Гуру маркетинга
Шрифт:
♦ Предоставьте им необходимую тему . Шумовикам необходимо то, о чем они могут шуметь. Поэтому предоставьте им все, что для этого нужно. Предположим, вы участвуете в кампании ажиотажа вокруг внедорожных автомобилей и так случилось, что вы получили приглашение поучаствовать в известном туре Jumboree на джипах. О чем вы будете говорить своим соратникам в понедельник утром? Розен готов поспорить, что вы не станете спрашивать их, чем они занимались в выходные. Вместо этого вы сами будете взахлеб рассказывать о том, что вы делали накануне (создавать ажиотаж).
♦ Предоставьте им хорошую историю для рассказа . Нет ничего лучше для генерирования ажиотажа, чем захватывающий рассказ. Голливудские специалисты знают это уже давно, и, как считает Розен, вы можете в этом отношении у них многому поучиться. В качестве примера Розен приводит пример Мэла Брукса (Mel Brooks) и того, как он создавал паблисити для своего фильма Горящие седла , вышедшего
♦ Облегчите им жизнь . И наконец, приведем здесь рекомендацию Година. Этот гуру считает, что одной из наиболее эффективных вещей, которую вы можете предпринять, чтобы запустить ажиотаж или, как он выражается, чтобы инициированный вирус генерирования идей стал эпидемичным, надо добиться, чтобы шумовикам было предельно легко и комфортно шуметь о вашем товаре, услуге или компании. Годин утверждает, что одной из компаний, которые с удовольствием поступают именно так, является Vindigo . Vindigo выпускает компьютерные приложения для Palm: специальные указатели ресторанов, развлекательных центров, магазинов и т. д., имеющихся в крупных американских городах. Вы подключаете это приложение и вводите название города, крупных улиц и перекрестков, а Vindigo показывает вам рестораны, магазины, кинотеатры и другие подобные заведения, расположенные поблизости.
Вы также можете узнать их рейтинг, время работы, информацию о билетах, и все это оперативно доступно на вашем ручном Palm. Как отмечает Годин, это очень привлекательный продукт, особенно для людей, которые много путешествуют, но в какой мере этот продукт является привлекательным с точки зрения ажиотажа, понятно не сразу. Для того чтобы создать вокруг него ажиотаж, важно наличие небольшой кнопки в нижней части экрана, где также расположены слова «питание», «покупки» и «развлечения». Это слово «предоставить». Разработчики Vindigo, хорошо разбирающиеся в психологии людей, формируют ажиотаж в отношении своего продукта при помощи того, что вы можете получить к нему доступ не просто легко, а мгновенно и без всяких усилий. Давайте предположим, что вы коннектор или знаток и что вы кому-то демонстрируете это великолепное новое компьютерное приложение. Вас тут же спрашивают, где его можно получить.
Вместо того чтобы писать длинный URL – унифицированный указатель информационного ресурса (стандартизованная строка символов, указывающая местонахождение документа в сети Internet), которым они могут воспользоваться, а могут и нет, вы просто давите на кнопку «предоставить». И тут же все компьютерное приложение переписывается на Palm вашего друга. Это не требует никаких усилий и тут же порождает ажиотаж (Как все здорово сделано!) продолжительностью в 60 секунд.
Как выйти на точку необратимых перемен
Итак, вы уже много чего сделали. Вы выявили правильных коннекторов, знатоков и торговцев. Вы добились того, что они получают необходимый материал о вашем товаре или услуге первыми. Вы предоставили им хорошую историю, чтобы на ее основе можно было хорошо пошуметь. Что наиболее важно, вы облегчили им эту работу. И теперь – оп-ля! – вы у цели! Вы отыскали Святой Грааль ажиотажа. Ажиотаж о вашем товаре и услуге достигает того уровня, который Глэдуэлл называет «точкой необратимых перемен».
Глэдуэлл считает, что идея точек необратимых перемен появилась в 1970-х гг. По этому поводу он пишет следующее:
«Впервые это выражение стало популярным в 1970-х, когда специалисты стали наблюдать активный переезд белых людей, живущих в старых городах американского северо-востока, в пригороды. Когда число прибывающих афро-американцев в какие-то районы достигало определенного значения (считается, что таким пороговым значением являются 20 %), социологи говорят, что сообщество выходит на «точку необратимых перемен»: большинство оставшихся белых немедленно покидали этот район. Точка необратимых перемен достигается в момент накопления критической массы, какого-то порогового значения, своего рода точки кипения».
Двумя хорошо известными продуктами, достигшими своих точек необратимых перемен, утверждает Глэдуэлл, можно назвать факс-аппараты и сотовые телефоны.
«Sharp предложила свой первый дешевый факс-аппарат в 1984 г., и за тот год только в Соединенных Штатах продала около 80 000 единиц этого товара.
В течение следующих трех лет предприятия и офисы бизнеса медленно, но устойчиво покупали все больше и больше факс-аппаратов, и в 1987 г. этих аппаратов стало настолько много, что
люди поняли, что иметь такую штуку очень хорошо.Поэтому 1987 г. стал точкой необратимых перемен для факс-аппаратов. В этот год был продан миллион аппаратов, а к 1989 г. еще 2 миллиона новых аппаратов. Сотовые телефоны проделывают свой путь по той же самой траектории.
В течение 1990-х они становились все меньшими в размерах и все более дешевыми, а предоставляемые ими услуги все более широкими и полными, и так происходило до 1998 г., когда технология вышла на уровень точки необратимых перемен, после чего неожиданно у каждого из нас появился сотовый телефон».
(В табл. 6.3 приводится математическое объяснение появления точек необратимых перемен.)
ТАБЛИЦА 6.3.
Математика точки необратимых перемен
Малколм Глэдуэлл считает, что один из лучших способов понять, как достигаются точки необратимых перемен, это представить, как происходит распространение гипотетической эпидемии гриппа.Вполне вероятно, она развивается примерно по следующему сценарию. Предположим, как-то летом в Манхэттен из Канады прибыли 1000 туристов, зараженных вирусом, период заболевания которым, в случае отсутствия лечения продолжается 24 часа. Эта разновидность гриппа имеет коэффициент заражения 2 %, то есть каждый из 50 человек, вступающих в тесный контакт с носителем этого вируса, заражается сам.
Давайте теперь предположим, 50 – это и то число людей, с которыми средний обитатель Манхэттена каждый день вступает в контакт во время поездок на метро и взаимодействуя с коллегами по работе. Таким образом, для рассматриваемой здесь болезни мы получаем равновесное состояние.
Прибывшая тысяча канадских туристов передает вирус 1000 других людей в день приезда. На следующий день эта тысяча вновь зараженных людей передает этот вирус еще одной тысяче людей, а первоначальная 1000 туристов, начавших эпидемию, за эти сутки выздоравливает.
При указанных условиях число тех, кто заболевает, и тех, кто выздоравливает, одинаковы. В течение лета и осени грипп передается с устойчивой, но не вызывающей большого внимания к себе скоростью.
Затем наступает рождественский сезон. Метро и автобусы становятся более переполненными туристами и людьми, отправляющимися за покупками, и вместо контакта с 50 людьми в день средний обитатель Манхэттена теперь имеет, допустим, тесные контакты с 55 людьми.
Совершенно неожиданно равновесие нарушается. 1000 носителей гриппа теперь за день встречается с 55 000 людей, и при коэффициенте заражения в 2 % это дает 1100 зараженных на следующий день. Эти 1100, в свою очередь, передают вирус дальше, и поэтому к третьему дню появляются 1210 обитателей Манхэттена – носителей гриппа, к четвертому дню – 1331, а к концу недели почти 2000, и спираль заражения раскручивается до тех пор, пока к Рождеству весь Манхэттен не окажется больным этим гриппом.
Момент, когда средний носитель гриппа переходит от обычных 50 контактов в день к 55 контактам, является точкой необратимых перемен. Это точка, при которой первоначально стабильное явление, в данном случае вялотекущее распространение гриппа, превращается в кризис общественного здоровья.
Если вы нарисуете диаграмму распространения эпидемии канадского гриппа, точкой необратимых перемен будет точка на графике, где линия числа заболевших неожиданно поворачивает вверх.Глэдуэлл предлагает следующие источники дополнительной информации, из которых вы можете получить дополнительный материал о феномене точки необратимых перемен.
Jonathan Crane, «The Epidemic Theory of Ghettos and Neighborhood Effects on Dropping Out and Teenage Childbearing», American Journal of Sociology 95, № 5 (1989): 1226–1259.
Mark Granovetter, «Threshold Models of Collective Behavior», American Journal of Sociology 83 (1978): 1420–1443.
Mark Granovetter and R. Soong, «Threshold Models of Diffusion and Collective Behavior», Journal of Mathematical Sociology 9 (1983): 165–179.
Thomas Schelling, «Dynamic Models of Segregation», Journal of Mathematical Sociology 1 (1971): 143–186.Источник: Malcolm Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference ( Boston: Little Brown & Company, 2000 ), p. 260–261 .
Именно в этом и заключается сущность ажиотажа – достижение точки необратимых перемен. Как по этому поводу выражается Годин, «наступает какой-то магический момент, когда вся популяция переходит от блаженного неведения к общему и полному вовлечению», но при этом он добавляет, что существует одна проблема, которую надо учитывать: есть все шансы, что ваш товар или услуга никогда не выйдет на такую точку необратимых перемен, поскольку большая часть населения земли – приблизительно 7 миллиардов – не заинтересуется вашим товаром или услугой, какими бы они ни были. Разумеется, далеко не всем из этих людей, как бы ни были устроены их мозги, потребуется ваш товар. Он добавляет: «Даже если вы сведете рассматриваемую вами группу до населения Соединенных Штатов или всего лишь до республиканцев, имеющих доступ в Интернет, совершенно понятно, эта крупная группа людей редко по-настоящему заинтересуется чем-либо».