Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли
Шрифт:
Позиция нового бренда должна четко отграничивать ваш бренд от позиций (часто очень невнятных) всех конкурирующих брендов, представленных на выбранном вами рынке.
Советы преуспевающих предпринимателей и компаний
Так, для бренда «Чистые Окна» была выбрана следующая отграничивающая позиция: «Чистые Окна» – удобная во взаимодействии компания. Каждое обращение в «Чистые Окна» – простое и быстрое решение проблем, поскольку взаимодействие с компанией не требует от клиента каких-либо усилий.
Бренд «Ледово» четко позиционирует себя как динамичного многонационального
Вернемся к нашему идеальному кафе. Ранее была определена суть кафе – «комфорт с чашкой кофе». Теперь учтем качество обслуживания в кафе. Среди всех конкурирующих на рынке кофеен кафе «Комфи» отличается тем, что официанты и бармены – еще и консультанты и чародеи в создании уюта. Это будут специально обученные люди, которые могут дать клиенту профессиональный совет, какой кофе и на какой вкус ему стоит попробовать.
Итак, позиция бренда: «Кофе с комфортом».
ПРИЕМЫ РАЗРАБОТКИ ПОЗИЦИЙ БРЕНДОВ
1. Самый простой способ представить позицию бренда – это отразить суть бренда или ее часть.
– Автомобиль «Субару» – уникальный полноприводный внедорожник.
– Автомобиль «Феррари» – спортивный.
– Розничная сеть «Мосмарт» – дискаунтер.
– «3М» – инновации.
– «Макдональдс» – «Еда и развлечения».
– Пиво «Балтика № 3» – «Там, где Россия».
– Водка «Смирнофф» – «Смирнофф. Русский характер».
2. Другой прием – определить позицию бренда как часть идентичности бренда или часть предложения выгод (ценностей). При выборе элементов для позиционирования важно учесть, какие из элементов будут приемлемы для покупателей и дифференцируют бренд.
Пример: «Энергетические напитки (разных названий) – для мужчин и женщин 21–40 лет, любящих весело и активно проводить свободное время и встречаться с друзьями. Бренд дает им почувствовать себя веселыми, жизнерадостными и полными сил».
Или: «Мягкое, оригинальное, легкое пиво из Чехии. Целевая аудитория – мужчины в возрасте 21–25 лет, обычно пьющие легкое пиво и стремящиеся произвести впечатление».
3. Разработка позиционирования бренда в виде одного предложения: «(Название бренда), предназначенная для (функциональное назначение), подходит для (целевая группа потребителей), потому что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар / услуга).
Пример: «Автомобили „Рено“ предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; „Рено“ – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне».
4. Еще один возможный вариант разработки позиции: «Для (целевой рынок) марка X – это (определение бизнеса), предоставляющая вам (точки отличий или ключевая выгода).
Пример: «Для производителей компьютеров компания „Интел“ – это поставщик самых быстрых и надежных микропроцессоров». Или: «Для домохозяек „Тайд“ – это стиральный порошок, который делает одежду белее белого».
Внешние бренд-коммуникации
Внешние бренд-коммуникации – последняя из матрешек нашего метода разработки концепции бренда. Как и во всех матрешках, в этой отражается суть бренда и его выгоды. К бренд-коммуникациям относятся два типа коммуникаций:
Во-первых, маркетинговые коммуникации – реклама, пиар, стимулирование сбыта, стимулирование потребителей, событийный маркетинг и спонсорство и прямой маркетинг. Далее рассмотрим каждый из этих видов коммуникаций отдельно.
Во-вторых, элементы самого бренда – наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры, рекламные модули, корпоративный сайт и т. д.
Эффективное использование бренд-коммуникаций – задача творческая, решить которую не всегда легко. Для разработки и реализации бренд-коммуникаций компании действуют по-разному. Это зависит от бюджета на проведение рекламных и иных мероприятий, а также от квалификации маркетологов и бренд-менеджеров компаний (если такие есть). Такой подход продуктивен и для компаний малого бизнеса. Да и разработка стратегии бренда – дело самой компании, рекламные агентства не всегда располагают возможностями для исследования рынка. А те агентства, которые могут это делать, слишком дороги, особенно для малого бизнеса. Если все-таки принято решение обратиться к рекламной компании, то необходимо составить краткое задание:
АЛГОРИТМ ПОИСКА СРЕДСТВ ДЛЯ ЗАПУСКА БРЕНДА
Определите, что читает и смотрит ваша целевая аудитория (или различные группы целевых потребителей). Как выбирать нужное издание или канал ТВ?
Российский рынок центральных и местных СМИ просто огромен. В России зарегистрировано более 45 тыс. печатных изданий и около 2 тыс. телерадиокомпаний. Помимо этого широкое распространение получили многие Интернет-издания и Интернет-вещание, кабельное и спутниковое телевидение.
Какие издания или каналы ТВ нужны для продвижения вашего бренда, какие из них будут эффективны? Это достаточно трудный вопрос, и ответ на него можно найти, предприняв следующие действия.
– посмотрите тиражи и расценки на рекламу анализируемых изданий, которые читает ваша целевая группа (группы);
– посмотрите, где дают рекламу ваши конкуренты, и ее вид (статьи, интервью, видеоролики…).
– посмотрите, где нет рекламы конкурентов, и выясните, почему ее там нет.
– примените «шпионские» методы – звоните конкурентам, представляетесь или независимым агентством, которое проводит исследование эффективности рекламы газет, журналов, ТВ или представителем прессы. Таким способом можно собрать очень ценную информацию. Главное – выяснить, как оценивается эффективность рекламы в выбранном издании.
– спросите у рекламных агентств. Обзвоните рекламные агентства, скажите, что хотите с ними работать и выясните их предложение по размещению вашей рекламы в СМИ и на ТВ.