Исповедь одержимого эффективностью

Представьте, что вы звоните вашей матери и говорите ей: «С на­стоящего момента ты не будешь экономить деньги, когда звонишь мне...»

Сегодня некоторые люди полагают, что MCI зашла слишком дале­ко в маркетинге баз данных. Компания начала использовать личную информацию о телефонных звонках своих клиентов для того, чтобы привлечь новых людей в программу Friends&Family. Однажды вы могли поднять трубку и услышать следующее телемаркетинговое сообщение: «Мы знаем, что Алан Розенспен звонит вам. Он эконо­мит 20% каждый раз, когда это делает. А вы разве не хотите эконо­мить 20%, когда звоните Алану Розенспену?» Но ведь ответ мог быть: «Я больше не звоню ему!»

ГЛАВА 3

ДУМАТЬ КАК ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГ

Когда меня впервые наняло агентство Ogilvy&Mather в Нью-Йор­ке я занимался тем, что передвигал мебель. Мой друг случайно уви­дел Тест креативного тренинга этого агентства, который был опуб­ликован в газете их колледжа. Просто для смеха я выполнил этот тест, в котором по большей части предполагалось писать креатив­ные тексты. Около 300 человек послали в Ogilvy&Mather письма с выполненными тестами, и 32 из них были приняты на обучающие курсы, которые были организованы в агентстве. Два человека устро­ились на работу писать тексты. Я был единственным из всех, кто ни­когда до этого не переступал порога агентства.

Исполнительный креативный директор О&М Worldwide, умней­шая женщина по имени Рева Корда, привела меня в офис и сказала: «Ты знаешь, ты плохой писатель». Я был оскорблен, но и несколько заинтригован. Разве они не собирались нанять меня писать тексты? Рева продолжила: «Ты не умеешь писать, но ты умеешь думать. А мы всегда сможем научить тебя писать».

С этого дня я всегда находил возможность подумать, применить аналитическое, а затем и креативное мышление, что является самым желанным активом в рекламном бизнесе и в директ-маркетинге. И я научился думать как директ-маркетолог.

Как сделать это? У меня есть список, которым я поделюсь с вами в конце этой главы, но в общих чертах вам придется подходить к проблеме, держа в голове следующие вещи.

Вам придется изучить человеческую природу

Вам придется разобраться в психологии, мотивации и поведе­нии — особенно в поведении. Поскольку вам придется не просто узнать, как люди думают, вам придется понять, как заставить из действовать

Вам прийдется жестко сфокусироваться на результатах

Даже если вы влюблены в рассылки и это самое креативное, что вы сделали за свою жизнь, вам придется подготовиться к тому, что­бы отправить их в мусорную корзину, если они не работают. Как го­ворил Денни Хэтч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас».

Вам придется стать реалистом

Люди, занятые в рекламном бизнесе, часто как будто влюбляются в свою работу и обманывают себя в отношении своих заслуг.

Несколько лет назад компания Johnson&Johnson попросила меня придумать для нее идеи новых продуктов. Я работал несколько не­дель и пришел к тому, что, как мне казалось, составило 50 безоши­бочных идей абсолютно новых продуктов для домашнего хозяйства. К счастью, я решил показать список моей жене Лоре и моей теще Сильвии перед тем, как представить его клиенту. «Назовите мне топ-10», — сказал я им по секрету. Они сели, прочли мой список и вычеркнули 47 из моих 50 идей!

«У них уже есть это», «это можно сделать с помощью лимонного сока», а «это вообще не имеет смысла», — так звучали самые их до­брые, деликатные комментарии. И я закончил тем, что представил три хорошие идеи — вместо пятидесяти нереалистичных.

Вам придется идти на риск

Давайте примем как данность: всегда существует вероятность то­го, что организованная вами рекламная компания будет самой не­удачной в мире и никто о ней никогда не узнает. Ваши продажи мо­гут рухнуть, однако лишь некоторые поймут, что в этом виновата реклама.

Но людей, занимающихся директ-маркетингом, оценивают каж­дый раз, когда они что-то предпринимают. И о том, что их акция не работает, узнают все. Но не смотря на это...

Вам не нужно бояться провала

Директ-маркетологи должны тестировать. Всегда и все. Вы не сможете сделать ошибку во время тестов, однако вы выясните, ка­кой из них работает лучше других.

самые лучшие пакеты директ-маркетинга не дают эффекта с 9 из 10 клиентов (это отдача, равная 10 процентам!), но это нор­мально. Настоящий провал наступает лишь тогда, когда вам не уда­лось извлечь урок из собственных ошибок.

Рецепт провала состоит в том, чтобы снова и снова повторять од­ни и те же ошибки. Но делать новые ошибки — признак прогресса.

Разрешите привести вам три примера, в которых стратегия «ду­мать как директ-маркетолог» принесла хорошие плоды.

РЕШЕНИЕ ДЛЯ BAYSTATEGAS

Компания Bay State Gas — ведущий поставщик природного газа в Массачусетсе и большей части Новой Англии. Их маркетинговая по­литика фокусируется на людях, которые переходят с нефти на газ, и каждый год Bay State Gas получает более 3000 таких клиентов. Многие годы Bay State Gas предлагала как скидки до 500 долла­ров за переход с нефти на газ, так и множество других преиму­ществ. Их рассылки были адресованы каждому, кто жил в райо­нах обслуживания компании, и Bay State Gas получала от них обычный отклик.

А теперь давайте попытаемся подумать как директ-маркетолог.

Вашим первым шагом должна стать сегментация людей, живущих на улице, где у Bay State Gas уже был проложен газопровод. Мы ис­ходим из того, что в этом случае для жителей улицы переход на газ будет гораздо проще и гораздо дешевле. Кроме того, у них есть сосе­ди, которые уже наслаждаются преимуществами газа.

Мы придумали текст высоко персонифицированной почтовой карточки с обратным адресом фирмы, в которой говорилось: «По Вашей улице (название) проходит газопровод. И это значит, что Вы можете подключиться к нему бесплатно!». Затем мы разработали пакет прямой почтовой рассылки, на кон­верте которого было написано: «Это Ваша улица. Это наш газопро­вод. Теперь Вы (имя) можете подключиться бесплатно».

После получения этого письма клиент обращался к нам. «Мы не можем точно сказать, что Вас подключат бесплатно. Мы всего лишь говорим, что Вас могут подключить бесплатно — поскольку есть дома, расположенные слишком далеко от улицы, и с подведением к ним трубы у нас могут возникнуть сложности».

Осознав эту проблему, мы несколько изменили надпись на конвер­те и само письмо, однако самые большие изменения претерпела поч­товая карточка, на которой было обещано «бесплатное подключение».

Какое из следующих решений вы бы выбрали?

1. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и принимать тот факт, что 1 из 100 человек не годился для него. Если он жаловался, мы могли подключить его в виде исключения. Это бы­ло не слишком верно, однако очень привлекательно

2. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и поставить большую звездочку-сноску у слова «бесплатный». Я не хотел делать этого, поскольку уверен, что в этом случае читатель сразу понимает, что «на самом деле это не соответствует действи­тельности». Кроме того сноска заставляет их прервать чтение и сра­зу перейти вниз страницы.