Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета

Как мы увидим, Верховный суд в 1948 г. и еще раз в 1962 г. принял сторону Гаррисона и других независимых прокатчиков и согласился, что продажа блоками действительно нарушает антимонопольное законодательство {181} . Как? По вердикту суда, это происходит путем «добавления к монополии единственной защищенной авторским правом картины другой защищенной авторским правом картины, которая должна быть взята и показана, чтобы гарантировать получение первой» {182} . Большинство экономистов, изучавших практику продажи блоками с 1960-х гг., однако, склоняются к тому, чтобы защищать ее как безвредную и даже в чем-то эффективную. Самый известный случай имел место в 1963 г.: Джордж Стиглер, лауреат Нобелевской премии и звезда чикагской экономической школы {183} , подверг сомнению идею, что продажа блоками «расширяет» монополию. Он доказывал, что она не дает преимуществ или выигрышей, которых не имела бы компания-правообладатель {184} . В 1983 г. экономист Бенджамин Клейн, оправдывая схему, предположил, что она экономит время «слишком долгих поисков». Имелись в виду время и средства на то, чтобы торговаться за определенные фильмы, которые он назвал «товаром неясного качества, сложно поддающимся оценке» {185} .

181

Два упоминаемых дела в Верховном суде — U.S. v. Paramount Pictures,334 U.S. 131 (1948) и U.S. v. Loew’s,371 U.S. 38 (1962). Обсуждение решений можно найти в Balio, American Film Industry,560–561.

182

U.S. v. Paramount Pictures,157.

183

George J. Stigler, «United States v. Loew’s, Inc.: A Note on Block-Booking», Supreme Court Review(1963), 152–157.

184

Пример взят там же, 152–153.

185

Эта идея была развита в работе Benjamin Klein and Roy Kenney, «The Economics of Block Booking», Journal of Law and Economics26 (1983): 497–540.

Стиглер и Клейн, возможно, были правы, что система блоков не способна сама по себе расширить или увеличить власть монополии над авторским правом и что продажа огромных партий может оказаться эффективной для студии, поставляющей картины в тысячи кинотеатров. Но они упускали из виду потенциальные последствия этой практики для самой природы данного продукта.

Что, если продажу блоками ввела некая олигополия из пяти ключевых продюсеров? Фактически так и случилось. Между студиями не имелось явных соглашений продавать фильмы блоками. Но отсутствие тайного сговора не меняет значения этой практики, если все с ней соглашаются. И поэтому, кроме влияния на доходы, результат всеобщего применения практики мог состоять в том, чтобы убрать из лучших кинотеатров любые фильмы, снятые не крупнейшими студиями. То есть место на полке будет уже занято — это практика, которую я называю параллельным исключением. По сути это одна из причин, которую Верховный суд обозначил для запрета практики в 1962 г.: прокатчики, «которых студии заставляли брать ненужные фильмы, были лишены доступа к фильмам, распространяемым другими дистрибьюторами…» {186} .

186

U.S. v. Loew’s,49.

Нам надо снова принять реальность: индустрии информации и культуры ставят особые проблемы для стандартного отраслевого анализа, усложняя принципы спроса и предложения качеством продукта, менее осязаемым и подверженным оценке. Пусть мы прекрасно понимаем, что продажа блоками и вертикальная интеграция снижают затраты промышленного производства. Но при этом нельзя забывать, что эти нововведения значат для кино как способа творческого самовыражения. Пожалуй, когда речь заходит о таких продуктах, как фильмы, проблема вроде «больших затрат на поиски» может оказаться очень неплохой вещью, если в результате зрители получат большее разнообразие. Как писала кинокритик Полин Каэл в 1980 г., «есть такие виды бизнеса, в которых интересы общества — более важные фактор, чем в производстве галстуков» {187} .

187

Pauline Kael, «Why Are Movies So Bad? or, The Numbers», New Yorker,June 23, 1980, 82–93.

Переломный момент

Немногие осознают, что 1926 год, предшествующий триумфу звукового кино, был критическим моментом для американского кинобизнеса. Тогда Цукор одержал свою крупнейшую победу и в конце концов разгромил независимые кинотеатры. Он взял под контроль Balaban and Katz — самую влиятельную сеть кинотеатров в Чикаго, главную опору First National на Среднем Западе {188} . С падением Чикаго война, по сути, закончилась. Теперь Цукор обладал прямым контролем над более чем тысячей кинотеатров, в том числе многими из крупнейших.

188

Балабан сам написал историю первых чикагских кинозалов: David Balaban, The Chicago Movie Palaces of Balaban and Katz(Chicago: Arcadia Publishing, 2006), 103–106. Другие источники по этому периоду истории кино: Lee Grieveson and Peter Kramer, The Silent Cinema Reader(London: Routledge, 2004), 273; Douglas Gomery, The Coming of Sound: A History(New York: Routledge, 2005), 11; Balio, American Film Industry,223.

Дочерняя компания Paramount — Publix Theater Corporation — являлась отныне первой настоящей национальной сетью кинотеатров. На пике своего развития она заявляла, что полностью господствует на Юге и Среднем Западе, а также обладает существенным влиянием и в прочих областях страны. Каждый день через двери Paramount проходили 2,5 млн зрителей. Потрепанная First National тем временем отступила в сферу кинопроизводства, а затем, в конце концов, в 1928 г. была продана набирающей силу Warner Bros. Присоединившись к ней, последние великие независимые кинотеатры страны сдались в войне с Голливудом и официально влились в систему {189} .

189

2,5 млн зрителей — заявленное количество. См. Douglas Gomery, «Fashioning an Exhibition Empire, Promotion, Publicity, and the Rise of Publix Theatres», in Gregory Albert Waller, ed., Moviegoing in America: A Sourcebook in the History of Film Exhibition(Malden, MA: Blackwell, 2002). Продажа First National развивающейся Warner Bros. описана в Bordwell, Staiger, and Thompson, Classical Hollywood Cinema,399.

В 1927 г. Цукор и его союзники также эффективно справились с угрозой расследования Федеральной комиссии по торговле {190} . В 1926 г. после мощного лоббирования со стороны киноиндустрии ее сторонник Абрам Майерс был назначен Калвином Кулиджем главой комиссии. Под его управлением расследование было завершено, и комиссия вынесла вялое предупреждение. Журнал Variety назвал его просто «жестом», а Цукор заявил, что проигнорирует постановление. В любом случае, оно было отменено апелляционным судом округа Колумбия в 1932 г.

190

Эти данные о лоббировании киноиндустрии в Федеральной комиссии по торговле и о назначении Майерса взяты из Louis Pizzitola, Hearst over Hollywood: Power, Passion, and Propaganda in the Movies(New York: Columbia University Press, 2002), 248.

Конец 1920-х гг., таким образом, можно назвать генеральной уборкой. Paramount, MGM и Universal затравили и уничтожили большинство независимых театров, киностудий и дистрибьюторов. Warner Bros., некогда маленький независимый кинопроизводитель, вошла в число крупных студий с первым по-настоящему успешным звуковым фильмом The Jazz Singer («Певец джаза»). Среди прочих только United Artists, созданная Д. Гриффитом и группой кинозвезд, выжила — чтобы сыграть, как мы увидим, важную роль в индустрии кино 1970-х гг.

В это время Томас Талли, основатель First National Exhibitors Circuit и некогда противник Цукора, покинул кинобизнес. Его время подошло к концу, и он построил ферму вместе с сыном недалеко от Лос-Анджелеса. Что касается У. Ходкинсона, то этот боец продержался в качестве независимого продюсера до 1929 г., обеспечивая независимость таких режиссеров, как Сесил де Милль. И все же он тоже покинул сферу кино и переехал в Центральную Америку, где создал свою авиакомпанию. Но до самой смерти в 1971 г. он продолжал настаивать, что Голливуд сделал невероятную ошибку, когда пошел за «этим типом» Адольфом Цукором {191} .

191

Больше прочитать об успехе студии братьев Уорнер словами их потомков можно в Cass W. Sperling, Cork Millner, and Jack Warner, Jr., Hollywood Be Thy Name: The Warner Brothers Story,2nd ed. (Lexington: University Press of Kentucky, 1998), 84. О дальнейшей судьбе Талли см. «Thomas L. Tally, Film Pioneer, Dies», New York Times,November 25, 1945, Obituaries. Также см. DeMille and Hayne, Autobiography of Cecil B. DeMille, 152. Цитата «этот тип» взята из бумаг Ходкинсона.

Укрепление Голливуда по модели Цукора — это следующая, завершающая фаза Цикла. В течение одного-единственного десятилетия кино прошло путь от одной из самых открытых отраслей в США до одной из самых контролируемых. Этот перепад показывает, как резко может измениться отраслевая структура, когда в качестве ресурса выступает информация. Потому что, как только закончилась эпоха независимых владельцев кинотеатров, открытость кинобизнеса канула в Лету. А с подъемом студии Hollywood — самого очевидного явления массовой культуры как тогда, так и сейчас — началась многолетняя эпоха ее правления.

Часть II Под всевидящим оком

За шесть лет до романа «О дивный новый мир», как мы понимаем, Олдос Хаксли уже мог предвидеть, куда ведет централизация и коммерциализация культуры. Он предсказал будущее культуры, которой руководит бизнес. Он также разглядел и перспективы глобальной стандартизации. «В 3000 г. н. э., — писал Хаксли, — несомненно, можно будет путешествовать из Канзас-Сити в Пекин всего за несколько часов. Но если цивилизация в этих двух местах одна и та же, то незачем будет куда-то ездить».

К концу 1930-х гг. каждая из новых информационных отраслей XX в. приняла форму централизованной империи. Достижения были очевидны. Голливудское кино переживало «золотой век», выпуская такие классические картины, как The Wizard of Oz («Волшебник страны Оз») и Gone with the Wind («Унесенные ветром»). NBC и CBS с помощью нью-йоркских рекламных агентств довели до совершенства концепцию «развлекать и продавать» — ее символами стали мыльные оперы и другие спонсируемые программы, такие как Texaco Star Theater. А система Bell стала образцом коммуникационного монополиста, лучше всего отраженным в ее девизе: «Система — это решение».