Исповедь одержимого эффективностью

Итак, поле сравнения в данном случае может объединять «про­дукты для пикника», а ваша реклама могла бы содержать утвержде­ние, что «барбекю без хот-догов — все равно, что свадебная ночь без невесты».

Какое бы поле сравнения вы ни избрали, ваш выбор повлияет на содержание и направленность рекламы: что вы отображаете в рек­ламе и, возможно, где вы размещаете рекламу.

Одним из моих клиентов была сеть недорогих ресторанов для всей семьи «Френдлис», расположенная в Новой Англии. Сеть зна­менита своим мороженым, а также предлагает большое количество разнообразных дешевых блюд, которые нередко включают овощи, салаты и другую здоровую пищу.

Исходя из вышесказанного, как вы думаете, каким будет поле срав­нения для ресторанов «Френдлис» в формуле позиционирования?

Поле сравнения — другие рестораны? Отдав предпочтение дан­ному полю, вы сможете позиционировать сеть «Френдлис» как не­дорогие рестораны, где «заплатил мало, наелся до отвала». В рекла­ме, вероятно, акцент будет сделан на соотношении цены и качества. Поле сравнения — альтернатива ресторанам быстрого питания? При выборе этого поля сравнения, все резко меняется. Ваше реклама фоку­сируется на качестве работы официантов «Френдлис», раскрепощен­ной атмосфере и здоровой пище — а не на каких-то там гамбургерах и картошке фри. Выбор изображений и текстов для рекламы, скорее все­го, тоже будет сильно отличаться от аналогичных параметров предыду­щей рекламы, разработанной на основе другого поля сравнения.

Как же в итоге решить, какое поле правильное? А вам и не нужно решать — ответ даст потребитель.

Вы не можете навязать поле сравнения. Здесь важно понять, как ваши постоянные и потенциальные клиенты в действительности вос­принимают продукцию вашей компании и с чем они ее сравнивают.

Для того чтобы узнать ответ, можно провести научное исследова­ние или же собрать в компании разных людей и посмотреть, способ­ны ли вы определить поле сравнения.

Что касается ресторанов «Френдлис», ответ был прост — велико­лепное мороженое. Мы использовали это преимущество в рекламе и представили серию десертов под названием «Удачная концовка». Позиционируя сливочное мороженое как «удачную концовку» к хо­рошему обеду, нам удалось привлечь внимание посетителей и к са­мому обеду в ресторане «Френдлис».

Каково ваше главное преимущество?

Какую пользу приносит ваш продукт или услуга приобретающим их людям? Почему люди покупают их? Какие преимущества они да­ют покупателям?

Здесь ваша задача заключается не в перечислении наибольшего числа преимуществ, а в выборе одного главного преимущества, ко­торое вы хотели бы отразить в рекламе или при проведении директ-маркетинга.

Конечно, необходимо правильно выбрать преимущество — этот вопрос мы обсудим подробнее в шестой главе «Стратегическая творческая задача».

Последний вопрос зачастую игнорируется специалистами по маркетингу, однако если проблему основного преимущества оста­вить без внимания, то вся стратегия позиционирования может по­терпеть крах.

Каково ваше обоснование?

Почему люди должны вам поверить? Какое доказательство или причину вы можете привести, дабы подтвердить, что ваш продукт гарантирует покупателю заявленное преимущество?

Как ни печально, люди все менее склонны доверять любого рода рекламе и содержащимся в ней обещаниям. (В конце концов, рекла­ма когда-то утверждала, что сигареты полезны для здоровья!)

Таким образом, до тех пор, пока вы не подтвердите свои обеща­ния конкретными фактами и цифрами, люди вряд ли всерьез ими за­интересуются. В последующих главах мы рассмотрим эту немало­важную проблему более подробно.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ВАЖНО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

Позиционирование вашей компании представляет собой, воз­можно, единственный наиболее значимый фактор, влияющий на уровень продаж. Соображениями позиционирования следует также руководствоваться при принятии любого решения в области рекла­мы или директ-маркетинга.

Когда я работал творческим директором агентства «Ogilvy & Mather Hong Kong», одним из наших рекламодателей был произво­дитель пива «Гиннес».

«Гиннес» на протяжении ряда лет позиционировал себя на мно­гих направлениях, главным образом, как схожий с пивом напиток, который можно пить и в баре, и дома.

Но не в Гонконге.

Ответственность за рекламу «Гиннеса» была возложена на местного импортера продукции. Он позиционировал «Гиннес» в качестве напитка, необходимого каждой женщине по меньшей мере раз в месяц, для восстановления баланса питательных ве­ществ.

Сегодня периодичность «раз в месяц», возможно, приемлема для продаж определенных видов продуктов, но мы хотели продавать го­раздо больше пива «Гиннес». Мы также хотели продавать его и жен­щинам, и мужчинам. Нашему агентству для этого пришлось с голо­вой броситься в другую крайность. Новые рекламные ролики пока­зывали мастеров кунг-фу, которые в качестве оружия использовали крышки от бутылок «Гиннеса».

Истинный смысл роликов был таков — если даже крышка от бу­тылки настолько мощная штука, то что же можно ожидать от само­го напитка?!

Потребовалось несколько лет и гигантские суммы денег, чтобы перепозиционировать «Гиннес» и изменить устоявшиеся представ­ления потребителей практически по всех уголках света.

Между прочим, коль скоро вы приняли решение о стратегии по­зиционировании, то все ваши начинания, от выбора упаковки про­дукта до дизайна бумаги, применяемой в рассылках, должны следо­вать в русле избранной стратегии.

Неразумно позиционировать продукт или услугу как дешевую и экономичную, а для писем рекламной рассылки использовать доро­гостоящую бумагу, и наоборот.

КАК ПРАВИЛЬНО СЕБЯ ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ?

Выбор верного позиционирования объединяет элементы научно­го исследования, интуицию и творческий процесс. Необходимо рас­смотреть три типа научных исследований — два формальных и один неформальный.

Первый тип — это исследование качественных показателей. Оно предполагает работу с фокус-группами, беседы один на один и дру­гие техники. Цель исследования - побудить людей рассказать о вашем продукте, дать ему оценку, тем самым раскрыв, что они думают могут о нем думать.

Многие директ-маркетологи пренебрегают использованием исследований качественных показателей – и я должен признать, что был одним из их числа. С какой стати нам спрашивать людей, о чем они думают, если нам интересно лишь то, что они делают!

В самом деле, история маркетинга изобилует примерами неудач­ного продвижения продуктов, разработанных на основе мнений по­требителя. Вы помните эпопею с «Бездымной сигаретой»? Компа­ния «RJ Reynolds», как сообщают, потратила свыше 1 миллиарда долларов на разработки и исследования, выпустила соответствую­щий пробный образец, и угадайте, что потом? Никто не проявил ин­тереса.