Контекстная реклама

Справа от окна назначения ставок можно увидеть охват аудитории РСЯ, который будет возможен с указанной ставкой. При назначении ставки стоит учесть необходимый охват аудитории.

Рекламодатели могут отказаться от показов в РСЯ при низком CTR, включив в параметрах кампании опцию «Останавливать показы в РСЯ при отключении новой фразы на поиске».

Согласно исследованиям качества Яндекса, опубликованным в блоге Яндекс.Директа (см. «Полезные ссылки» к данной главе), объявления на сайтах РСЯ работают не хуже, чем контекстные объявления в результатах поиска. Поведенческий таргетинг функционирует зачастую лучше, чем поисковый.

3.2.2. Тематическая сеть «Бегуна»

«Бегун» – система размещения контекстной рекламы на сайтах-партнерах. Реклама демонстрируется только тем, кто проявляет намерение приобрести тот или иной товар или услугу, то есть это реклама, отвечающая интересам пользователя. Рекламодатель платит только за результат – переход потенциального клиента на сайт, информирование заинтересованной аудитории или звонки в офис.

У «Бегуна» тысячи медиапартнеров (более 150 тыс. рекламных площадок), среди которых известнейшие сайты Рунета – Rambler, Mail.ru, «Афиша», «Известия» и т. д. (рис. 48). Ежедневно они направляют сотни тысяч посетителей на сайты клиентов «Бегуна», а с января 2010 г. компания «Бегун» является авторизованным реселлером Google AdWords, что позволяет ей продавать рекламу в результатах поиска Google.

Рис. 48. Крупнейшие медиаплощадки «Бегуна» в сравнении с Яндексом

Таким образом, рекламная сеть «Бегуна» охватывает всю активную аудиторию Рунета.

Кампании можно таргетировать на несколько типов источников трафика (рис. 49).

Рис. 49. Типы ресурсов, на которых показываются рекламные объявления «Бегуна»

Технологии показа рекламных объявлений позволяют учитывать все особенности аудитории и контента различных сайтов. Показ объявлений происходит на основе анализа запроса, содержания страницы и поведения пользователя. Контекстные технологии

Контекстные технологии «Бегуна» работают на любом сайте. Это интеллектуальная самообучающаяся система, которая может подобрать рекламу, релевантную пользователю или странице. Благодаря этому реклама демонстрируется только заинтересованной аудитории в результатах поиска, в рубриках рейтингов и каталогов, на популярных тематических сайтах и поисковых порталах. Сайты партнеров регулярно индексируются, их содержимое анализируется.

С помощью технологии семантического распознавания и анализа содержания становится возможным определить тематику и ключевые слова, после чего «Бегун» показывает на сайте текстовые или графические рекламные сообщения в контексте интересов посетителей страницы (рис. 50).

Рис. 50. Блок-схема, поясняющая контекстные технологии «Бегуна»

Поведенческие технологии

Благодаря поведенческим технологиям становится возможным определять заинтересованность пользователя в тех или иных товарах или услугах безотносительно содержания посещаемой страницы. Источники интересов – история поисковых запросов, статистика переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, анализ посещенных пользователем страниц и сайтов, маршруты, групповой анализ (сходство с другими пользователями), а также другие анонимные и разрешенные данные о браузере пользователя.

Кроме профиля интересов пользователя (краткосрочные и долгосрочные интересы) поведенческие технологии «Бегуна» определяют профиль интересов аудитории сайта, а это, в свою очередь, повышает контекстность информирования и лояльность аудитории (рис. 51).

Рис. 51. Блок-схема, поясняющая поведенческие технологии «Бегуна»

Социально-демографические технологии

Благодаря этому виду технологий можно применить таргетинг по полу – исключить из аудитории рекламной кампании мужчин или женщин, информация о которых есть у «Бегуна». Информацию о поле «Бегун» получает от поставщика анкетных данных, но компания оперирует обезличенными параметрами, что не позволяет ни связать их с анкетой пользователя, ни каким-либо иным образом идентифицировать конкретного пользователя.

Демографический таргетинг стоит использовать, если целевая аудитория ваших товаров или услуг имеет четко выраженную половую принадлежность. При этом не стоит забывать, что товары для женщин зачастую приобретают мужчины в качестве подарков, и наоборот, товарами для мужчин могут интересоваться и женщины. Проанализируйте социодемографическую информацию в статистике ваших рекламных кампаний (там отображается пол и возраст некоторых посетителей) и настройте ваши кампании именно под ту аудиторию, которая вам интересна. К примеру, стоит попробовать использовать разные тексты рекламных объявлений для женщин и для мужчин (рис. 52).

Рис. 52. Блок-схема, поясняющая социально-демографические технологии «Бегуна»

Источники трафика в системе «Бегун»

Под источником трафика понимается группа сайтов, объединенная по схожим параметрам – по типу сайта (поисковая система, каталог, блог, форум, блог и т. д.) и технологии. В «Бегуне» есть возможность раздельно таргетировать рекламные кампании на такие источники трафика, как:

• тематические сайты, блоги и форумы;

• доски объявлений и тематические каталоги;

• навигационные каталоги;

• почтовые рассылки;

• ресурсы с поведенческим таргетингом.

Рассмотрим основные из них несколько подробнее.

Тематические сайты, блоги и форумы . Контекстные объявления размещаются на страницах сайтов различной тематики: туризм и отдых, финансовые услуги, строительство и ремонт и т. д. «Бегун» постоянно совершенствует технологии обеспечения высокого соответствия рекламы тематике каждой конкретной страницы, статье тематического сайта.

К этому же типу источника относятся блоги и форумы. Сегодня многие авторы ведут блоги или форумы с достаточно глубокой тематической привязкой, и качество контента и аудитория, которая их посещает, очень близки к тематическим сайтам. А многие владельцы тематических сайтов в качестве платформы для своего сайта используют стандартные движки блогов.

Примером такой рекламы может быть реклама медицинского центра на странице известного информационного издания со статьей медицинской тематики (рис. 53).

Рис. 53. Тематическая реклама «Бегуна» на сайте СМИ

Почтовые рассылки . Контекстные объявления «Бегуна» размещаются в электронных письмах для подписчиков сервисов тематических почтовых рассылок. Особенность данного источника такова, что показ рекламы в почтовых рассылках несколько отсрочен во времени от момента подбора – письмо может быть отправлено, когда кампания активна, а переход может быть осуществлен, когда кампания уже не активна.

Объем трафика из почтовых рассылок достаточно небольшой: не все категории рекламодателей попадают в показ на почтовых рассылках и не все категории партнеров могут получить этот тип трафика как свой способ монетизации. Но этот трафик очень качественный, релевантный и проверенный (происходит достаточно жесткий отбор, и даже совершенные клики проходят дополнительную фильтрацию на предмет их качества).

Пример рекламы в почтовых рассылках показан на рис. 54. Как видим, соответствие тематики письма рассылки и рекламных объявлений на отличном уровне.

Рис. 54. Тематическая реклама «Бегуна» в письме почтовой рассылки

Навигационные каталоги . Это навигационно-справочные сайты, формируемые непосредственно из актуальных рекламных объявлений. В основном это так называемые парковочные домены – когда домен уже кем-то зарегистрирован, но не используется (скорее всего, он похож на какой-то известный бренд по произношению или написанию), контент на этом типе ресурсов не размещается. Туда чаще попадают люди, которые пытаются что-то найти путем подбора доменного имени либо опечатались.

Чаще всего парковочные домены располагаются на крупных хостерах, которые регистрируют доменные имена и предлагают своим клиентам соответствующую услугу. Владелец домена может выбрать категорию, к которой относится его сайт, и домен приобретает некое условное оформление, где может быть размещена реклама (рис. 55).

Рис. 55. Реклама «Бегуна» на парковочном домене

Используя в рекламной кампании данный источник, нужно быть готовым к большому количеству трафика. Но не стоит ожидать посетителей, готовых совершить покупку прямо сейчас. Это будут пользователи, скорее просто заинтересованные в информации, которые в настоящий момент «серфят», изучают какую-то тематику, попав на один из парковочных доменов.

Парковочные домены для размещения контекстной рекламы используют профессионалы с целью заработка именно на партнерских программах. Они применяют различные методы увеличения посещаемости, поэтому трафик с такого типа сайтов обычно большой. Данный тип источника трафика не рекомендуется использовать, если вы рассчитываете на прямые продажи товаров или услуг. Но это вполне работает как инструмент информирования аудитории о новых товарах и услугах. Покупать такой трафик можно только по минимальной цене.

Ресурсы с поведенческим таргетингом . «Бегун» использует знания о поисковой истории пользователя, о его поведении на других ресурсах и применяет их для подбора рекламы на ресурсах с поведенческим таргетингом.

Поведенческий таргетинг работает при сочетании множества факторов. Вот некоторые из них:

• при явной схожести интересов пользователей. Если на каком-то сайте пользователи-мужчины часто кликают по объявлению о новой модели автомобиля и система видит, что на данный сайт снова зашел мужчина, – она покажет ему это объявление;

• в случаях, когда сложно понять контент, например в письмах либо на сайтах, где основной контент не текстовый;

• объявления показываются по постпоисковому принципу. Пользователь что-то искал, и система знает это, поэтому снова может показать ему объявления по данной теме. Например, пользователь искал «доставку пиццы» в поисковой системе Rambler и перешел на какой-то сайт из результатов поиска. Если этот сайт относится к тематической сети «Бегуна», сервис покажет на нем рекламу, соответствующую запросу «доставка пиццы». Такие показы называются ретаргетированными.

Для поведенческих показов используются популярные развлекательные сайты, фото– и видеохостинги, разнообразные коммуникативные сервисы, сюда могут входить форумы и конференции, тематика которых точно не определена. Тем не менее «Бегун» на основании информации о поведении пользователей может показывать на них рекламу с хорошим откликом (рис. 56).

Рис. 56. Поведенческая реклама «Бегуна» на видеохостинге

При выборе ценовой стратегии и назначении ставок для рекламной кампании необходимо учитывать, что на разных источниках трафика транслируется различное количество объявлений в блоке (табл. 2). Таблица 2. Количество объявлений в рекламном блоке «Бегуна» в зависимости от источника трафика

3.2.3. Контекстно-медийная сеть Google

В рекламную сеть Google входит множество веб-сайтов и других продуктов, с владельцами которых компания Google заключила партнерские соглашения о показе объявлений AdWords. Показ объявлений AdWords осуществляется либо в соответствии с введенными поисковыми запросами, либо на основе контента, поэтому рекламная сеть Google включает в себя два компонента: поисковую сеть и контекстно-медийную сеть. Далее мы будем рассматривать контекстно-медийную сеть Google.

Контекстно-медийная сеть Google (КМС) – это десятки тысяч веб-сайтов, включая YouTube, «Одноклассники», «Авто. ру», службы Google, например Google-Финансы, Gmail, Карты Google, Blogger, а также больше миллиона партнерских ресурсов: веб-сайтов, игровых, мобильных и видеопорталов (включая всех издателей AdSense и DoubleClick Ad Exchange, на сайтах которых разрешен показ текстовой и/или медийной рекламы). В контекстно-медийной сети Google принимаются все существующие рекламные форматы: текстовые, графические, мультимедийные и видеообъявления. Это позволяет рекламодателям создавать любые кампании и привлекать клиентов по всему Интернету.

Как мы уже отмечали, КМС Google – самая большая в мире сеть интернет-рекламы. С ее помощью рекламные баннеры и объявления можно показать миллионам интернет-пользователей.

Если говорить о Рунете, вот немного статистики (по данным на лето 2010 г.):

• охват 58,2 % всех активных пользователей Рунета;

• миллионы показанных объявлений и кликов;

• 23,8 млн/месяц уникальных пользователей;

• 323 показов объявлений на 1 пользователя в месяц;

• целевые аудитории с различными интересами;

• тысячи площадок разнообразной тематики (порталы, нишевые сайты, социальные сети, форумы, блоги и т. д.).

Примеры площадок, входящих в КМС Google, можно посмотреть на специальной странице «Сеть контекстной рекламы Google», выбрав интересующую вас страну и тематику (рис. 57), адрес есть в «Полезных ссылках» к данной главе.

Рис. 57. Российские сайты-партнеры контекстно-медийной сети Google для показов рекламы по теме «Технологии»

Как происходит размещение объявлений в КМС Google

Рекламодатель имеет возможность выбрать сайты из КМС Google вручную или доверить выбор мощным технологиям системы Google, которые определят наиболее релевантные сайты и разместят на них объявления о ваших товарах/услугах. То есть вы можете настроить автоматический таргетинг на основе тематики списка ключевых слов, ручной таргетинг на основе выбранных вручную мест размещения, комбинацию этих двух видов таргетинга или таргетинг на целевые аудитории. Рассмотрим эти варианты подробнее.

Вы можете выбрать для своих объявлений контекстный таргетинг, или таргетинг на основе тематики списка ключевых слов. Для этого вам необходимо задать ключевые слова, связанные с вашими товарами/услугами, чтобы объявления автоматически появлялись на релевантных веб-сайтах.

Предположим, вы создали группу объявлений для рекламы мобильных телефонов и добавили в нее ключевые фразы «мобильные телефоны», «сотовые телефоны» и т. д. В этом случае ваши объявления могут размещаться в обзорах мобильных телефонов, на форумах по обсуждению телефонов, в электронных письмах с упоминанием телефонов и т. д.

Контекстный таргетинг используется всегда, когда в группе объявлений есть ключевые слова и на странице настроек кампании включен показ в контекстно-медийной сети.

При подборе тем для групп объявлений, а также ключевых слов для вашей рекламной кампании советуем воспользоваться «Колесом обозрения» и инструментом подсказки ключевых слов. Колесо обозрения – это инструмент, облегчающий просмотр тем и выражений, которые относятся к интересующему вас поисковому запросу. Воспользоваться им можно, выбрав «Показать настройки» на странице результатов поиска Google.

Вы можете настроить таргетинг на места размещения, что позволит вам выбрать для показа объявлений отдельные веб-сайты и страницы в контекстно-медийной сети.

Для показа объявлений используются только релевантные места из списка выбранных вручную мест размещения. В отличие от контекстного таргетинга при таргетинге на места размещения ключевые слова использовать не обязательно. Чтобы веб-сайт был доступен для таргетинга на места размещения, он должен входить в КМС Google.

Местом размещения может быть весь веб-сайт или подмножество ресурсов вебсайта (сайт, раздел сайта, страница сайта, отдельный блок на сайте). Например, если вы продаете мобильные телефоны и хотите, чтобы ваше объявление появлялось на определенном веб-сайте, посвященном им, или только на определенных его страницах, при таргетинге на места размещения вы можете вручную выбрать эти сайты и даже их отдельные страницы.

При создании новой кампании или группы объявлений места размещения для своего объявления можно найти с помощью Инструмента подбора мест размещения . Он позволяет искать места размещения несколькими способами:

• Категории. Выберите места размещения по темам, например «Игры» или «Недвижимость».

• Опишите темы. Введите слова (например, «теннис») или фразы (например, «теннисные ракетки»), чтобы просмотреть список мест размещения, соответствующих этим темам.

• Перечислите URL-адреса. Узнайте, входят ли определенные веб-сайты в рекламную сеть Google, и найдите похожие доступные места размещения.

• Выберите демографическую статистику. Укажите характеристики целевой аудитории, после чего выберите места размещения, соответствующие этой аудитории.

Например, можно найти места размещения, которые находятся только на YouTube. com. С помощью расширенных параметров можно фильтровать места размещения по стране или языку, числу показу в контентной сети, размерам объявлений (предлагаемым издателем в контентной сети за места размещения) и демографическим параметрам (рис. 58).

Рис. 58. Инструмент подбора мест размещения Google AdWords дает возможность точной настройки показов на интересующую рекламодателя аудиторию

Вы можете включить в вашу рекламную кампанию предложенные площадки в полном объеме, а можете остановиться на наиболее понравившихся – все они довольно точно отвечают выбранной тематике. Тут главное не перестараться и не отсечь аудиторию настолько, что показов останется совсем мало, а значит, и результат проведения рекламной кампании будет малозаметен.

Возможно также использование смешанного таргетинга (ключевые слова+сайты). При таком типе таргетинга в группах объявлений будут и ключевые слова, и места размещения.

Также вы можете включить показ объявлений исходя из того, какую аудиторию хотите охватить, – так называемый аудиторный таргетинг. Это эффективный инструмент, позволяющий напрямую обращаться к посетителям, заинтересованным в ваших товарах или услугах. Он позволяет привлекать пользователей, учитывая их интересы, а не только просматриваемый контент. Существует два типа рекламы на основе интересов: ремаркетинг и маркетинг на основе интересов.

Ремаркетинг позволяет показывать объявления пользователям, которые ранее посещали ваш сайт, и адаптировать рекламное сообщение к их интересам (вкладка Аудитории). Пользователи могут видеть эти объявления во время просмотра сайтов КМС Google.

Маркетинг на основе интересов позволяет привлекать посетителей, принимая во внимание их интересы. При маркетинге на основе интересов учитываются категории веб-страниц, ранее посещенных пользователями, что позволяет показывать объявления, соответствующие их интересам. Рекламодатели могут выбирать категории из предлагаемого списка (например, любителей автомобилей, спорта или путешествий), после чего объявления будут показываться тем пользователям, которые, по мнению Google, относятся к этим категориям.

Стоит упомянуть и о возможностях демографического таргетинга. Некоторые издатели в КМС Google имеют определенные сведения о своих пользователях. Например, в социальных сетях посетителей часто просят указывать возраст и пол. На сайтах, предоставляющих такую информацию о своих пользователях, можно показывать объявления AdWords аудитории определенного пола или возраста (рис. 59).

Рис. 59. Интерфейс управления ставками для показов рекламы с демографическим таргетингом