Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета
Шрифт:
Со всех точек зрения Трест был лакомым кусочком для антимонопольного законодательства, поскольку не делал тайны из фиксированных цен своего картеля. Как пишет Джеймс Гриммельман, «девятый круг антимонопольного ада отведен тем, кто устанавливает фиксированные цены» {118} . Далее эти встречные иски привлекли внимание администрации президента Тафта, и она начала расследование.
Защита Треста против выдвинутых обвинений была захватывающей и катастрофически неубедительной. В суде представители Треста открыто признали, что их целью является господство в отрасли кино. Однако они доказывали, что их существование необходимо для «улучшения искусства» кинематографа, для осуществления цензуры от лица правительства и для исполнения «забытой функции государства». Трест предположил, по сути, что на него не должен распространяться закон, поскольку как частный орган, контролирующий свободу слова, он служит обществу.
118
Замечание Гриммельмана было сделано в контексте недавнего судебного процесса по поводу Google Books и предложенного соглашения; James Grimmelmann,
Заявление компании, что она заменяет цензуру, возможно, звучало в тех юридических и культурных условиях не так дико, как сегодня. Тем не менее эти рассуждения не произвели впечатления на суд, и Трест не смог заключить спасительную сделку. Хотя и спасать тогда было уже почти нечего — репутация и кошелек организации были изрядно потрепаны. В 1915 г. федеральный районный суд США распорядился о роспуске поверженного Треста {119} . Американское кино впервые оказалось свободной индустрией.
119
Полный текст решения, предписывающего роспуск треста, можно прочитать в U.S. v. Motion Picture Patents Co.,225 F. 800 (E.D. Pa., 1915).
Открывшись, американский кинобизнес начал развиваться в направлениях, которые мало кто мог себе представить. Отрасль, прославившаяся отсутствием воображения, вступила в эру невероятного творческого простора и вскоре смогла бросить Европе вызов, на который прежде была просто неспособна. Теперь здесь трудилось столько продюсеров и прокатчиков, что буквально каждый жанр можно было исследовать до самых пределов, и на все находился спрос. 4229 фильмов числились в обзорах отраслевой прессы только за 1914 г. (то есть в среднем больше 11 новых фильмов ежедневно). Процветало нишевое кино для любого сегмента рынка: для черных американцев, евреев, ирландцев, социалистов, расистов, анархистов, для сторонников профсоюзов, для противников профсоюзов… Как пишет историк кино Стивен Росс, «относительно невысокие затраты на производство и постоянный спрос на фильмы позволили продюсерам потакать своим политическим пристрастиям либо пристрастиям режиссеров и сценаристов» {120} .
120
Этот взрыв разнообразия в кинематографе хорошо исследован в работе Steven J. Ross, Working-Class Hollywood: Silent Film and the Shaping of Class in America(Princeton, NJ: Princeton University Press, 1998), 61.
Начало Первой мировой войны в Европе открыло американцам дорогу к всемирному лидерству. Европейская киноиндустрия, как и другие аспекты культуры, уже никогда полностью не оправились от войны, и Париж потерял свой статус мировой столицы кино. Некогда могущественная Path'e была распродана по частям. Жоржа Мельеса, известнейшего режиссера начала 1900-х гг., постигла тяжелая участь. Сотрудников его киностудии принудительно забрали во французскую армию, и он, нуждаясь в деньгах, продал весь свой киноархив старьевщику, который переплавил его на обувь. В 1920-х гг. Мельеса видели продающим сладости и игрушки в киоске на вокзале Монпарнас.
Что же случилось с Трестом? Все его участники быстро канули в Лету или были выкуплены, за исключением Eastman Kodak, которая ко времени распада Треста уже в него не входила. К 1920-м гг. картель, управлявший американским кинематографом всего 10 лет назад и казавшийся непобедимым, был полностью уничтожен.
Создателей же Голливуда в большинстве своем ждали слава и богатство, включая самых первых бунтарей — Леммле, Фокса и Ходкинсона. Их студии — Universal, Twentieth Century Fox, Warner Bros. и Paramount — и по сей день занимают лидирующее положение на американском рынке. Но, как мы увидим, наиболее влиятельной фигурой из них станет тот, кто некогда ждал у кабинета в нью-йоркском офисе Edison, — Адольф Цукор. Именно он обнаружил в себе ту редкую черту, которую Шумпетер назвал «мечтой и желанием основать свое собственное королевство».
Глава 5
Централизовать всю работу радио
«Мы просто не имеем права утопить в рекламной болтовне эту великую возможность служения обществу, новостей, развлечений, образования и жизненно важных коммерческих задач», — произнес Герберт Гувер, министр торговли, на первой национальной радиоконференции в 1922 г. {121} Слова Гувера отражали общепринятую точку зрения того времени: реклама на радио недопустима. Другими словами, это ситуация, в которой находилось радиовещание в начале 1920-х гг.: юная децентрализованная индустрия, основанная на весьма идеализированных взглядах, — технологическая утопия своего времени.
121
Утверждение министра торговли на открытии радиоконференции 27 февраля 1922 г. приведено, среди прочего, в Fred Friendly, «Retrieving a Lost Rocket: How Television Went Haywire and What We Can Do About It — Part II», Life,March 24, 1967, 70–83.
Гувер провел в Вашингтоне еще несколько встреч, чтобы создать подобие самоуправления в сфере вещания. Он верил не в законы, команды или контроль, а скорее в то, что называл «волюнтаризмом» {122} .
Неизбежно требовались встречи игроков рынка, чтобы в дружеской атмосфере выработать консенсус по общим нормам.
Согласно отчету с первой конференции, все согласились, что «прямая реклама на радиовещательных службах должна быть полностью запрещена». Дж. К. Маккуистон, глава отдела рекламы Westinghouse, выразил мнение многих, сказав, что реклама «погубит радиобизнес,
потому что никто ее не потерпит» {123} .122
Гувер описывает свои идеи в отношении управления в American Individualism(Garden City, NY: Doubleday, Page & Co., 1923); также см. Vincent Gaddis, Herbert Hoover, Unemployment, and the Public Sphere: A Conceptual History 1913–1933(Lanham, MD: University Press of America, 2005).
123
«Report of the Department of Commerce Conference on Radio Telephony», III.E, Radio Service Bulletin,May 1, 1922, 23–30. Полное описание первой конференции можно найти в Hugh Richard Slotten, Radio and Television Regulation: Broadcast Technology in the United States(Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2000), 15–17. Цитата Маккуистона приведена по Radio News,August 1922, 232, 332–34.
«Реклама на радио невозможна — она погубит радиобизнес, потому что никто ее не потерпит»
И все же, несмотря на идеализм Гувера и радиомечтателей, другие силы на рынке имели свое представление о будущем этого информационного канала. Слушатели нью-йоркской станции WEAF около 5:15 вечера в понедельник 28 августа 1922 г. услышали следующее:
Позвольте дать вам совет — если вы цените свое здоровье, надежды и домашнее счастье, уезжайте из этих каменных стен. Жалкое отверстие, впускающее крохи солнечного света, в насмешку зовется здесь «световой шахтой», а дети вырастают, не видя деревьев и не зная, что такое бегать по траве {124} .
124
Это объявление приведено во множестве источников, в том числе James Twitchell, Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture(New York: Columbia University Press, 1996), 83–84. Остается открытым вопрос, действительно ли это была первая реклама на радио, однако ее важность заключается в том, что это была первая реклама AT&T, а следовательно, она открыла дорогу всем остальным.
Это была первая в мире реклама на крупной радиостанции — продвижение жилого района под названием Hawthorne Court. Ролик был записан в формате, который мы бы назвали сегодня рекламно-информационным, и побуждал покинуть Манхэттен и переехать в комфортный зеленый район Куинс. С этого пробного шара началась битва за переосмысление функций радио, которая в конечном счете сделала отрасль закрытой.
WEAF была головной станцией AT&T, телефонного монополиста. Как оказалось впоследствии, AT&T более, чем Гувер или любой другой человек либо организация, определила путь американского вещания и развлекательной индустрии в зародыше. Хотя NBC порой зовет себя «первой американской сетью», Bell фактически ее опередила. К 1924 г. ее Национальная вещательная система (National Broadcasting System — NBS) включала 16 станций, охватывающих 65 % американских домов, имеющих радио {125} . Немногие понимают, в какой степени могущественные сети CBS, ABC и NBC, доминирующие в жизни США в XX в., по сути, были идеологическими преемниками системы Bell.
125
Эти данные о National Broadcasting System в 1924 см. в Douglas P. Craig, Fireside Politics: Radio and Political Culture in the United States, 1920–1940(Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2000), 28.
AT&T на раннем этапе радиовещания обладала исключительным преимуществом: монопольное владение единственным средством передачи звука по всей стране, а именно — линиями дальней связи. Сеть, построенная для передачи телефонных разговоров, идеально подходила и для трансляции радиопрограмм [27] . Неожиданное следствие смекалки Вейла: AT&T единственная из всех компаний имела возможность создать нечто, чего мир никогда еще не видел, — вещательную сеть. Ценность сети, в отличие от простой станции, заключается в эффекте масштаба. Даже в начале 1920-х гг. создание одной программы для 16 станций означало, что AT&T сможет собрать выручку с 16 разных аудиторий слушателей, чтобы создать один продукт более высокого качества. Именно сеть сделала возможным трансляцию новостей и развлечений в том виде, в котором мы их знаем сегодня. Национальная вещательная система также позволила американским президентам, начиная с Калвина Кулиджа, выступать с речью перед всем народом одновременно. Эта форма политического обращения достигнет своего пика в «беседах у камина», проводимых президентом Рузвельтом.
27
Национальная телеграфная проводная сеть также еще существовала, однако она была низкого качества, и попытки использовать ее для передачи радиосигнала оказались безуспешными.
Но мы забегаем вперед. Развитие сети AT&T — Национальной вещательной системы NBS — невероятно важное само по себе, следовало за другим нововведением Bell — рекламой. Это была сила, с которой мало что может сравниться в истории культуры XX в. Но ее важность в 1920-х гг. заключалась в том, что для радиостанций создавалась новая и более надежная бизнес-модель. Продажа радиоприемников — старый способ получить выручку — была хорошим бизнесом, однако ограниченным, поскольку новый приемник нужен в доме не чаще, чем раз в несколько лет. А вот доходы от рекламы могут расти бесконечно — по крайней мере так казалось тогда.