Иные продажи

Взрослея и осваивая мир, человек становится все более и более независимым. До тех пор, пока с приходом старости дух противоречия не начнет сдуваться, морщиться и сжиматься, у взрослого остаются два главных фронта борьбы за свободу — социум и покупательские контакты. Социум многие начинают воспринимать как непоколебимую константу и довольно легко гасят собственные протестные настроения, еретические мысли и революционный пыл — сильное общество устанавливает жесткие правила. Вот бунтарские порывы и сублимируются в почти безопасную покупательскую капризность и крутой клиентский норов.

К этому чувствительно большинство взрослых. Стоит клиенту лишь заподозрить давление, почувствовать малейшие проявления прессинга, уловить всего одну категоричную ноточку или намеки на диктат — и вся наша работа по завоеванию его благорасположения пошла прахом!..

Я неоднократно видел и компании, и торговцев, которым мешала только их категоричность. Все остальное было хорошо и даже просто отлично, но, казалось бы, какая смешная мелочь, — они «только» отталкивали людей...

Часто мы с учениками приходим к выводу, что вместо утверждений лучше использовать нейтральные вопросы. Да, всегда найдется имбецил, который все равно будет спорить, но все-таки при таком раскладе это делать гораздо сложнее. Совещательные интонации продавца, поставщика и торговца намного приятнее и симпатичнее.

Наша категоричность может казаться нам вполне безобидной.

Вот мы сказали клиенту: «Распогодилось!» Но ему такая погода не по душе! Ему ближе бухмарь и туманы. И вот он уже протестует: «Ну а по мне это вовсе не “распогодилось”! Мерзкая атмосферная ясность!» Вот мы и опростоволосились.

Мы звоним и обещаем: «На встрече мы сделаем вам отличное предложение!» А клиенту только этого и надо. Он сразу взрывается: «Именно так мне двадцать лет твердит каждый самонадеянный поставщик!»

И движет им не только дух противоречия. Любому клиенту еще и просто выгодно вывернуть наизнанку наши самые хорошие слова и качества продавца. Этому на тренингах я учу снабженцев и товароведов. Это сложное искусство. Некоторым профессиональным покупателям научиться ему так же тяжело, как нам, торговцам, сложно научиться быть не категоричными!

Категоричность — одновременно и мать, и отец споров.

А зачем нам противоречия и споры? Нам нужно не противодействие. Наша цель — согласованность в растравливании желания приобрести. Ведь мы когда-то пришли к тому, что миром управляют всего две страсти — охота приобрести и стремление избавиться...

Вывод элементарен: наша интрига со всем ее арсеналом возбуждения интереса должна вызывать не возражения, а что? Правильно. Ваш мыслительный поиск на верном пути! Она должна вызывать клиентские вопросы, которые позволят длиться нашей презентации и отношениям, обеспечат сохранение интереса, а мы приблизимся к долгожданной сделке.

Возбуждать интерес и подталкивать к последующим вопросам. Ваша привычная презентация это делает? Напоминаю: должна быть интрига, провоцирующая не возражения, а вопросы!

Родители знают, что нельзя говорить ребенку: «Пойди вынеси мусор!» Хотя лучше вот так — это понимают некоторые родители...

Если семья — это «ячейка общества», то свобода и воля ребенка — атомы нашей независимости. Нельзя их ломать. Особенно в детстве.

Поэтому заходишь к дочери в комнату и, подавив собственную категоричность, говоришь:

— Дочь! Больше мусорное ведро ты выносить не будешь!

Растерянно поворачивается к двери:

— Как? Почему?

— Ну, столько лет выносила... Хватит!

Ей уже девятнадцать. Она быстро понимает, что сейчас ею просто грязно манипулируют:

— Ладно. Я сейчас вынесу.

Но надо хоть немножко выдержать твердый отцовский характер:

— Нет. Я же сказал, что мусор ты больше выносить не будешь.

— Вынесу...

— Я дверь закрою.

— А у меня свой ключ есть!

Вот теперь можно и бессильно развести руками:

— Ну ладно...

Воля клиента — это не родной и семейный «атом свободы», но тоже очень упрямое вещество. Оно насилия не прощает. Вот мы ему говорим:

— У нас для вас замечательное предложение!

И уже произнесенная нами категоричность провоцирует сопротивление:

— С чего вы взяли, что оно для нас действительно замечательное?

Вот и все! И понеслось. Погнали наши городских... Так в нашем общении будет и дальше.

То, что я собрался рассказать вам сейчас, в тренинговых группах не всегда принимают с пониманием. Но я все-таки рискну. Хотя я и по-настоящему отличаюсь некоторой неуверенностью... Да, именно так. Правда, я не уверен, что это неуверенность... Я знаю качество своего продукта. Я в нем не сомневаюсь. И это убеждение могу демонстрировать смело. Даже дерзко. Но я не могу точно знать, что мой продукт нужен клиенту. И никогда не стану это доказывать.

Все мы разные. Веселые, блондины, закончившие ПТУ и даже чернокожие. То, что важно, полезно и здорово для одного, для другого будет чем-то совершенно неприемлемым. В нашем категоричном мире демонстрация таких нетрадиционных принципов привлекает внимание.

Возможно, ваш клиент тоже давным-давно устал от всех тех ваших конкурентов, которые ему азартно доказывают, что без их продукта он долго не проживет... Такие ваши остро особые и диаметрально противоположные подходы и взгляды могут быть доминантным жизненным принципом. Их можно даже открыто декларировать в рекламе.

Но то же самое можно излагать доверительно и спокойно в приватной беседе:

— Я не покушаюсь на вашу свободу. Вам, в конце концов, виднее, нужен вам мой продукт или нет. Я делаю его давно, привык постепенно вносить мелкие улучшения, но все равно я не могу точно знать, что вам нужно именно это...

Отличаться такой неуверенностью — одна из возможностей быть иным. Но есть отличия особо подкупающие... Можно что-то сказать так, что это спровоцирует интерес и последующие вопросы. А можно так, что это вызовет только сопротивление и критику.

Подбор хороших провокаций — дело нелегкое, но без этого не почувствовать собственных проблем. Потому предлагаю: попробуйте отследить и исследовать, какие ваши высказывания обычно приводят к сопротивлению клиента.

У меня есть предсказание: те фразы, которые вы идетинфицируете как наиболее негативно провокационные, будут очень категоричны. Причем настолько категоричны, что вы возмутитесь сами...

Достаточно лишь на ступень уменьшить категоричность наших заявлений, и нас начнут воспринимать на три ступени толерантнее!

Третий закон Ньютона

Мы обсудили возможности игры на духе противоречия. А теперь вспомним то, что ваши конкуренты давным-давно забыли. Просто проверим память:

— Вы помните третий закон Ньютона?

Мои тренинговые группы с натугой, но ответ все-таки выдают:

— Сила действия равна силе противодействия...

Это в общем-то правильно. Но после такого мемориального подвига группы все-таки приходится ребятам напомнить полную формулировку учебника: