Гуру маркетинга
Шрифт:
Торговцы
Коннекторы соединяют нас друг с другом, знатоки с удовольствием делятся с нами информацией, торговцы убеждают нас использовать информацию определенным образом. Глэдуэлл сообщает о двух исследованиях, которые, по его мнению, помогают получить интересные выводы о том, почему торговцы настолько убедительны.
В первом исследовании в течение президентской кампании 1984 г., где основными кандидатами на этот пост выступали Рональд Рейган и Уолтер Мондейл, на видеопленку записывались ночные новостные программы с ведущими Питером Дженингсом (Peter Jennings) на канале ABC, Томом Брокау (Tom Brokaw), NBC, и Дэном Ратером (Dan Rather), CBS.
Затем исследователи стерли звук и показали записанные передачи случайно подобранной группе добровольцев. Хотя участники этого эксперимента не знали, о чем говорили ведущие, их попросили оценить эмоциональное содержание
Когда исследователи проанализировали результаты, выяснилось, что, когда Дэн Ратер говорил об Уолтере Мондейле, добровольцы в среднем выставили ему оценку в 10,46. Когда же он говорил о Рональде Рейгане, средний результат составил 10,37.
Другими словами, добровольцы оценили эмоциональную выразительность Ратера в отношении обоих кандидатов как почти совершенно нейтральную.
Почти такие же равные оценки получил и Том Брокау: 11,21 по Мондейлу и 11,50 по Рейгану. Но когда дело дошло до Питера Дженингса, ситуация оказалась совершенно иной.
У Дженингса баллы были более положительны при высказывании о Рейгане – 17,44 и только 13,38, когда он рассказывал о Мондейле. Так как исследователи хотели узнать, оказали ли указанные различия трех ведущих какое-то влияние на зрителей их программ, в разных городах страны они опросили людей, которые обычно смотрят передачи этих трех каналов.
Результаты показали, что зрители, смотревшие передачи Дженингса, с большей вероятностью проголосовали за Рейгана. ( Примечание: Глэдуэлл сообщает, что АВС яростно оспаривала результаты этого исследования, хотя, как он утверждает, некоторые специалисты повторили этот опыт во время следующей избирательной кампании между Майклом Дукакисом и Джорджем Бушем и получили аналогичные результаты.)
Второе исследование Глэдуэлла демонстрирует, что влияние на формирование убеждения может быть более тонким. Он описывает это следующим образом:«Большую группу студентов пригласили, как им сказали, участвовать в маркетинговом исследовании, проводившемся компанией, которая выпускала современную модель наушников. Каждому из участников дали наушники и сказали, что компания хочет провести тестирование, чтобы убедиться, насколько хорошо работает их продукция, когда слушатель находится в движении, танцует или крутит головой. Все студенты слушали песни в исполнении Линды Ронштадт и группы Eagles, а затем выступление радиоведущего, утверждавшего, что плата за обучение в их университете должна быть повышена с текущего семестра с $587 до $750.
При этом первой трети испытуемых сказали, что во время получения всей информации они должны энергично кивать головой вверх-вниз. Второй трети студентов было сообщено, что во время тестирования они должны покачивать головой из стороны в сторону. И наконец, последняя треть испытуемых выступала в качестве контрольной группы.
Им сказали, что во время прослушивания они должны оставаться спокойными и никак не крутить головой. Когда тест закончился, всем студентам было предложено ответить на короткую анкету, где их спрашивали о качестве звучания песен и о том, влияли ли на это движения головой. А в самом конце студентам задавали вопрос, на который экспериментаторы на самом деле хотели получить ответ: «Какой, по вашему мнению, должна быть плата за обучение за год?»
Возможно, вы уже угадали полученные результаты. Совершенно правильно: те студенты, которые кивали головой вверх-вниз, заявили, что они полагают, что плата за обучение должна быть повышена. Те же, кто поворачивали голову из стороны в сторону, высказались за то, что она, наоборот, и так завышена, и поэтому ее надо понизить. И наконец, те, кто во время теста оставались спокойными, считали, что текущий размер оплаты вполне обоснован и менять его не надо.
Какой вывод можно сделать из полученных результатов? Что эти два исследования сообщают нам об убеждении и его формировании? Глэдуэлл утверждает, что эти исследования рассказывают нам о трех вещах.
Во-первых, они сообщают, что даже незначительные факты могут приводить к большим различиям. Всего лишь простой акт кивания сверху вниз оказывает существенное влияние на то, как студенты реагируют на вопрос о повышении платы за обучение. Во-вторых, исследования напоминают нам, насколько важны невербальные путеводные нити. Дженингс пытался быть нейтральным, но его зрители каким-то образом, как создается впечатление, воспринимали из выражений и мимики его лица какие-то неуловимые сигналы, свидетельствующие о его предпочтениях. И наконец, и возможно, это самое важное, по мнению Глэдуэлла, исследования показывают, что убеждение работает так, в чем большинство
из нас, не знатоков, не признается.Если бы мы порасспросили студентов получше, пишет Глэдуэлл, они никогда бы не признались, что на их мнение влияют столь незначительные и малозаметные процессы, как направление движения головы. Вполне вероятно, только немногие, если такие вообще есть, телезрители канала АВС признали бы, что выражение лица Питера Дженингса могло оказать влияние на то, как они проголосовали.
Разумеется, эти тонкие по своей природе механизмы формирования убеждения не могли пройти незамеченными в литературе по маркетингу и продажам. Так, в книгах о мастерстве продаж часто рассказывается об исследованиях, демонстрирующих, что большинство успешно действующих продавцов зеркально соответствуют выражению и типу общения тех, кого они стараются убедить.
К сожалению, сообщает Глэдуэлл, когда менее успешных продавцов учат делать то же самое, то есть стараться подражать манерам, стилю общения и т. д. покупателя, на практике это не работает. Те, кто не показывал высоких результатов, остаются на прежнем уровне. Более того, в их поведении сразу же проступает фальшь.
Торговцы в этом отношении совсем другие. Они не фальшивят, у них есть дар. «То, о чем мы здесь говорим, – пишет Глэдуэлл, – это своего рода суперрефлекс, базовая физиологическая способность, о которой мы едва осведомлены.
Так же как в отношении всех особых человеческих качеств, некоторые люди способны овладевать таким рефлексом в большей степени, чем другие».
Как добиться ажиотажа
Выше в этой книге мы заявили, что ажиотаж, по крайней мере по состоянию на сегодняшний день, это скорее искусство, чем наука. Мы также рассказали о том, что пока никто не предложил надежной формулы, пользуясь которой можно добиться, чтобы маркетинговый ажиотаж каждый раз успешно реализовался. Поэтому мы не станем предоставлять вам пошаговые рекомендации наших гуру.
Самое лучшее, что мы можем здесь сделать, это привести некоторые подсказки в отношении того, как можно добиться успеха при помощи ажиотажа, которые мы выбрали из работ наших гуру.
Отыскание центров сетей, коннекторов, знатоков и торговцев
Возможно, вы спросите, где можно отыскать всех этих коннекторов, знатоков и торговцев, которые, как считают наши гуру, так важны для успешности ажиотажа. В этом отношении Розен предлагает следующее.
♦ Позвольте им самим себя идентифицировать . Есть одна хорошая вещь в отношении людей, которые являются коннекторами, знатоками и торговцами. Они активны. Знатоки постоянно ищут информацию, коннекторы все время соединяют, торговцы без устали пытаются убеждать. Один из способов, помогающий отыскать их, – надо просто внимательно смотреть вокруг и слушать. Например, парень, который толкается возле вашего павильона на торговой выставке и постоянно задает вопросы, до которых обычные покупатели никогда не додумываются, может быть знатоком по вопросам закупок сырья.
♦ Идентифицируйте категории людей, которые могут быть коннекторами, знатоками или торговцами в различных сферах деятельности . Предположим, вы хотите отыскать каких-то людей, которые являются хорошими коннекторами, знатоками или торговцами для вашего нового продукта питания для младенцев. Где вы могли бы их найти? Подумайте об этом внимательно. Кто общается с молодыми матерями по проблемам питания новорожденных? Если вы скажете – патронажные сестры, то вы на правильном пути.
♦ Выявляйте коннекторов, знатоков и торговцев на местах . Розен полагает, что, если вы хотите выйти на центры сетей на уровне повседневной жизни (уличном уровне), вам просто необходимо сделать это физически: выходите на эту улицу и общайтесь там с людьми. Спросите их, кто здесь является социально активным человеком и чье мнение в округе уважают. Розен полагает, что вам необходимо выслушать и то, что люди говорят о самих себе. Вы можете отыскать врача, имеющего практику в двух или более клиниках двух или более городов. Он может оказаться коннектором. Если вы слышите, что человек описывает себя человеком с шилом в одном месте, говорит Розен, возможно, вы обнаружили коннектора.
Как побудить коннекторов, знатоков и торговцев заниматься созданием ажиотажа
Предположим, вы выявили несколько коннекторов, знатоков и торговцев. Теперь возникает следующая задача: как побудить их заняться созданием ажиотажа? По этому поводу наши гуру предлагают следующее.
♦ Удостоверьтесь, что коннекторы, знатоки и торговцы получают всю необходимую им информацию первыми . Эти центры сетей, как их называет Розен, всегда хотят первыми узнавать обо всем новом, волнующем или отличном от остального. Добейтесь, чтобы так оно и было. Почему, как вы думаете, звукозаписывающие компании предоставляют первые варианты новых дисков диск-жокеям?