Исповедь одержимого эффективностью

Я нанял ее, сначала на неполный рабочий день, а потом взял копи-райтером. Через несколько лет она уехала из страны, чтобы рабо­тать в большом агентстве в Великобритании, и дослужилась там до должности креативного директора. Сегодня бывшая медсестра, Па­улин Локиер — один из самых успешных специалистов по директ-маркетингу в Великобритании. В последний раз, когда я с ней встре­чался, Паулин привела прекрасный пример того, как давать ин­струкции сотрудникам. Я не уверен, что она придумала этот способ сама, но считаю необходимым поделиться им с вами.

КАКОЙ КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ДАЛ БЫ ПАПА РИМСКИЙ?

Представьте себе, что Папа Юлиан II инструктирует Микеланджело по поводу важного нового проекта. Возможно, он сказал ему. «Пожалуйста, покрасьте потолок...» Возможно, он сказал: «У нас ужасные проблемы с сыростью и трещинами на потолке. Можете ли вы заделать их? » Возможно даже, он сказал: «Можете ли вы нарисо­вать пару библейских сцен - и разбросать вокруг ангелов, купидонов, чертей и святых?» Но, скорее всего, он сказал вот что: «Пожалуйста, покрасьте потолок нашей Святой церкви, во имя Господа нашего и для вдохновения Его народа». «И, Майк, я хочу, чтобы ремонт был долговечным, поэтому, пожалуйста, постарайтесь». В результа­те получилась Сикстинская капелла.

Папа Римский знал, что он хочет и почему. Он знал свою аудито­рию. Он дал правильные указания, но оставил место для полета творческой мысли. Что еще важнее - ему удалось вдохновить Микеланджело.

Вдохновлять креативную команду — ваше дело. Как говорил рек­ламный гений Лео Барнетт: «Дотянитесь до звезд. Вы не поймаете их, но зато в вашей руке не останется комок грязи». Попросите ва­шу креативную команду дотянуться до звезд.

3.Делайте свою работу первым

Разве не прекрасно было бы просто отнести свой проект в агент­ство и дать его команде возможность «делать свою работу»? Вам не пришлось бы подробно инструктировать их. Они бы и так точно зна­ли, что делать. В конце концов, они ведь эксперты, не так ли? К со­жалению, так не бывает.

Количество идей, вложенных ими в творческий процесс будет прямым результатом того, сколько идей и работы вы вложите в об­суждение проекта.

Даже если ваши сотрудники сделали десяток похожих проектов, вам ни за что не получить от них по-настоящему творческое реше­ние проблемы, если вы просто попросите их «сделать так же, как в прошлый раз».

Я не могу передать вам, во время скольких планерок с моим учас­тием было понятно, что (А) мой клиент не удосужился обдумать проблему или (Б) ему все равно. Такое отношение заразно, как чума.

Мои лучшие клиенты — те, что неизбежно получают лучшую рабо­ту — практикуют другой подход. К инструктажу по поводу нового про­екта они готовят как можно больше информации. Среди их докумен­тов могут быть предыдущие пакеты рассылки и результаты по ним, па­кеты рассылки конкурентов, анализ рынка и много другой важной ин­формации. Понятно, что эти клиенты озабочены своей программой, им важны результаты — и я делаю все возможное, чтобы оправдать их ожидания. И это приводит меня к следующему пункту.

4.Ведите вашу команду на второй передаче

«Этот проект очень важен для нашей компании» — прекрасное начало собрания по поводу нового проекта. Или даже: «Я знаю, вам обязательно удастся великолепно выполнить этот проект!» У каждо­го из нас есть по крайней мере две передачи. Первая — это переда­ча поддержания ведение бизнеса как обычно — тот же уровень отдачи, что и ежедневно. Вторая передача — продвинутая. Именно «на второй передаче» вы делаете нечто необычное.

Вы не просто занимаетесь необычным делом. Вы работаете над чем-то важным, чем-то, что полностью захватывает ваше внимание и требует приложения максимума усилий. И именно на этой переда­че должна находиться ваша команда в то время, как она занимается вашей рекламой, вашей директ-маркетинговой кампанией или рас­сылкой по электронной почте. Как еще можно поднять их на эту пе­редачу более высокого уровня?

5.Покажите вашу признательность

Я разрабатывал программу для управляющей компании, и, когда программа была завершена, президент компании послал мне письмо. Он написал: «Я пишу, чтобы поблагодарить вас за лучшую директ-мар-кетинговую рассылку в такой специфической области как слияния и поглощения. Отклик на вашу рассылку был на 150% выше, чем на лю­бую другую программу, которую мы проводили до сих пор». Обратите внимание на то, что он сказал «вашу» рассылку, а не «нашу» рассылку. Почему он благодарил меня? В конце концов, он заплатил мне за работу. Своим письмом он показал, что он ценит мою работу. И можете быть уверены, я сделал все, что в моих силах, чтобы моя следующая работа для него была выполнена еще лучше.

Вам не обязательно ждать окончания проекта, чтобы показать вашу признательность. Это может быть уже слишком поздно. Есть много других способов дать понять креативной команде, что вы це­ните их усилия. Иногда об этом можно просто сказать.

6.Изменения идут на пользу

Сколько раз можно обращаться к одним и тем же людям или к од­ному и тому же агентству, ожидая, что они придумают для вас что-то новое, свежее и отличающееся от предыдущего? Дважды? Три ра­за? Ответ может варьироваться, однако иногда стоит поменять ко­ней, даже и на переправе.

Когда я управлял командой, которая делала Winback67 для компа­нии AT&T, я понял, насколько трудно снова и снова просить одних итех же людей делать одинаковую работу для того же самого клиен­та. Поэтому мне пришлось переводить сотрудников с одного проек­та на другой гораздо чаще, чем менять шины моего автомобиля. В противном случае я рисковал получить плохую работу и истощение.

Как понять, что пришло время для поиска новых ресурсов? Когда вы видите, что идеи становятся одинаковыми, или никого уже не вдохновляет работа над вашей программой. Эта проблема может стоять даже более остро для рекламных и маркетинговых агентств, созданных внутри компаний. Конечно, они знают бизнес. Однако из-за этого они часто смотрят на продукт компании или его пробле­му с той же точки зрения, что и вы. И они редко рискуют, поскольку их слишком часто ругали за неудачи.

Возможно, агентствам нужен свежий взгляд. Их сотрудников можно послать на семинар или конференцию по директ-маркетин-гу. Но возможно, им понадобится впрыскивание свежей крови. Пе­ремены идут на пользу, и не только работе — они помогают творче­ским людям реализоваться.

Последнее, о чем я хочу сказать, возможно, является самым глав­ным способом, помогающим заставить креативных людей работать. Это один из самых успешно хранимых секретов рекламного бизне­са и директ-маркетинга.

7. Заставьте креативных людей заботиться

Вы можете пойти в самое модное агентство. Вы можете нанять са­мого талантливого фрилансера. Однако вы ни за что не получите хо­рошую креативную работу, если не запомните следующего: Креа­тивные люди не могут выбирать, над чем им работать. Однако они всегда решают, сколько времени и сил они будут вкладывать в каж­дый отдельный проект. Если вам удастся заставить их заботиться о вас, вашем продукте и компании, вы практически всегда получите исключительные ре­зультаты. Реальность состоит в том, что вы никогда не сможете дать вашим творческим командам всю информацию и тот бюджет, который им будет нужен. Однако следующие предложения помогут вам полу­чить от них максимальную отдачу. В продолжении главы я расска­жу вам, как вы сможете оценить полученную от них работу.