Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли

54. Все ли свойства вашей продукции необходимы?

55. Какие дополнительные улучшения продукции можно сделать?_____________________________

56. Если бы вы сами были покупателем, то купили бы свою продукцию? Если да, то почему – приведите аргументы, если нет, тоже нужны факты_________

57. Как выглядит на вашем рынке идеальный продукт с точки зрения покупателя?_____________________

58. Какие функции вашего продукта можно улучшить?_____________________________________

59. Может ли другой поставщик предложить продукцию, выполняющую те же функции, по цене ниже вашей, сохраняя при этом качество и надежность?_____

60. Есть ли другие способы повысить полезность вашей продукции?___________________________

61. Что становится определяющим для покупателей, когда они принимают решение о покупке? Что ими движет?____________________________________

Глава 17

Создание концепции бренда

Уверен ли я, что люблю какие-то определенные сигары? Ну, конечно, абсолютно уверен – если только кто-нибудь не надует меня и не наклеит мою марку на какую-нибудь дрянь, ведь я, как и все, отличаю мои сигары по марке, а вовсе не по вкусу.

Марк Твен

В 1876 году в Великобритании был зарегистрирован первый фирменный знак – красный треугольник (пивовары «Басс»). Кстати, этот знак и сейчас еще жив и здоров. Представьте себе – ваш продукт живет 134 года! Это производит сильное впечатление и показывает всем нам, что хорошие бренды (марки) живучи и зловещие пророчества современных критиков брендов просто смешны.

И это говорит еще об одном – стройте свой бренд (марку) с самого открытия своего бизнеса. Хотя нужно учесть, что вы начнете строить свой бренд с того момента, когда придумаете название своей компании или продукту. Как говорил Траут: «Бренд – это всего лишь название». Добавлю – название, которое знают многие.

Бренд позволяет вам ответить на сложные вопросы: кто вы, что вы можете предложить, в чем ваша уникальность? Продуктов много, они почти одинаковы. Если вы не хотите выпускать безликие продукты, то нужна индивидуальность – как у человека. Ваша компания должна быть уникальной. И только тогда на вас обратит внимание Потребитель!

Вот почему так важен брендинг. Что он вам даст? Для компаний бренд – это источник следующих выгод.

1. Объединяет сотрудников компании и дает им стимул к действию. Вдохновляет клиентов и инвесторов компании.

Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга «Старбакс» и директор по рекламе «Найк», пишет в книге «Новый мир брендов. Восемь принципов лидерства бренда в XXI веке»: «Я не могу представить лучшего организационного принципа для компании, нежели сам бренд. Хорошо управляемый бренд мобилизует все заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, инвесторов и т. д.) на создание ценности».

2. Постоянно дает энергию для увеличения прибыли и доли рынка компаний.

3. Позволяет устанавливать цену больше, чем у конкурентов.

4. Обеспечивает лояльность покупателей. «Люди выбирают не виски – они выбирают имидж» (Д. Огилви).

5. Для акционерных компаний брендинг – источник повышения курса акций.

6. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами.

7. Дает конкурентные преимущества и устанавливает дополнительные барьеры для новых игроков рынка.

8. Упрощает дистрибуцию: намного проще выстраивать собственную торговую сеть или предлагать уже известные товары.

9. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки: «Жиллетт» – не только бритвы, но и косметические средства, «Кензо» – не только одежда, но и духи.

10. Бренд – это долгосрочные инвестиции в будущее, в семью. Нужно учитывать, что тот, кто владеет брендом, тот владеет и компанией. Самый знакомый пример – Ингвар Кампрад, основатель «ИКЕА» и призер в рейтинге самых богатых людей планеты. «Брендинговая матрешка»

Если вы открыли бизнес, начинайте сразу же разработку концепции бренда компании или продукции. Это даст вам преимущество перед конкурентами и позволит легче найти деньги у инвесторов. Для этих целей я предлагаю применить методику «Брендинговая матрешка».

ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ЧАСТЕЙ «БРЕНДИНГОВОЙ МАТРЕШКИ»:

– Суть бренда;

– Идентичность бренда;

– Атрибуты бренда;

– Позиционирование бренда;

– Внешние коммуникации. Суть бренда

Суть любого бренда – источник энергии для поддержки всей брендинговой и маркетинговой деятельности компании по развитию бренда. Причем преимущества бренда, которые она выражает, переносятся на все внешние и внутренние коммуникации. Суть определяет основные отличия бренда от конкурентов.

Является основной частью нашей методики. Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель бренда и т. д.) – самая маленькая матрешка. Это точка, с которой бренд начинает свой путь. Суть живет в любом продукте или услуге. Например:

• «Ситроникс» – «Техника интеллекта».

• «Найк» – «Подлинно спортивная производительность».

• «Пост-ит» – «Быстрая дружелюбная компания».

• «3М» – «Новаторство».

• «Эппл» – «Сила быть лучшим».

• «Сони» – «Дети цифровой мечты».

• «Майкрософт» – «Помочь людям реализовать их потенциал».

• «МИЭЛЬ» – «Интеллектуальное лидерство».

Маркетологи «Найк» Скотт Бедбери и Джером Конлона так рассказывали о сути большого бренда: «Направление для строительства воображаемой железной дороги, по которой двигается локомотив». Суть определила образ бренда и виды разрабатываемых товаров.

Суть бренда – основной элемент методики, без ее определения нет смысла двигаться вперед. Поэтому мы подробно рассмотрим весь процесс определения сути бренда.

Как говорит Марк Шеррингтон, автор книги «Незримые ценности бренда»: «Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели и которое даже не имеет названия». Исследуя этот пробел в методе определения сути бренда, приходим к выводу, что эта задача может быть вполне решена любым создателем брендов с развитым воображением. Основывается этот метод на открытиях, сделанных в психологии.