Исповедь одержимого эффективностью

КАК НЕ ДУМАТЬ КАК ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГ

Одна из давнишних кампаний, которую я разработал в бытность сотрудником Oligvy&Mather, была создана для огромного конгломерата под названием SCM. Она производила пишущие машинки (Smith Corona), алюминиевые банки и тостеры.

Реклама, которую я предложил, показывала очень близкий ра­курс обычного предмета - например клавиатуры - со следующим лозунгом: «SCM вновь изобретает пишущую машинку». Текст и кар­тинка занимали целую рекламную страницу в WallStreetJournal.

К рекламе прилагался купон, который предлагал «дополнитель­ную информацию», - но только потому, что я практически ничего не знал в то время о директ-маркетинге.

Однажды вечером я зашел в офис компании-клиента на Парк Авеню. «Как идет реклама?», - спросил я. «Прекрасно, - ответил мне клиент, — похоже, она действительно приносит плоды».

«Ну... и как купоны?», - спросил я. Клиент вытащил огром­ный ящик из-под письменного стола. Внутри лежали сотни купо­нов. «Супер», - был его ответ. Я счастливо кивнул. Он убрал ящик обратно под стол. И, насколько я знаю, купоны лежат там и поныне.

Позже я подсчитал, что каждый купон стоил компании SCM боль­ше 300 долларов. И мы ничего с ними не сделали!

10 способов думать как директ-маркетолог

Есть десять способов удостовериться, что вы «думаете как ди­рект-маркетолог» .

1. Помните, что мы ищем действие

Обычно реклама призывает «разделить точку зрения». Вы когда-нибудь добивались того, чтобы вашу точку зрения разделили? Ди­рект-маркетинг хочет, чтобы клиенты «голосовали поднятием рук». Мы хотим, чтобы люди в действительности что-то сделали сами . Они могут позвонить на бесплатный номер, заполнить купон или по­слать карточку с ответом, зайти на интернет-сайт.

Думать как директ-маркетолог означает, что вы точно сфокусиро­ваны на том, что вы хотите от вашего потенциального клиента.

2. Продумайте возможности для сегмента

Директ-маркетологи знают, что не все клиенты созданы равными. И что не все потенциальные клиенты имеют одинаковую ценность.

Вместо того, чтобы создать «безразмерное» рекламное предлжение или директ-маркетинговый пакет, попытайтесь подогнать вашу акцию по меркам наиболее ценных клиентов, или же тех, у кого са­мые большие проблемы, или тех, кто почти наверняка станет вашим клиентом.

Помните, что среднестатистическая американская семья имеет 2,2 детей, но в Америке нет ни одной семьи, в которой действитель­но есть 2,2 ребенка. И одинаковый размер не может подойти всем — он не подходит никому.

3. Продумайте инновационные способы, которые позволят вам

добраться до потенциального клиента

Определение информационных средств гласит, что это средства, затрагивающие клиента и то, что затрагивает клиент.

Человек, который сказал: «Почему мы не раскладываем формы заявления American Express прямо в ресторанах?», думал как директ-маркетолог. Эти недорогие карточки «возьми одну» принесли более 70% новых держателей карт (процентное соотношение с тех пор упало, однако они до сих пор приносят много клиентов.)

Компания Stash Tea начала с продаж своего чая в ресторанах, а за­тем решила расширить свой рынок и получить новых клиентов. Она использовала свои чайные пакетики как информационное средство, напечатав на них послание: «Если Вам понравился наш прекрасный чай в ресторане, почему бы не насладиться им дома? Позвоните по нашему номеру 800, чтобы сделать заказ». В последний раз, когда я проверял, компания стоила 40 миллионов долларов.

4. Продолжайте думать о клиентах, которые уже у вас есть

Несколько лет назад мы провели обширное многоцелевое тести­рование для фондов взаимных инвестиций Putnam. Мы продавали не облагаемые налогом фонды в четырех разных штатах и тестиро­вали разные базы данных, разные креативные подходы и разные предложения.

В последнюю минуту я спросил: «А что мы делаем для существую­щих клиентов?» «А что Вы предлагаете?», — спросили меня. Мы разработали небольшую вставку, которая прилагалась к выписке из банковского лицевого счета клиента.

Эта вставка стала не только самым успешным элементом всего те­стирования, она перевесила все остальные тестируемые направле­ния, принесла более 32 миллионов долларов дохода и получила награду Gold Echo.

5. Думайте о перекрестных (cross-selling) и расширенных (up-selling) продажах

Для многих компаний ключом к прибыльности стало желание затавить покупателей купить расширенный набор продуктов (up-sell­ing). Такая экономика заманчива. Когда кто-то звонит, чтобы зака­зать продукт - а вы уже заплатили за маркетинг - все, что вы заставите его купить сверх того, станет для вас чистой прибылью.

Перекрестные продажи - это продажи дополнительных продуктов вашим клиентам. Так, Amazon.com предлагает дополнительные книги или компакт-диски, которые могут вас заинтересовать. L.L. Bean посыла­ет вам каталог товаров для кемпинга вместе с каталогом мебели для сада.

Но чемпионами перекрестных продаж являются компании, зани­мающиеся фаст-фудом, которые отказываются дать вам возмож­ность заказать гамбургер, не спросив: «Хотите картошку?» Кто сказал McDonald's?

6. Думайте как игрок в шахматы

Лучшие игроки в шахматы всегда думают на несколько ходов впе­ред. Также делают директ-маркетологи. Если потенциальный кли­ент поднимет руку, что мы будем делать? Если он не купит, что мы сделаем? И что мы сделаем, если он купит?

Одна из самых инновационных кампаний, которую я сделал для AT&T, называлась «Скоростная доставка». Она начиналась с теле­маркетингового звонка, во время которого потенциального клиента просили подключиться к AT&T. Если клиент говорил «нет», оператор на телефоне должен был спросить «почему».

В зависимости от ответа на этот вопрос, потенциальных клиентов группировали в три разные «корзины». Каждый потенциальный клиент затем получал пакет прямой рассылки, созданный в соответ­ствии с его конкретным ответом.

Например, в одном говорилось: «Спасибо, что потратили время на то, чтобы поговорить с нами по телефону несколько дней назад. Вы сказали, что экономите деньги благодаря вашему оператору междугородной телефонной связи. Мы так не думаем Кампания имела отклик в 50%.