Бизнес-ангелы. Как привлечь их деньги и опыт под реализацию своих бизнес-идей
Шрифт:
Маркетинговое планирование – процесс, а не просто часть бизнес-плана. Маркетинговый план является результатом интенсивной упорной работы всех ключевых специалистов компании.
Мы сталкивались с ситуациями, когда даже очень большие корпорации относились к составлению бизнес-планов пренебрежительно, не придавая им большого значения и рассматривая процесс его составления как ежегодную рутинную повинность. Рано или поздно такой подход к делу отразится на эффективности работы компании – ее обгонят конкуренты, которые уделяли больше внимания разработке своих маркетинговых планов.
Эксперт, которого мы привлекли к работе, Бет Галлоб (Beth Gallob), из компании Gallob Communication, www.gallobcomm.com (город Феникс, штат Аризона) отметила, что маркетинговый план обязательно должен быть тщательно
Структура
Комментарии эксперта по составлению маркетинговых планов
ПОЖАРНЫЕ МЕТОДЫ ДЛЯ ЛЮБИТЕЛЕЙ, ИЛИ ЗАЧЕМ НУЖНО СОСТАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН
Бет Галлоб (Beth Gallob)Нужно быть действительно храбрым человеком, чтобы чего-то добиваться и отстаивать свои требования.
Том Питерс (Tom Peters) и Нэнси Аустин (Nancy Austin)
Огромный оптимизм – именно то качество, которое обязательно должно отличать успешного предпринимателя. Но мысль, что вы получите финансирование или продадите свой продукт только потому, что ответили на вопросы, или потому, что принадлежите к группе избранных и владеете востребованным продуктом, или можете предоставить востребованную услугу, просто не имеет под собой реальных оснований. Если вы строите бизнес, придут ли заказы на вашу продукцию? В действительности вопрос состоит в следующем: «Что же определяет ваш бизнес?»
Честно говоря, бизнес-ангелы ищут компании, которые хорошо знают, что им (компаниям) следует делать, и могут доказать, что это правильно. Ваша компания обязательно должна иметь особенности, достаточные, чтобы поднять шум и привлечь к себе внимание тех, кто был столь недальновиден, что не обратил на вас внимания ранее. Самый лучший способ осуществить это – разработать агрессивный маркетинговый план.
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН – ВАШЕ ГЛАВНОЕ ОРУЖИЕ Распространено заблуждение, что в связи с тем, что в современном мире все быстро меняется, вы обязательно должны продать свою компанию, продукцию или услугу немедленно – это пожарная философия. Однако такая поспешность в действиях может привести к тому, что вы сами себя подстрелите. Вы окажетесь намного более успешны, если при нажатии на спусковой механизм будете четко представлять цель, к которой стремитесь, и это не потребует много времени. Тот факт, что в современном мире вы все должны делать очень быстро, не означает, что у вас нет времени делать все правильно. Правда заключается в том, что чаще всего вам выпадает единственный шанс добиться своего, и им нужно правильно воспользоваться.
ЭТО ДЛИННАЯ ДОРОГА, ПРОНЗАЕМАЯ ВЕТРАМИ
Длительное преимущество требует непрерывного усовершенствования и постоянных перемен, оно не может быть статическим решением, которое приняли и забыли.
Майкл Портер
Чем больше информации вы сможете скоординировать, тем более стабилен будет ваш бизнес и тем легче будет добиваться маркетинговых целей. Помните: ваш маркетинговый план – это незавершенная продукция. По мере того как будет меняться ваше ви дение компании, станет меняться и этот документ. Также принципиально важно, что ваш маркетинговый план должен быть результатом работы коллектива. В его составлении должны принять участие представители всех подразделений корпорации. Если ваша компания невелика, то вам стоит привлечь к разработке маркетингового плана следующих сотрудников:
1) специалистов по развитию бизнеса;
2) специалистов, специализирующихся на консультациях по профилю вашего бизнеса;
3) финансистов и юристов;
4) ИТ-специалистов и специалистов по обслуживанию клиентов;
5) специалистов по обучению персонала;
6) специалистов
по производственной деятельности.ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ
Оно должно быть максимально кратким. Идентифицируйте компанию, укажите основные направления своей деятельности и укажите, чем ваша продукция или услуга привлекает потребителя на рынке. Подумайте, какой тип роста для вашей компании вы считаете оптимальным, чего вы ожидаете в будущем. Ответьте на следующие вопросы:
• какое самое важное заявление, по поводу вашей компании вы можете сделать?
• почему используют продукцию компании?
• какой вы предполагаете темп роста для компании?
• какие цели вы намечаете для реализации?ПРОДУКЦИЯ И/ИЛИ УСЛУГИ
Четко и лаконично опишите, какую продукцию или услуги вы поставляете и в чем заключаются преимущества их использования для потребителей:
• наша продукция/услуги – это.
• наша продукция/услуги дает возможность.
• наша продукция/услуги обеспечивает.
Если вы не можете четко сформулировать ответы на эти вопросы, то каким образом мир сумеет оценить вашу продукцию?МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
Каких результатов вы желаете добиться:
• привлечь инвесторов;
• повторно позиционировать компанию;
• представить новую ориентацию компании или новую стратегию развития;
• представить новый продукт;
• способствовать росту позитивного восприятия компании;
• сформировать новые направления деятельности.ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК
Принципиально важно для вас иметь возможности идентифицировать свой рынок, а это означает, что вы постоянно должны вести исследования рыночных предпочтений:
• кто ваши основные потребители?
• что их беспокоит?
• каковы основные рыночные тенденции?
• каковы прогнозы отраслевых аналитиков, о чем пишут СМИ?ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ/ОБМЕН СООБЩЕНИЯМИ
Если вы не можете объяснить, кто вы такие и чем занимаетесь, на языке, доступном для восприятия, например, вашими родителями, значит, это будет слишком сложно и для восприятия рынком. Фокусируйтесь на концепции бизнеса, а не только на технологии. Не упускайте из виду, что новые виды бизнеса или бизнес-концепций создаются очень редко.
Тенденция будет состоять в том, чтобы классифицировать вас в рамках каких-либо уже устоявшихся взглядов на рынок:
• каким образом отраслевые аналитики классифицируют вашу компанию;
• каким образом вы классифицируете ваших конкурентов;
• каков ваш рекламный слоган;
• понимают ли все сотрудники вашей компании вашу концепцию позиционирования и согласны ли с ней.КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
Безусловно, у вас есть конкуренты – действительные и вполне реальные, – даже если вы выпускаете уникальную продукцию. Ведь первый автомобиль тоже столкнулся с конкуренцией со стороны лошади и тележки. Ответьте на вопросы:
• кто ваши конкуренты?
• каковы их сильные и слабые стороны?
• каким образом вы можете дифференцировать свою деятельность?
• в чем заключаются ваши конкурентные преимущества?ПАРТНЕРСТВО/ДЕЛОВЫЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ Один из наилучших способов добиться успеха – вступить в партнерские взаимовыгодные отношения, в результате чего должны появиться следующие документы: бета-план (план тестирования бета-версии), OEM [25] /VAR [26] -соглашение и совместный план по маркетингу.
Партнерство может предполагать следующие варианты сотрудничества:
• партнеров по бета-тестированию;
• представителей непрямых каналов распространения продукции;
• технологических партнеров;
• партнеров по маркетингу;
• информационных спонсоров/ведущих экспертов отрасли.МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ
Каким образом вы сообщите миру о своем существовании и сколько это будет стоить? Каким образом вы комбинируете традиционные и новые средства массовой информации? В этом разделе вы должны представить план маркетинговых коммуникаций. К разделам программы по маркетингу относятся следующие:
• бюджет (10–15 % от суммы предполагаемой выручки, в некоторых случаях эта сумма может значительно превышать такие рамки);
• целевые деловые издания по соответствующей отрасли промышленности;
• аналитика целевых отраслей промышленности;
• связи с общественностью;
• почтовая рассылка/реклама;
• торговые выставки;
• сопутствующая реклама;
• веб-сайт;
• внешние и внутренние способы вывода новых товаров на рынок;
• процесс/инструменты регистрации результатов.