Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Наш воображаемый клиент в этом этюде – работник из офисной среды: аналитик, маркетолог, дизайнер, копирайтер или программист. Это не частный специалист, к которому можно обратиться «с улицы»: он работает в компании много лет, переходит с места на место редко. Нужно ли ему вести соцсети, если да – то зачем и как?

Трудоустройство такого человека основано на трех вещах: фактическом опыте, репутации на рынке и профессиональных связях. Один из сценариев найма выглядит так:

1. Какой-то компании нужен, например, маркетолог. Нанимателям неохота размещать вакансию: придется ее писать, оценивать людей, проводить собеседования.

2. Решают поспрашивать по рынку – кто кого знает и может порекомендовать. Разные люди называют одного и того же человека. К нему обращаются с предложением.

3. Знакомятся, определяют совместимость, пробуют сделать что-то вместе. Если получается, то человека нанимают, если нет – пробуют кого-то еще. В конце концов всегда можно открыть вакансию.

4. Если пошли по вакансиям, то в резюме смотрят на соответствие требованиям. Потом знакомятся с подходящими кандидатами, читают соцсети, принимают решение.

Получается, соцсети нужны для формирования репутации: «По такому-то вопросу приходите к этому человеку, он эксперт».

Простой вариант – иметь только личные соцсети. Рассказываете о личном и добавляете немного профессионального. Для этого соцсети изначально и создавались.

Можно поднимать темы политики, но нужно быть готовым, что для кого-то из нанимателей это будет «красным флагом». Нет смысла принимать на работу условного политического активиста, если рядом есть похожий специалист, но без риска оказаться в центре скандала. Но, с другой стороны, если потенциальный руководитель тоже имеет определенную политическую позицию, ему будет приятнее работать «со своим».

Многое зависит от того, какие именно ваши качества проявляются в разговорах о политике: если вы рассудительны, рациональны и спокойны, это может помочь в формировании репутации. Если же человек постоянно находится в аффекте, то не так важно, в чью пользу он истерит.

Чего точно не стоит делать – так это поливать грязью коллег, выносить сор из избы и устраивать публичные разборы конфликтных ситуаций, в которых вы участвовали. Люди не будут разбираться, кто был прав, а кто виноват, – они запомнят только, что вы были замешаны в каком-то скандале и вели себя плохо (а именно так это и будет выглядеть со стороны).

Черную метку вам выдадут за публикацию переписки, особенно – рабочей. Даже если вы во всём правы. Так делать просто нельзя. Если у человека в ленте находятся такие посты, это сразу путевка в категорию «ненадежные». Слишком опасно связываться с тем, кто может выставить напоказ приватную переписку.

Немного сложнее – профессиональный блог. Вне зависимости от личного блога можно вести профессиональный канал, в котором вы будете делиться своими наблюдениями, размышлениями, кейсами и чем-то полезным. Эдакие профессиональные заметки на полях.

Если ваши наблюдения заинтересуют коллег, вы станете частью сообщества: люди будут воспринимать вас как эксперта в своей теме и рекомендовать будущим клиентам. Так вы сформируете профессиональную репутацию.

Как и в первом случае, нужно быть осторожным с оценкой коллег. Критиковать можно, но доброжелательно и с пониманием их тяжелой судьбы. Плохая идея – самоутверждаться за счет чужой работы, не зная ни их задач, ни ограничений. С человеком, который отыгрывается на других, просто не хочется работать – ему придется трудоустраиваться в порядке общей очереди. И хорошо бы, чтобы рекрутеры не узнали о его соцсетях.

Ожидать взрывного роста такого канала не стоит, потому что любое профессиональное сообщество по определению небольшое. Несколько сотен ваших коллег – уже хороший результат. Десятки тысяч читателей – признак того, что вы ударились в популярные темы – как говорят, попсовые. А задача была развивать именно профессиональную репутацию.

Мы подписаны на нескольких маркетологов и менеджеров, которые в последние пару лет пишут о политике. Их интересно читать, у них десятки тысяч подписчиков. Но когда понадобится организовать рекламную кампанию, мы к ним не пойдем – откуда нам знать, насколько они компетентны?

Неочевидный плюс личного и профессионального блога в том, что у вас очень качественный контакт с аудиторией: люди реально обращают на вас внимание и вникают в ваши мысли. Лучшие партнерства будут созданы именно в личном и профессиональном блоге – причем и рабочие, и личные.

Еще сложнее – популярный или образовательный канал. Представьте, что вы решили популяризовать свою работу: чтобы ей интересовались не только коллеги, но и люди из периферии отрасли, например начинающие специалисты или студенты. Если вы аналитик, представьте научно-популярный канал «Аналитика – это любовь».

Слово «популярный» означает, что материал в этом канале рассчитан на массового и неподготовленного читателя. Это не то место, где вы будете показывать тонкости работы: аудитория к этому еще не готова. Нужно, наоборот, делать контент доступным, объяснять всё на простых бытовых примерах.

Популярный канал должен выходить за пределы вашего профессионального сообщества и привлекать новых людей. Этот канал закрепит за автором статус эксперта – но только среди тех, кто не слишком разбирается в теме. Скажем, собственник бизнеса может записаться на консультацию к популярному эксперту-аналитику, а вот уже старший аналитик в корпорации может и не захотеть работать с таким публичным человеком. Профессиональная ревность и честолюбие никуда не денутся. Чем вы популярнее, тем меньше вас будут любить коллеги: «Вот выскочка!»

Проблема в том, что на популярный канал нужно много сил и времени: это уже не заметки на полях, а полноценная работа. Придется планировать материалы, тратить деньги на оформление и продвижение. Это отдельный вид бизнеса: отраслевые журналы. В конце концов авторы этих изданий начинают зарабатывать не на основной работе, а на продаже рекламы, курсов или консультаций. Это ваша цель?

Максим Ильяхов прошел этот путь: когда он начинал просветительскую работу в 2010 году, копирайтинг и редактура были маленькими нишевыми занятиями. Максим начал много и часто писать о простых вещах в редактуре и текстах – так появилось множество продуктов, включая рассылку «Главреда» и книгу «Пиши, сокращай». Тысячи человек обучались на его курсах по созданию текста для интернета и рекламы, многие после них пришли в профессию. В каком-то смысле Максим способствовал формированию этой сферы наравне с другими авторами, которые занимались тем же самым.

Но также многие коллеги считают Максима выскочкой, указывая на чрезмерное упрощение его тезисов. «Настоящая редактура – не „Пиши, сокращай“, а наши высокие материи, и мы сюда никаких выпускников Ильяхова не пустим». Если бы Максим хотел работать под руководством мэтров журналистики, его популярность была бы проблемой.

Если есть силы, можно параллельно делать материалы и для профессионального сообщества, и для широкого круга читателей. Но производить качественный контент – дорого. Надо же еще и на основной работе делать что-то полезное.