Гуру маркетинга

Наша точка зрения

Например, возьмем нашу собственную семью. Одна половина нашей семьи (она) очень заинтересована (это считает один из авторов) или, как выразился бы по этому поводу другой, одержима генеалогией. Увлеченная этим, она является активным пользователем сайтов www.ansectry.com и www.familysearch.com.

Второй половине нашей семьи это все совершенно не интересно. Первая половина по этому поводу постоянно язвит, утверждая, что вторая просто боится узнать что-то неприятное о своих предках.

Пользуясь даже таким простым примером, можно хорошо понять, что имеет в виду Годин, когда говорит, что вероятность того, что ваши товары и услуги, скорее всего, не смогут привлечь всеобщего интереса, очень велика, поэтому, вполне возможно, вы никогда не испытаете на личном опыте достижения «сияющих вершин» (за исключением, может быть, ресторанного бизнеса).

К счастью, заявляет Годин, вам и не надо особо к этому стремиться, чтобы оказаться среди победителей. В качестве примера он приводит компанию eBay.

...

«Практически по всем параметрам eBay является победителем. Ее сотрудники являются миллионерами и миллиардерами. Первые инвесторы в эту компанию очень довольны. Их пользователи счастливы, так как в течение всего времени предоставления компанией услуг она их никогда не разочаровывала.

Но вышла ли eBay на точку необратимых перемен? Разумеется, нет, если исходить из показателя осведомленности о ней населения в целом. Если спросить о названии онлайновых услуг, только крошечная доля людей выберет eBay в качестве первой компании, о которой они вспомнят.

Ситуация становится еще более очевидной, если вы спросите людей, будут ли они покупать или продавать разные старые вещи. Подавляющее большинство респондентов все еще пользуются рекламой в газетах для подобных продаж и распродаж вещей домашнего обихода на дому, а не eBay».

Хорошая новость, по мнению Година, заключается в том, что вы можете выиграть и не получив ажиотажа в отношении вашего товара и услуги на уровне достижения точки необратимых перемен.

А вы, уважаемый читатель, что думаете по этому поводу? Является ли ажиотаж будущим маркетинга, или на эту роль претендуют брендинг, управление взаимоотношением с потребителями или потребительский капитал? Будем ли мы в будущем молиться на точки необратимых перемен? А может быть, выигрышным вариантом будет вариант «всего понемножку» или даже какая-то новая безумная идея, которую мы здесь вообще не рассмотрели?

Напишите нам по электронной почте по адресу [e-mail] и поделитесь своими идеями. Мы же желаем вам хорошего брендинга, прекрасного ажиотажа и отличных взаимоотношений. Пусть все ваши Р процветают, а ваш потребительский капитал растет и крепнет.

Джозеф Бойетт

Джимми Бойетт

Ключевые идеи Ажиотаж – это совокупность всех коммуникаций типа «человек-человек» вокруг какого-то товара, услуги или компании.

Ажиотаж смещает сфокусированность маркетинга на группировке потребителей (традиционный маркетинг) и потребительских взаимоотношениях (управление взаимоотношениями с потребителями) на взаимодействия между самими потребителями.

Ажиотаж в настоящее время становится важным направлением, что объясняется следующими причинами.

♦ В наши дни ажиотаж играет основную роль в принятии решений при покупках многих типов товаров и услуг.

♦ В настоящее время рекламы так много, что порой пробиться через ее общий шум и привлечь внимание потребителей очень трудно.

♦ Люди не доверяют маркетологам и компаниям, так как считают, что они не сообщают всей правды о своих товарах и услугах.

♦ Интернет предоставляет людям легкий способ общения и передачи информации.

♦ Новый потребитель хочет достоверности и знает, что ажиотаж – самый надежный источник информации, если речь заходит о достоверности, и более предпочтительный, чем шумиха, создаваемая самой корпорацией в отношении своего товара или услуги.♦ Ажиотаж для вас особенно подходит, если ваш продукт относится к категории товаров, вызывающих повышенные эмоции.

Ажиотаж – это скорее искусство, чем наука. Во многом из-за этого пока никто еще не предложил надежной формулы, позволяющей правильно и постоянно его генерировать.

Люди участвуют в ажиотаже по следующим причинам:

♦ они запрограммированы на это;

♦ они хотят общаться с другими людьми;

♦ им необходимо внести смысл в наш сложный мир;

♦ они хотят сократить риски, издержки и степень неопределенности;♦ они хотят внести экономический смысл в то, что происходит.

Можно выделить три типа людей, которые лучше других могут способствовать формированию ажиотажа.

♦ Коннекторы : люди, которые знают большое число других людей.

♦ Знатоки : люди, которые накапливают знания и информацию и хотят поделиться ими с другими.♦ Торговцы : люди, которые являются очень настойчивыми при убеждении других.

Чтобы добиться ажиотажа, необходимо следующее:

♦ Отыскать коннекторов, знатоков и торговцев, позволив им самим себя идентифицировать; выявить категории людей, которые могут быть коннекторами, знатоками или продавцами благодаря своей позиции или роли в обществе; для этого надо отправиться в массы и попросить людей назвать тех, кто является для них наиболее уважаемыми и с чьим мнением они считаются.♦ Добиться, чтобы коннекторы, знатоки и продавцы первыми получали всю необходимую информацию о товаре и услуге и предоставить им хорошую историю для рассказа. Постарайтесь облегчить для них работу.

Конечная цель ажиотажа – добиться точки необратимых перемен, когда все население переходит от блаженного неведения в отношении вашего товара и услуги к общему и полному вовлечению.

Ажиотаж в отношении большинства товаров и услуг никогда не достигает точки необратимых перемен, так как далеко не все население будет в них заинтересовано.

Товар / услуга выиграет даже в том случае, если ажиотаж о них никогда не достигнет точки необратимых перемен.

Наши гуру

Дэвид Аакер (David Aaker), почетный профессор маркетинга в школе бизнеса Haas School of Business при университете University of California, Беркли, и вице-председатель совета директоров консалтинговой фирмы Prophet Brand Strategy.

Профессор Аакер получил степень бакалавра (B.S.) в MIT (Massachussets Institute of Technlogies), а мастера (M.S.) и доктора (Ph.D.) в университете Stanford University. Он опубликовал более 80 статей и 12 книг, в том числе Управление капиталом бренда (Managing Brand Equity), Формирование сильных брендов (Building Strong Brands), Разработка бизнес-стратегий (Developing Business Strategies), Управление стратегическим рынком (Strategic Мarket Management) и Бренд-лидерство (Brand Leadership). Вы можете связаться с ним по электронной почте ([e-mail]) или по факсу [phone].

Гарри Бэкуит (Harry Beckwith), автор бестселлеров Продажа невидимого ( Selling the Invisible ) и Невидимое прикосновение (The Invisible Touch). Помимо написания книг, он учредитель и директор Beckwith Partners, фирмы, специализирующейся на вопросах позиционирования бизнеса и брендинга, и лектор, приглашаемый разными учебными заведениями. Г-н Бэкуит – член общества студентов-выпускников Phi Beta Kappa университета Stanford University. На него можно выйти через фирму Beckwith Partners, расположенную по адресу Suite 600, Lumber Exchange Bldg., Ten South Fifth Street, Minneapolis, MN 55402, или по электронной почте [e-mail]. У фирмы имеется интернетовский веб-сайт http://www.beckwithpartners.com.

Роберт Блаттберг (Robert Blattberg), известный профессор по вопросам розничной торговли и директор Центра управления розничной торговли (Center of Retail Management) в школе менеджмента Kellogg Graduate School of Management при университете Northwestem University. Он начал преподавать в школе менеджмента в 1990 г., а до этого много лет проработал в университете University of Chicago. Профессор Блаттберг является автором и соавтором большого числа книг, в том числе Потребительский капитал (Customer Equity), Революция в маркетинговой информации (The Marketing Information Revolution) и Стимулирование продаж (Sales Promotion). С ним можно связаться письменно через факультет маркетинга Kellogg Graduate School of Management по адресу Leverone Hall 4th Floor, 2001 Sheridon Road, Evanston, IL 60208—2001 или через электронную почту по адресу [e-mail]. У него есть интернетовский веб-сайт vww.customerequity.com.