Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли
Шрифт:
– сравните качество рекламных сообщений конкурентов, сделайте таблицу сравнения. Здесь же можно определить соответствие посланий в рекламе с позицией брендов у конкурентов. Данный анализ позволит отстроиться от конкурентов и не предлагать похожую рекламную продукцию.
ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ И КАЧЕСТВА ВИДОВ РЕКЛАМЫ
1. Печатная реклама.
– Реклама в газетах. Обладает как рядом преимуществ, так и рядом недостатков. Преимущества – массовость, локальность
– Реклама в журналах. Обладает преимуществами – цвет, качество репродукции, престиж и более правильный выбор целевой группы покупателей и ее наиболее полный охват. Из недостатков – не обладает большим географическим охватом, нет высокой частотности, долгий период подготовки до публикации и высокая стоимость.
2. Телевизионная реклама. Преимущества – массовый охват и возможность подать рекламу в определенное время определенной аудитории у экрана телевизора, большие возможности подачи рекламного материала, мощное воздействие. Недостатки – большие расходы на рекламу, недостаточная избирательность аудитории, короткое время показа роликов и их показ в блоках с другими роликами.
3. Радиореклама. К достоинствам радио относится хороший охват аудитории и частотность сообщений, повышенная избирательность и география охвата, моментальное воздействие на потенциальных покупателей и низкая цена. Недостатки – трудно уточнить данные, пока рекламу не передадут снова, недолговечность, теряется в потоке другой рекламы, не запоминается надолго.
4. Наружная реклама. Основные преимущества – широкий охват, сила воздействия на покупателей, зрелищность, повышенная частотность, гибкость в охвате любой географической территории. Недостатки – проблемы с охватом нужной узкой демографической группы и ее измерением, значительное время изготовления.
Определение путей запуска нового бренда без помощи рекламы
Пиар
Один из самых продуктивных путей запуска новых брендов – запуск с помощью пиара (связей с общественностью).
Методика запуска с помощью пиара:
• Определите двух-трех главных конкурентов для разработки целенаправленной стратегии, которая была бы противоположна их стратегиям. Ориентирование на конкурентов и борьба с ними существенно увеличивает потенциал бренда с точки зрения пиара для обсуждения в прессе.
• пиар-кампанию нужно начинать с утечки информации, придайте информации статус эксклюзивности. Цель – создание первоначального спроса на ваш продукт.
Советы преуспевающих предпринимателей и компаний
«Майкрософт» вывела на рынок свою игровую приставку «Xbox» с помощью утечки информации. Распространение информации началось за полтора года до того, как продукт был представлен официально. Об «Xbox» и его предстоящей борьбе с лидером рынка – «PlayStation» от «Сони» – были написаны сотни статей.
Еще до начала самой рекламной кампании 75 % целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от «Майкрософт». И «Xbox» стал брендом номер два после «PlayStation».
• Постарайтесь начать пиар-кампанию за пару месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта. Постепенная раскрутка бренда дает нужный эффект – сегодня небольшая заметка в новостях, затем завтра, и вскоре кто-то уже убежден, что знал о вашем продукте всегда.
• Суть вашего бренда и его позицию необходимо обсудить с представителями СМИ. Представители СМИ смотрят на новый бренд с точки зрения потребителя. Их мнение важно для вас. В любом случае, хуже не будет. СМИ управляют мнением потребителей, и их рекомендации всегда полезны, хотя бы с точки зрения приобретения опыта в пиаре. Но всегда ли нужно слушать советы СМИ? Конечно, нет. Нужны веские доводы в пользу всех рекомендаций и советов. Доверяй, но проверяй!
Прямой маркетинг
Коммуникация бренда через Интернет или каталоги ставит примерно такие же цели, как и в случае стимулирования покупателей. Прямой маркетинг способен увеличить ценность бренда в глазах потенциальных покупателей и укрепить его положительный имидж. Интернет способствует созданию более личных и глубоких связей между бренном и покупателем и помогает собрать базу данных о своих покупателях.
Советы преуспевающих предпринимателей и компаний
Компания «Старбакс» применяла такое средство прямого маркетинга, как создание журнала «Joe», где печатались статьи, фотографии и эротические объявления. Суть посланий журнала любителям кофе: «Жизнь интересна. Обсудим». Проводится мысль о том, что несколько чашек кофе – это путь к интересному общению, а также рассказывается об уникальной позиции «Старбакс».
У вас пока нет средств на печатное издание? Конечно, нет. Сделайте журнал или информационный листок в Интернете. Это не составит большого труда и не требует больших средств.
Интернет
При создании и раскрутке бренда в Сети можно использовать следующие инструменты:
• Веб-сайты компаний – они призваны создать благоприятные и прочные отношения между брендами компаний и покупателями, а также, созданию и укреплению ассоциаций с брендом;
• «интранет» – система личных веб-сайтов сотрудников вашей компании, по которой передается вся информация о бренде и его жизни на рынке. Стоит ее сделать, правда, это не проект первостепенной значимости;
• потребительский «экстранет» – дополнительный доступ основных потребителей к вашей эксклюзивной информации, для создания более прочных связей и лояльности к компании и ее бренду (брендам), создания у покупателей чувств значимости, принадлежности и комфорта;
• электронная почта – работа персонально с каждым покупателем и связанное с этим оповещение о ценностях бренда и его обещаниях.
• использование социальных сетей в Интернете, создание личного блога в ЖЖ, странички на сайте «Одноклассники» и в других сетях.
Глава 18
Инновации. Меняйся или умрешь!
Поскольку цель любого предприятия – создание потребителя, любое предприятие имеет две (и только эти две) основные функции – маркетинг и инновации.
П. Друкер.
Инновации для стартапа – условие выживания.