Контекстная реклама

Вы можете задать ставки по отдельным группам (к примеру, можете повысить ставки для определенных демографических групп, чтобы ваше объявление максимально часто показывалось представителям этих групп). Также существует возможность исключения нежелательной возрастной группы (можно отключить показ своего объявления определенным пользователям).

Демографические ставки доступны для кампаний, содержащих ключевые слова и/ или места размещения.Форматы объявлений

Проще всего начать рекламу в контекстно-медийной сети Google с текстовых объявлений. Тем не менее вы можете использовать в этой сети и другие форматы объявлений, включая графические, мультимедийные и видеообъявления.

Каждый сайт-участник КМС определяет размер отображаемого сообщения и решает, размещать ли на сайте, к примеру, графические объявления. Создавая объявления различных размеров и включая в каждую группу объявлений хотя бы одно текстовое, можно повысить шансы их показа в различных местах размещения КМС.

С помощью Редактора медийных объявлений вы сможете сами создавать медийную рекламу – к примеру, с логотипом компании или изображениями ваших товаров. От вас требуется лишь выбрать шаблон, который вы хотите использовать для ваших баннеров, добавить заголовок и описание, отметить, какие варианты баннеров необходимы (выбрать размеры), прикрепить изображение, добавить надпись на кнопку и с помощью предварительного просмотра убрать некорректные варианты (рис. 60).

Рис. 60. Редактор медийных объявлений Google

Стоит упомянуть, что, согласно исследованиям Atlas Digital Marketing, текстовые объявления, показанные в поисковой системе, в совокупности с графическими изображениями в рекламной сети увеличивают уровень конверсии на 22 % по сравнению с использованием только текстовых объявлений (рис. 61).

Рис. 61. Комбинирование поисковой и медийной рекламы дает лучший результат

Таким образом, сочетание медийной и контекстной рекламы приводит к повышению продаж. Назначение ставок

Как и во всех остальных случаях размещения рекламы в системе Google AdWords, вы конкурируете за места с другими рекламодателями. И чтобы получить рекламное место на очень известном и популярном сайте, потребуется предложить более высокую цену.

Ставки определяют:

• типы сайтов, на которых покажутся объявления;

• охват в КМС;

• позицию объявления на тематическом сайте.

При автоматическом назначении ставок вы устанавливаете дневной бюджет, и система AdWords добивается получения максимально возможного числа кликов в пределах этой суммы.

При назначении ставок вручную вы можете управлять максимальными ценами за клик. Вы можете назначить ставку на уровне группы объявления, тогда она будет применяться ко всем местам размещения в этой группе объявлений. Также можно назначить ставки для отдельных ключевых слов или мест размещения.

Начинайте с высоких ставок для увеличения охвата и создания хорошей истории аккаунта (вы можете начать с таких же ставок, как на поиске, а затем менять их по усмотрению). Примерно через три недели можно снижать ставки – остальные показатели останутся в норме. Также стоит отметить, что для медийных объявлений следует назначать ставки выше, чем для текстовых, – чтобы ваше графическое объявление было показано, его цена за клик должна превышать сумму цен за клик всех текстовых объявлений, которые могли бы разместиться в данном формате (рис. 62).

Рис. 62. Пример графического баннера, размещенного с помощью системы контекстной рекламы Google AdWords

3.2.4. Выводы: Поиск + Контекст = Успех

Мы рассмотрели основные принципы особенности работы с поисковой и контекстно-зависимой рекламой. Сравним и сделаем выводы.

• Поисковая реклама дает возможность больше контролировать ситуацию показа рекламного объявления пользователю. Контекстно-зависимая реклама предоставляет более широкую аудиторию.

• Посетитель, полученный по объявлению поисковой рекламы, в среднем обходится дороже, чем посетитель из контекстной сети.

• Контекстно-зависимая реклама предоставляет лучшие возможности по оформлению рекламных материалов по сравнению с поисковой.

• В поисковых системах пользователи не задерживаются дольше 10–15 минут, на сайтах, входящих в контекстные рекламные сети, люди проводят часы, то есть воздействие контекстно-зависимой рекламы более продолжительно.

• Списки ключевых слов и фраз для использования в поисковой и контекстно-зависимой рекламе не совпадают. В поиске целесообразно рекламировать товары и услуги, рассчитанные на пользователей, которые уже точно знают, что им нужно. Реклама в сетях рассчитана на людей, которым нужно помочь сделать выбор.

• Тексты объявлений для поисковой рекламы должны побуждать пользователя к немедленной покупке. Для контекстно-зависимой рекламы характерны более творческие тексты, задача которых – вызвать интерес пользователя к товару или услуге.

• По данным внутренних исследований Google, средний рекламодатель получает 20 % всех конверсий из рекламной сети, а цена за конверсию при этом на 6 % ниже, чем на поиске.

Таким образом, поисковая реклама и контекстно-зависимая реклама хотя и относятся к контекстной, но фактически это два разных рекламных инструмента, которые прекрасно дополняют друг друга при умелом использовании.

Мы рекомендуем начинать обучение с поисковой рекламы, с проведения кампаний по точному и фразовому соответствию поисковым запросам. И лишь добившись стабильной эффективности, переходить к задачам максимизации – прибыли, охвата аудитории с помощью широкого соответствия, показов в рекламных сетях, использования разных видов таргетинга и форматов рекламных объявлений.

3.2.5. Полезные ссылки

•– поиск в Интернете: что и как ищут пользователи. Исследование Яндекса, лето 2009 г.

•– «Время в Интернете: 37 % пользователей проводят в сети от 3 до 8 часов в сутки», MASMI Research group.

•– Russia Has Most Engaged Social Networking Audience Worldwide. Press release comScore, 2010.

•– индивидуальные интересы пользователей при показе рекламы Яндекс.Директа.

•– блок Яндекс.Директа «Яндекс.Директ и тридцать миллионов неслучайных людей».

•– сеть контекстной рекламы Google, сайты-партнеры.

•– Esco Strong «The Combined Impact of Search and Display Advertising – Why Advertisers Should Measure Across Channels».

3.3. Типовые стратегии контекстных рекламных кампаний

По определению, стратегия (др. – греч. στρατηγία – «искусство полководца») – общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. В чем цель контекстной рекламной кампании? Могут ли быть рекламодатели с различными целями? Как конкурируют заказчики в контекстной рекламе?

Начнем с последнего вопроса.

3.3.1. Аукционные войны

Конкуренты есть у всех. Но давайте представим на минуту, что вы, уважаемый читатель, единственный человек, кто собирается купить и показывать контекстную рекламу в ближайшее время. Каковы ваши действия?

Они очевидны и разумны: создать рекламную кампанию, достичь необходимого качества и добиться, чтобы объявления появились на лучшей позиции – над результатами поиска. В этом случае цена за клик будет минимальна, примерно 1 цент. Если такая стоимость за одного посетителя вас устраивает – цель достигнута.

Теперь пусть появится первый конкурент, который умеет делать рекламу не хуже вас. Его объявления очень скоро встанут рядом. Каждому из вас придется решать – имеет ли смысл бороться за более приоритетную первую позицию или нет. Если решите побороться, начнется так называемая аукционная война.

Тактика аукционной войны разнообразна:

• можно поднять ставку до максимума. При равном качестве объявлений бедный конкурент не сможет ничего противопоставить такому приему;

• можно попытаться «обескровить» конкурента, подняв стоимость клика его объявлений. Потратив бюджет, конкурент будет вынужден остановить рекламу;

• можно попытаться убежать от конкурента, отыскивая варианты нужных запросов, где еще нет его объявлений;

• можно попытаться задавить конкурента «массой», показывая два-три своих объявления рядом с его единственным. При таком подходе у вас будет больше кликов, чем у конкурента.

Есть и другие приемы. По накалу страстей аукционные войны сравнимы с настоящими конфликтами. И, как настоящие войны, недешевы, оплачивать приходится как победу, так и поражение.

В нашем примере всего две «воюющие» стороны, поэтому есть шанс договориться – познакомиться, сесть за стол переговоров и согласовать условия ведения рекламных кампаний с целью минимизации расходов каждого рекламодателя. Но данный пример фантастический, в реальной контекстной рекламе конкурентов гораздо больше, и договориться со всеми невозможно в принципе. Поэтому аукционная война – естественное и неизбежное состояние каждой рекламной кампании.