Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Идея: производство видеоподкаста. Говорите, что с сегодняшнего дня вы записываете видеоинтервью с ключевыми игроками рынка, лучшими людьми, самыми-самыми. Приглашаете на него клиентов, включая потенциальных. Тем, кто согласится и приедет на съемку, будет приятно, что вы уделили им столько внимания. Вы произведете контент и посеете его в соцсетях: полную версию и короткие клипы с интересными цитатами. Если сможете сделать это несколько раз, то в глазах зрителей станете «той самой компанией, к которой все ходят на подкасты». Разумеется, на этих интервью и во всей остальной коммуникации должен быть ваш логотип и фирменные цвета.

Дополнительный секрет: если вы потратите 300–500 тысяч рублей на оборудование подкастовой студии в собственном офисе, то сможете водить гостей на экскурсии. Например, вы позвали на разговор технического специалиста из компании – потенциального клиента. Он согласился, приехал, вы сразу провели мини-презентацию продуктов, угостили кофе, накормили, подарили что-то приятное. И потом – пошли на подкаст. Человеку уже приятно и интересно с вами, он раскрылся как эксперт и вернулся на работу с полным пакетом сувенирной продукции. Так у вас появился собственный агент в коллективе будущего клиента.

При этом важно, чтобы разговоры были действительно увлекательными: вашему ведущему реально хочется обсудить какие-то горячие темы, а спикеру было что сказать. Сам по себе формат видеоинтервью не работает: нужно делать это интересно. А вот охват итогового продукта не так важен: это не в вашей власти. Главное – чтобы посмотрели клиенты.

По тому же принципу можно не только снимать видеоинтервью, но и публиковать экспертные статьи в журналах, кейсы и аналитику, проводить исследования и брать для них комментарии экспертов.

Идея: обучение или конференция. В вашей сфере есть какой-то признанный мастер, который не слишком часто приезжает в ваш город. Вы договариваетесь, чтобы этот человек приехал с лекцией, мастер-классом или тренингом. Это должен быть кто-то компетентный и желательно харизматичный – чтобы люди пришли на него (например, Ильяхов). Арендуете зал, заказываете кейтеринг, делаете брендирование площадки, приглашаете потенциальных клиентов.

Вариант подешевле: организуете онлайн-встречу под своим брендом. Люди приходят на спикера, он делает свое дело, все довольны, а ваш бренд мелькает повсюду. Хорошо бы еще записать видео с этого выступления и дальше использовать для ресайзов в разных каналах.

Теперь вы – та самая компания, которая привозит в город классных спикеров или собирает всех на конференции. До этого вы были просто одним из вендоров, а теперь – организаторы самого интересного профессионального сообщества.

Сложность работы на насыщенном рынке в том, что это – марафон. Нужно быть готовым долго вкладываться в контент, мероприятия и построение отношений. Это похоже на романтические ухаживания: можно много месяцев общаться, ходить в кафе и рестораны, путешествовать, нет гарантии, что это принесет нужные результаты.

Хорошая новость в том, что марафон добегут не все: у ваших конкурентов обязательно найдется нервный маркетолог, который на середине пути ворвется в подкастерскую с воплем: «Где продажи?» И у компании действительно может быть этап жесткой экономии, когда на контент нет денег. И именно после таких периодов большая часть ваших конкурентов сойдет с дистанции. Останетесь только вы – самый любимый вендор, для которого у клиентов будет отдельная строчка бюджета на следующий отчетный период.

Для всех и всегда: кейсы. Чем бы вы ни занимались и какой бы ни была стратегия привлечения, рассказывайте о проектах – это самый благодатный жанр. В мире B2B он крайне сложный, но очень полезный. Как это делать:

1. В компании выделяется сотрудник, на чьи плечи ляжет написание кейсов.

2. Этот несчастный начинает донимать менеджеров, аккаунтов, проджектов и директоров, которые могут предоставить информацию о проектах. В редких случаях они сами соберут нужные факты.

3. Ответственный получает недостающую информацию: например, встречается с представителем клиента, уточняет подробности, собирает иллюстративный материал. На это уходят недели.

4. Он же готовит текст кейса и подбирает иллюстрации. Это просто редактура, ничего сложного.

5. Получившийся текст начинают тщательно согласовывать со всеми заинтересованными. В процессе согласования идет смертельная схватка между коммерческими тайнами и желанием рассказать о проекте. О деньгах писать нельзя, о косяках – тоже. Задачи клиента секретные, условия поставки защищены NDA. Несчастный ответственный редактор пытается выжать из кейса хоть что-нибудь, что было бы интересно читать. Каким-то чудом это удается.

Кейс уносится в отраслевые журналы и на сайты, где его смогут прочитать клиенты. Они увидят, что конкуренты уже используют такой-то продукт, и заинтересуются. Можно закупить платную рекламу, чтобы больше людей увидели эти кейсы (как иногда делают авторы на популярном сайте VC.ru).

Хорошо, если вы сможете публиковать по кейсу в месяц. Но из-за согласований и всеобъемлющей коммерческой тайны даже это может быть нереально.

А соцсети-то как вести? А соцсети будут поддерживать ту активность, которую вы выбрали в рамках большой стратегии продвижения (а не просто стоять особняком как место, которое нужно наполнять контентом непонятно зачем).

Базово наш канал должен быть полноценным представительством: информация о компании, связь с менеджером, какой-то способ узнать подробности о продуктах и услугах. Но также это всё должно быть на сайте, в каталогах, на торговых площадках и в агрегаторах B2B-сервисов.

Если мы снимаем видеоинтервью, то публикуем их в наших соцсетях и на брендовых каналах видеосервисов. То же – про контент с наших мероприятий. Но также они должны выходить в сообществах ваших партнеров, спикеров и гостей.

Если мы выпускаем отраслевую аналитику, анонсы будут выходить в нашем канале, но также их нужно растащить по площадкам, где будет наша аудитория: профессиональным сайтам, сообществам и журналам.

Если мы наладим производство кейсов, сможем регулярно публиковать их у себя. Но хорошо бы, чтобы помимо наших соцсетей они также выходили там, где их прочитают потенциальные клиенты: на отраслевых площадках и в сообществах.

Если мы решились на бренд-медиа, заводим для него собственные соцсети, а в наших каналах ведем параллельную работу – то, что перечислено выше.

Может быть, компания настолько ушла в электронные торги и госзакупки, что ей вообще не нужны соцсети – нет сценария, при котором кто-то из клиентов захотел бы полистать нашу ленту. Это нормально. Нет цели вести соцсети лишь потому, что они существуют.

Странно, что в книге про соцсети допускают, что их можно не вести. Но это правда: соцсети – это инструмент общения с людьми. Если не нужно общаться – не нужно вести.

Этюд: стратегия личного или профессионального блога