Контекстная реклама

Найдите новичка, который не знает историю, поставьте ему задачу написать рекламный текст для лекарства от геморроя. И попробуйте дать несколько советов, вняв которым он должен придумать столь хорошо проверенное практикой выражение.

Наверное, советы могли бы выглядеть так:

• указывайте цену;

• подчеркните, какую выгоду получит покупатель вашего товара;

• пишите оригинально, но просто.

Эти советы – правильные. Но вряд ли многие, прочитав такой набор рекомендаций, сумеют самостоятельно создать не оставляющую покупателю выбора строчку: «или оставайтесь со своим долларом и своим геморроем».

Убедить совершить покупку с помощью пяти слов сможет только талантливый человек. Ищите талант в себе или ищите талантливых специалистов – вот главный совет нашему читателю.

Тем не менее некоторые признаки хорошей и плохой поисковой рекламы стоит знать независимо от наличия таланта копирайтера.Технические требования рекламных сервисов

Во всех сервисах поисковой рекламы объявление делится на две части: заголовок и текст. Технические требования следующие:

• в Яндекс.Директе – заголовок до 33 символов, включая пробелы и знаки препинания (далее мы не будем оговаривать, что пробелы и знаки препинания входят в максимально возможное количество символов, это требование везде одинаково), текст до 75 символов, при показе объявления автоматически разбивается на две-три строки;

• в Google AdWords – заголовок до 25 символов, текст вручную разбивается на две строки, длина каждой не более 35 символов;

• в «Бегуне» – заголовок до 30 символов, текст вручную разбивается на две строки, длина каждой не более 35 символов.

Объявление Огилви соответствует формату Яндекс.Директа ( хотя, конечно, заголовок хотелось бы сделать длиннее, чтобы завершить словами «вылечим ваш геморрой» ).

Но в форматы Google AdWords и «Бегуна» текст уже просто «не лезет». Чтобы его разместить, пришлось сократить слово «своим», заголовок оборвать, не закончив фразу, и выполнить принудительный перенос слова «оставайтесь».

Как видим, для удобной работы со всеми сервисами необходимо обходиться минимумом, то есть думать о рекламе в формате AdWords: 25+35+35. Навык оценки количества символов в тексте на глазок приобретается довольно быстро. При этом не стоит забывать, что в идеале 25-символьный заголовок должен быть завершенным сообщением, раскрывающим основной смысл рекламного объявления.

Объявление, нарушающее технические требования, не удастся даже отправить на модерацию.

Если удалось уложиться в требуемый формат, следующий шаг – добиться, чтобы рекламное объявление было допущено к показам. В Яндекс.Директе и «Бегуне» практикуется предварительная модерация. В Google AdWords – постмодерация, реклама показывается сразу же после оплаты, но впоследствии модератор может остановить показы, если объявление не соответствует принятым правилам.Требования модераторов

Правила, которыми руководствуются модераторы рекламного контекста, таковы.

В заголовке и тексте объявления не допускается (по данным ЯндексДиректа):

• использование разрядки (написание слов с пробелами между б у к в а м и). Также не допускается отсутствие пробелов между словами и после знаков препинания, например «Покупайтеунас», «Бесплатно, лучшее качествоДоставка по всему миру» и т. д.;

• использование слов, набранных ПОЛНОСТЬЮ или ЧаСТичнО заглавными буквами. Исключение – аббревиатуры, состоящие из начальных букв сокращенных слов (СССР, ГОСТ и т. п.);

• указание номеров телефонов, e-mail адресов, почтовых адресов, номеров icq или других систем онлайн-пейджинга.

Не допускается создание большого числа одинаковых объявлений (с идентичным текстом, ключевыми фразами, сайтом).

Не допускается реклама, которая может вводить потребителей в заблуждение относительно потребительских свойств, качества и количества товаров, содержать ложные сведения или некорректные сравнения с товарами других производителей/ продавцов (это явно запрещено законом «О рекламе»).

Если в рекламе используются превосходные степени имен прилагательных и/или содержатся сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, то рекламная ссылка должна вести на страницу сайта рекламодателя, где эта информация подтверждена соответствующими исследованиями (заключениями и т. п.) третьих лиц. Вот некоторые слова, для которых право на использование в рекламном объявлении вам придется доказывать модераторам документально: самый, лучший, абсолютный, первый, единственный, лидер, главный, номер 1, № 1.

Также не принимаются (по данным Google AdWords):

• объявления, в тексте которых допущены грамматические ошибки, в том числе связанные с неправильным склонением, спряжением, согласованием и написанием (Пластиковые окно | цены для вас, кидки с гарантией);

• объявления с неточным и неясным текстом (Хочешь – это?! | Зайди, потыкай, будь счастлива!);

• объявления с оскорбительными и обсценными (матерными, с табуированной лексикой) выражениями (Продаем зерно | Кто не купит – тот г***но!);

• объявления с повторами (Google AdWords| Больше, больше, больше денег! Больше, больше, больше денег!);

• объявления с использованием знаков препинания и спецсимволов для привлечения внимания пользователей (Google AdWords – лу4ший! | ХОтите *быстрых* результатов?? Делайте $ уже сегодня!);

• объявления с восклицательным знаком в заголовке и/или содержащие больше одного восклицательного знака в тексте (Алмазы – задешево!!! | Налетай! Шевелись! Покупай! Не скупись!). К сожалению, это формальное требование контролируется не очень пристально.

Правила разных систем совпадают не полностью, например отношение модераторов Яндекс.Директа к восклицательным знакам намного мягче, чем в Google AdWords.

Все остальное – можно. Но… в справочных документа Яндекс.Директа и Google AdWords сказано, что формальные правила могут быть истолкованы различным образом, поэтому рекламные сервисы оставляют за собой право отклонить или принять любое объявление, любой рекламный материал без объяснения причин.Как составить правильное рекламное объявление

Объявление поисковой рекламы показывается по запросу пользователя на странице результатов поиска и наряду со ссылками естественной выдачи является одним из вариантов ответа. Рекламные объявления расположены на лучших, прекрасно видимых частях страницы (рис. 26).

Рис. 26. Рекламные объявления Яндекс.Директа расположены в лучших, наиболее заметных местах страницы

Будьте конкретны

Заставить пользователя перейти по рекламному объявлению несложно – надо лишь предложить то, что его непременно заинтересует. Например, объявление «Автомобили в кредит под 0 % | Без первого взноса, срок погашения до 15 лет. Решение за 15 минут» в ответ на запрос «автомобили в кредит» будет иметь бешеный успех.

Предположим, та же организация в ответ на тот же запрос даст немного иное объявление: «Автомобили – в кредит! | Выгодные условия. Скидки на все модели. Гарантии качества». При тех же условиях кредитования покупателей будет намного меньше.

Легко заметить, что разница между этими двумя объявлениями – в степени конкретности рекламного предложения. Процентов – ноль, кредит на 15 лет, ждать решения 15 минут, денег сразу не надо – все просто и ясно, даже если не верится в такое счастье. Один доллар – и нет геморроя. Поменяйте фантастические цифры на реальные, и объявление все равно будет продавать намного лучше, чем загадочные «выгодные условия», «скидки на все» и «гарантии качества».Будьте конкретны – это признак хорошей поисковой рекламы.

Принцип эха

Продвижение сайта в поисковых системах часто называют раскруткой сайта, SEO, поисковой оптимизацией, поисковым продвижением, раскруткой в поисковиках, поисковым маркетингом, SEM. О тонкостях значений и границах этих терминов спорят даже специалисты, но, как правило, компания, предлагающая услуги поискового маркетинга, с удовольствием берет заказ и на SEO – исполнители любой из названных услуг одни и те же.

Можно создать рекламное объявление: «Продвижение сайта | в Яндексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат» и показывать его по всем вышеперечисленным словосочетаниям.

А можно для каждого запроса создать отдельное объявление, изменив только заголовок:

• Запрос: «раскрутка сайта». Реклама: «Раскрутка сайта | в Яндексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат».

• Запрос: «поисковая оптимизация». Реклама: «Поисковая оптимизация | в Яндексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат».

• Запрос: «SEO». Реклама: «SEO – продвижение сайта | в Яндексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат». И тому подобное.

Эффективность группы объявлений с соответствующими запросам заголовками будет выше, чем у одиночного объявления. Это доказано веб-аналитикой.Приведенный пример – иллюстрация так называемого принципа эха. Старайтесь показать в рекламном объявлении именно те слова, которые пользователь применил в своем запросе – это тоже признак хорошей рекламы.

Главное – в заголовок

...

«Заголовки читают в пять раз чаще, чем текст. Если ваш заголовок неинтересен, считайте, что зря потратили свои деньги. Ваш заголовок должен:

• содержать в себе обещание выгоды,

• или рассказывать новости,

• или предлагать уникальные услуги,

• или повествовать о конкретной истории,

• или обозначать важную проблему,

• или цитировать довольного клиента»

(Дэвид Огилви. Огилви о рекламе).

Здесь добавить нечего, мы просто разбили текст Огилви на шесть пунктов списка.

Хорошая реклама имеет хороший заголовок . Только помните о 25–33 символах, которые имеются в вашем распоряжении.

Обещая – выполняй, или Продающие добавки

Статистика показывает, что добавление некоторых слов в рекламные объявления увеличивает количество переходов по рекламе. Такие слова называют продающими добавками. Вот их краткий список:

• бесплатно

• бесплатный

• дарим

• даром

• дешевле

• дешевый

• доставка

• доступный

• купоны

• курьер

• льготный

• недорогой

• подарок

• распродажа

• скидка

• сниженные

• торопитесь

• халява

• халявный

Список продающих добавок немного отличается от отрасли к отрасли. Например, в рекламе магазинов хорошо работает «бесплатная доставка», а в рекламе недвижимости указание в объявлении месторасположения дома.Но прежде чем использовать продающие добавки на практике, стоит также ознакомиться с текстом документа Google «Политика в отношении рекламы», часть «Правила относительно объявлений», раздел «Цены, скидки и бесплатные предложения». Цитируем:

...

Если в объявлении приведена конкретная информация о ценах, скидках или специальных предложениях, эта информация должна в точности повторяться на странице вашего веб-сайта, находящейся не более чем в двух кликах от целевой страницы объявления. В тексте объявления должны быть указаны действительные цены. Можно указывать цены на оптовые закупки. В случае бесплатных предложений необходимо дать понять пользователю, что этот товар или услуга предоставляются бесплатно, даже если в тексте объявления не используется само слово «бесплатно».

При использовании такого понятия, как «гарантия», ваше объявление должно раскрывать все основные положения ограниченной гарантии. Кроме того, необходимо четко указать в объявлении, где можно получить полную информацию о гарантии, и предоставить удобный доступ к этим сведениям.

Вроде все ясно. Хорошая реклама не вводит в заблуждение.

Присматривайте за конкурентами

Есть такое слово «бенчмаркинг». По-простому – обыкновенное подглядывание за конкурентами с целью понять секреты их успеха и улучшить свое положение на рынке. Иногда побенчмарковать полезно и для того, чтобы выделиться в ряду конкурентов.

Заголовки объявлений разных компаний на рис. 27 одинаковы, и в глазах пользователя три рекламы сливаются в одну. Оригинальный заголовок на фоне двух идентичных смотрелся бы очень выигрышно.

Рис. 27. Три одинаковых заголовка – кто заполучит клиента?

Хорошая реклама сразу бросается в глаза . К сожалению, плохая иногда тоже.

Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову

Для 99,9 % случаев, когда требуется составить объявление поисковой рекламы, вполне достаточно применить любой из рассмотренных пяти принципов или их комбинации – конкретность, эхо, заголовок, продающие добавки, отличия от конкурентов. Подразумевается, что у рекламиста по умолчанию «включена голова» и он может здраво оценить результаты своих усилий еще до публикации.

Практика показывает, что иногда это требование не выполняется. Вот несколько забавных примеров.

Аппарат для самоубийц . Аппарат «Альфа***» предназначен для лечения и профилактики депрессии, неврозов, бессонницы, различных видов зависимостей (алкогольной, наркотической и других), снятия болевых синдромов. Рекламировался следующим образом (рис. 28).

Рис. 28. Странная реклама аппарата «Альфа***»

Купи откатчика . Объявление в ответ на запрос «печать на футболках» явно рассчитано не совсем на тех, кому нужна такая представительская продукция (рис. 29). Хотя в остроумии авторам не откажешь.

Рис. 29. Что продают – печать на футболках или откаты менеджерам?

В огороде бузина, а в Киеве дядька . В объявлении на рис. 30 вообще все сложно. То ли «Мерседес» за 1 евро, а евро от 30 руб., то ли просто «Мерседес», а евро за 30 руб. сам по себе. Да еще спецкурс какой-то с выгодой…

Рис. 30. Евро от 30 руб., а выгода до 17 % – что к чему?..

Родовспоможение для кастрированных котов . Интересный набор объявлений по достаточно ясному запросу (рис. 31). Наверное, гомеопатию и акупунктуру предлагать все-таки можно, но вот «родовспоможение»… котам… да еще кастрированным… Или сначала родовспоможение, а потом кастрация виновника?..

Рис. 31. «Хорошо быть кошкою…»

Теплолюбивая селедка . Купите норковую шубу от 40 тыс. руб. для своей селедки. А если селедке не понравится, то из блекгламы за 105 тыс. (рис. 32). Пример типичный: составляя «уникальное» торговое предложение, слегка забывают представить, кому оно может быть показано. Посмотрите сами, что рекламируется в ответ на запросы «кот в сапогах», «шило в мешке», «работа не волк», «бутерброд и т. п.

Рис. 32. Шубы – для селедок?..

«Ваша дама давно ушла…». Старый анекдот: «Ранним воскресным утром англичанин отжимается на набережной Темзы. “Простите, сэр, – говорит ему полицейский, – возможно, это не мое дело, но мне кажется, что ваша дама давно ушла”».

На рис. 33 мы видим, как объявление продолжает исправно «добывать клиентов из Интернета», хотя «дама ушла» семь месяцев назад. Рекламируемый семинар состоялся в апреле, а в момент, когда мы пишем эти строки, на дворе декабрь 2010 г.

Рис. 33. Реклама прошлогоднего снега