Исповедь одержимого эффективностью

Всегда можно снизить стоимость программы, урезав количество бумаги или перейдя на черно-белую печать. Настоящий же профес­сионализм — когда не в ущерб качеству можно добиться результата при ограниченном объеме средств. На этот случай у меня есть три главных правила.

1. Нужно привлечь внимание людей

Есть старая поговорка: «Нельзя произвести первое впечатление со второй попытки». Она хорошо применима к директ-маркетингу. Богатые рекламодатели могут всячески посамовыражаться или отшлифовать свое сообщение в течение длительного времени. Многие же компании не могут себе позволить такую роскошь. По­этому нужно найти правильный подход с первой попытки, чтобы сразу привлечь внимание клиентов. И для этого не нужен большой бюджет.

Один из лучших примеров — то, что сделал Ставрос Космополус (Stavros Cosmopolous), один из основателей бостонского агентства Hill Holiday. Для автомастерской О'Neils Auto Body Shop он создал красивую и яркую открытку с изображением машины. Надпись на открытке гласила: «Если у Вас такая машина — приезжайте в O'NeilsAuto Body Shop». И, перед тем как отправлять открытку, Ста­врос сделал одну интересную вещь: он помял ее.

А надпись осталась прежней: «Если у Вас такая машина — приез­жайте в O'Neils Auto Body Shop».

Другой вариант привлечения внимания клиента был придуман небольшой компанией из Кембриджа, Массачусетс. Компания на­зывалась Dataware и занималась производством CD дисков большо­го объема. У них была интересная проблема: как убедить потенци­альных клиентов — а в их случае это огромные корпорации и прави­тельственные учреждения — хранить свои базы данных на дисках компании, о которой никто ничего не слышал?

Они обратились ко мне и сказали, что не имеют возможности по­тратить много денег на рекламную кампанию. Но у них были очень известные клиенты - U.S. Patent Office, NYNEX, Ford New Holland и др. Я решил, что надо сделать серию из дешевых рассылочных мате­риалов (self-mailers)7, каждая из рассылок рассказывала бы об успе­хе, которого они помогли добиться одному из их клиентов.

Где же здесь использовано малобюджетное мышление? Я реко­мендовал им взять деньги, сэкономленные на производстве, и увели­чить частоту рассылки. Каждый потенциальный клиент получил три письма за неделю. Каждое письмо содержало броский заголовок и историю одной из компаний. Например: «В чем успех работы Ford New Holland?» или «Кто предоставляет NYNEX информацию?»

После получения трех писем все потенциальные клиенты знали о существовании компании Dataware и знали, что она работает с круп­ными организациями. Кампания была очень успешной. А ее цена со­ставила чуть менее $15.000, это примерно половина цены одного продукта Dataware.

Запомните, если у вас ограниченный бюджет или, еще хуже, только одна попытка, нужно непременно сделать так, чтобы вас заметили.

2. Необходимо творчески мыслить

«Директ-маркетинг на шнурках» - это как «партизанский марке­тинг». Если вы не можете начать большую (и дорогостоящую) кам­панию, то нужно искать скрытые возможности и работать с тем, что есть в наличии. Именно в этом случае вам и понадобится творческое мышление.

Один из моих любимых примеров такого подхода — National Photos of Australia, которые принимали заказы на проявку пленки по почте.

Компания хотела, чтобы ее услугами пользовались люди, возвра­щающиеся с отдыха, которым, естественно, нужно проявить пленку и сделать фотографии.

National Photos могли бы разместить рекламу в журналах, кото­рые читают в самолетах {очень дорогое удовольствие), или открыть киоск прямо в аэропорту, но они поступили по-другому. Они помес­тили свою рекламу на пакетах, лежащих в кармашке впередистоящего кресла, которые используют, если кому-то стало плохо. На па­кете было написано: «В этом прочном пакете Вы можете послать пленку в National Photos».

Рекламная кампания была крайне успешной и продолжалась не­сколько лет. Я сам поздравил их за креативный подход. Правда, не хотелось бы мне быть тем человеком, который открывает все эти письма!

3. Нужно считать каждый доллар

Я имею в виду, что нужно быть жестким и пристрастным по отно­шению к рекламе и директ-маркетингу. С точки зрения рекламы, нужно все тщательно оценить и исключить те рекламные акции, ко­торые не принесут успеха. Все средства должны пойти туда, где от них будет получена наибольшая польза.

С точки зрения креативного подхода, в самой рассылке нужно по­мещать только тот текст, который принесет наибольший результат, ничего лишнего.

Со стратегической точки зрения нужно удостовериться, что вы не можете получить большую выгоду от уже существующих клиентов. Одно это может сделать вашу директ-маркетинговую программу намного более успешной. Рассылка уже имеющимся w клиентам обычно в 2-10 раз эффективней, чем тем, кто о вас не знает.

ЛУЧШИЙ СПОСОБ СНИЗИТЬ ИЗДЕРЖКИ

Пару лет назад я выступал с презентацией «Лучше, дешевле, быс­трее» на ежегодной конференции DMA8. Помните старую игру — выбери две любых. Можно сделать лучше и дешевле, но это займет много времени. Можно сделать быстрее и лучше, но это будет доро­же. Или же можно сделать дешевле и быстрее, но это будет не таким хорошим.

В своей презентации я подчеркнул, что лучший способ сделать что-то дешевле — сделать это лучше.

Займемся математикой. Если вы потратили на директ-маркетин­говую кампанию $25.000 и получили только 100 откликов, значит, вы заплатили $250 за отклик. Однако если вы получили 500 откликов с таким же объемом средств, цена за отклик снижается до $50. Это од­на из причин, почему стоит уделять большое внимание хорошей подготовительной работе. Она позволит снизить стоимость каждого отклика.

Кто-то однажды сказал: «Недовложить деньги в рекламу — то же

самое, что заплатить за полперелета в Европу: вы заплатили доста­точно много, но все равно туда не попадете».

Это также верно применительно к инвестициям в креативную ра­боту. Итак

9 приемов работы с малым объемом средств

Вот некоторые приемы, которые вы, возможно, захотите рассмотреть.

1. Попробуйте работать с открытками. Хотя открытки не так эф­фективны, как рассылка пакетов, они являются идеальным спосо­бом проверить свою идею, а также оценить эффективность.

Однажды мы проводили рекламную акцию для высокотехноло­гичной телефонной компании Wildfire. Наш клиент решил, что сто­имость рассылки очень высока. Я предложил половину рассылки сделать в виде письма, другую половину, с тем же предложением, в виде открытки.

В результате удалось значительно снизить издержки. И по стои­мости одного отклика открытка получилась дешевле письма.

В США открытки являются недорогим способом рассылки еще и потому, что, если открытка не может быть доставлена, она возвра­щается отправителю.