Контекстная реклама

Рис. 37. «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе рассчитывает медиаплан очень легко и достаточно точно

Инструмент для прогноза бюджета в Google AdWords называется «Оценщик трафика» (рис. 38), но с его помощью можно получить лишь достаточно грубую оценку – невозможно использовать стоп-слова и точно указывать регион. Может быть, это временные неудобства, ведь рекламные сервисы быстро развиваются.

Рис. 38. «Оценщик трафика» в Google AdWords дает возможность провести лишь грубую оценку

Инструмент для прогнозирования расходов на рекламу в «Бегуне» называется «Медиапланы» (рис. 39). К сожалению, он, как и «Оценщик трафика», не дает возможности ввести для расчета бюджета необходимые для большинства кампаний стоп-слова.

Рис. 39. «Медиапланы» «Бегуна» тоже предоставляют приблизительную оценку затрат на рекламную кампанию

В качестве рабочего способа для оценки расходов на поисковую рекламу в разных системах можно рекомендовать использование расчета, сделанного с помощью «Прогноза бюджета» в Яндекс.Директе, сопоставленного с популярностью поисковых машин, которая оценивается на основании статистики сервиса Liveinternet.ru. Например:

• реклама Яндекс.Директа показывается в поиске Яндекса, доля Яндекса на рынке поиска Рунета равна 64 % (рис. 40);

Рис. 40. Сравнение популярности разных поисковых систем в Рунете на сайте Liveinternet.ru

• реклама Google AdWords показывается в поиске Google, доля Google в Рунете – 21,3 %, то есть для одной и той же рекламной задачи можно предположить, что расходы на рекламу в Google AdWords будут примерно в 64 / 21,3 = 3 раза меньше, чем в Яндекс.Директе;

• поисковая реклама «Бегуна» показывается в Rambler, доля которого очень невелика – 1,9 %, то есть расходы составят сумму почти в 64 / 2,1 = 30 раз меньшую, чем на рекламу в поиске Ядекса.

То есть при таком способе прогнозирования и желании рекламироваться во всех сервисах поисковой рекламы расходы можно обосновывать как 150 % суммы, полученной при расчете с помощью инструмента Яндекс.Директа. Мы рекомендуем запрашивать не 150 %, а 200–250 % от суммы, подсчитанной описанным способом. Аргументы следующие.

Все медиапланеры опираются на статистические данные о прошлых кампаниях, то есть не учитывают:

• сезонность спроса на многие товары и услуги;

• рост Интернета;

• рост количества рекламодателей.

Поэтому обосновать некоторое превышение расчетной стоимости при запросе рекламного бюджета просто необходимо. Для товаров и услуг сезонного спроса – цветы на 8 Марта, подарки на Новый год, путевки в период школьных каникул и т. п. – коэффициент «наценки» для цифр, полученных с помощью медиапланеров, может быть еще выше.Страховка от перерасхода запланированного бюджета

Все сервисы контекстной рекламы дают возможность ограничить бюджет, определив максимально допустимый расход средств. В Яндекс.Директе автобюджет лимитирует максимальный расход за неделю, Google AdWords и «Бегун» позволяют установить максимальный размер расходов в день.

В некоторых случаях установить ограничение дневного бюджета требуется и в Яндекс.Директе. Отсутствие опции дневного бюджета обходят с помощью создания кампании-«банка», объявления которой практически не показываются, но на ее счет вносится большая сумма. И каждое утро робот-парсер или лично менеджер переносит дневные лимиты средств для запуска реальных кампаний – возможность перенести средства с одной кампании на другую в Яндекс.Директе имеется.

Еще одним вариантом страховки от лишних трат является возможность заранее выставить срок окончания рекламой кампании. Это всегда стоит делать, рекламируя мероприятия с известной датой (см. пункт «Ваша дама давно ушла» в разделе «Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову»). Опции установки даты окончания кампании есть в настройках сервисов Google AdWords и «Бегун». В Яндекс.Директе, если вы забудете остановить «просроченную» рекламу, она останется активной, пока не закончатся деньги на счете.

3.1.7. Полезные ссылки

•– справочный раздел сервиса Google AdWords.

•– справочный раздел сервиса Яндекс.Директ.

•– справочный раздел сервиса «Бегун».

•– 13 замечаний Огилви о заголовках. Фрагмент из книги Дэвида Огилви.

•– Дэвид Огилви «Тайны рекламного двора».

•– Ольга Черемных «Россер Ривз».

•– Роман Кирилович «Дэвид Огилви – англичанин, покоривший мир».

•– Юрий Борисовский «Реклама по-сицилийски (история Джерри Делла Фемины)».

•– Яндекс.Директ «Правила показа (рекламных объявлений)».

•– Google AdWords «Как определяется рейтинг объявлений».

•– Екатерина Семенова, Анастасия Ильина «Контекстная реклама: составление бюджета».

•– Артем Шкондин «Взрыв конверсии на Landing Page».

•– Создаем landing page: чек-лист для новичков.

•– «Искусство Landing Page: 7 советов для повышения конверсии» (перевод на русский).

•– Россер Ривз «Реальность в рекламе».•– статистика поисковых запросов Яндекса.

3.2. Контекстно-зависимая реклама

Современная контекстная реклама позволяет управлять вниманием в течение всего времени контакта пользователя с Интернетом. Это уже давно не только реклама в поиске, но и реклама на тематических сайтах, куда пользователи переходят из результатов поиска, по ссылкам с других сайтов либо вводя адрес нужного сайта с клавиатуры.

Интернет меняется, вместе с ним меняется и поведение пользователей. Если раньше мы больше читали, то теперь – смотрим, раньше проводили время в чатах, теперь – в социальных сетях. И да, мы уже давно пользуемся не только поиском (рис. 41).

Рис. 41. Относительные величины аудиторий разных интернет-проектов

Не стоит забывать и о длительности контакта пользователя с Интернетом. Да, все пользователи Сети когда-нибудь что-нибудь ищут, но любой поисковик – это «транзитная зона», где человек находит ответ на свой вопрос и быстро уходит. По данным Яндекса, посетитель задерживается в поиске на 5-10 мин., когда он что-либо ищет в Сети. И, похоже, происходит это не каждый день.

Взглянем на данные MASMI Russia о количестве времени, затрачиваемого на Интернет в сутки. Из графика (рис. 42) видно, что 70 % суточной аудитории проводят в сети часы:

Рис. 42. Количество времени, затрачиваемое на Интернет в течение суток

• 36,9 % интернет-пользователей проводят в Интернете от 3 до 8 ч;

• 33,9 % – от 1 до 3 ч каждый день.

Разница между 5-10 мин. и часами в Сети очевидна. Выходит, аудитория задерживается на страницах блогов, форумов, тематических сайтов, социальных сетей и других ресурсов. В плане социальных сетей это подтверждает и исследование comScore от 20 октября 2010 г. (рис. 43): граждане России являются самыми активными пользователями социальных сетей – в среднем мы проводим в «социалках» около 10 ч в месяц при среднемировом показателе 4,5 ч.

Рис. 43. Популярность социальных сетей в разных странах мира

По подсчетам comScore, 74,5 % российских интернет-пользователей (34,5 млн человек) хотя бы раз в месяц бывали в социальных сетях.

Итак, за неделю пользователь посещает огромное количество сайтов. И о каждом пользователе системы контекстной рекламы собирают и обрабатывают следующие данные:

• по какому поисковому запросу пришел на сайт;

• на какие объявления кликал;

• на какие объявления кликали пользователи с похожими «профилями»;

• какие сайты посещал;

• содержание страницы, которую просматривает пользователь;

• демография (пол/возраст и любые другие возможные анкетные данные);

• в каком городе (регионе) находится.

Этой информации вполне достаточно, чтобы оценить интересы пользователя и попытаться предложить ему то, что может его заинтересовать в данный момент времени. Необходимо лишь знать, на каком ресурсе посетитель находится в настоящий момент, чтобы показать ему нужную рекламу в нужное время и в нужном месте.

С целью увеличения охвата аудитории крупнейшие игроки рынка контекстной рекламы развивают свои рекламные сети и повышают возможности для рекламного контакта с пользователем на всех типах ресурсов. Рекламная сеть – это группа сайтов, на которых сервис контекстной рекламы имеет возможность показывать свои рекламные материалы.

Содержание рекламных материалов обычно зависит от данных, которые известны о пользователе и о ресурсе, на котором показывается реклама. Наиболее частый вариант – показ рекламного объявления, соответствующего содержанию страницы. Таким образом, данная реклама связана с текстом (контекстом) страницы, поэтому называется контекстно-зависимой.

Расскажем об основных рекламных сетях в Рунете.

3.2.1. Рекламная сеть Яндекса

В декабре 2010 г. дневная аудитория Директа превысила отметку в 30 млн человек. За предыдущие три года охват Директа вырос в шесть раз. Рост аудитории вполне закономерен: интернет-пользователей в России с каждым годом становится все больше. Аудитория Яндекса уже давно сравнима по охвату с аудиторией центральных телеканалов и продолжает активно расти (рис. 44).

Рис. 44. Сравнение аудитории Яндекса с аудиториями центральных телевизионных каналов

Помимо Яндекса, объявления Яндекс.Директа транслируются и на других, специально отобранных, сайтах Рунета – на сайтах Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Стоит отметить, что Яндекс очень тщательно относится к их качеству и к качеству их аудитории. Иными словами, Рекламная сеть Яндекса – это группа сайтов, на которых показываются объявления Яндекс.Директа. Уже сейчас она объединяет тысячи сайтов, среди которых mail.ru, bing.com, aport.ru, irr.ru, avto.ru, livejoumaL com, odnoklassniki.ru и многие другие.

Благодаря РСЯ рекламодатели Яндекс.Директа получают возможность показать информацию о себе, своих товарах и услугах значительному количеству людей. Рекламные объявления увидят даже те пользователи, которые в этот день не заходили на Яндекс или использовали другие поисковые системы (рис. 45).

Рис. 45. Пересечение аудиторий Яндекса и Рекламной сети Яндекса

Как происходит показ объявлений Яндекс.Директа на сайтах РСЯ

Важно показывать рекламу людям, которые могут быть в ней заинтересованы, – только тогда она будет эффективной. Для показа объявлений на сайтах РСЯ существует три вида таргетинга.

1. Поисковый таргетинг . Объявления показываются в ответ на запрос, содержащий выбранные рекламодателем ключевые слова. То есть на поисковых площадках РСЯ объявления показываются по тому же принципу, что и на поиске Яндекса. Примеры поисковых площадок: bing.com, aport.ru, nigma.ru.

2. Тематический таргетинг . Для показа объявлений выбираются сайты, тематика которых совпадает с тематикой объявлений. Например, на портале по туризму могут быть показаны предложения по продаже туристических путевок, авиабилетов, бронированию гостиниц. Примеры тематических площадок: auto.ru, travel.ru, banki.ru.

3. Поведенческий таргетинг . Объявления показываются в соответствии с интересами пользователя, который видит их в настоящий момент. Например, если вы недавно искали новую мебель в свой кабинет, вам могут быть показаны предложения по покупке офисной мебели. Примеры площадок: odnoklassniki. ru, livejournal.ru.

На одной и той же площадке могут одновременно показываться объявления, отобранные в соответствии с разными видами таргетинга (рис. 46).

Рис. 46. Показ объявлений Яндекс.Директа на тематической площадке с разными видами таргетинга (музыка – тематический, английский и скидки в клубы – поведенческий)

Особо стоит остановиться на поведенческом таргетинге . Поведенческий таргетинг

Технология показа рекламы с учетом интересов пользователей позволила Яндексу существенно увеличить количество сайтов, на которых могут быть показаны объявления Яндекс.Директа, сохраняя основной принцип контекстной рекламы – адресность, направленность для пользователя, чьи интересы, предположительно, известны. Уже при первом тестировании данного вида таргетинга стало ясно, что CTR рекламных объявлений, показываемых с учетом интересов пользователей, даже выше, чем CTR контекстно-зависимых объявлений, транслируемых в РСЯ.

Как определяются интересы пользователей? На компьютеры пользователей устанавливаются специальные файлы-cookies (без привязки к личности владельца компьютера; если вы пользуетесь разными компьютерами или разными браузерами, механизм показа рекламы воспримет вас как разных пользователей). Предпочтения определяются по поведению на Яндексе и сайтах-участниках РСЯ. Именно на основе результатов анализа этого поведения транслируется та или иная реклама на партнерских площадках. Показ рекламы с учетом интересов, по существу, зависит от самих пользователей – с изменением предпочтений меняется и рекламное предложение.

Поведенческий таргетинг отлично работает при отложенном спросе, когда пользователь несколько дней ищет информацию о товаре, который собирается приобрести, например автомобиле, бытовой технике и т. п. Поняв из поисковых запросов предмет интереса, Яндекс начинает показывать соответствующие ему рекламные объявления на всех сайтах своей сети, куда бы ни зашел пользователь.

Недостатком технологии можно назвать тот факт, что рекламный сервис не умеет определять, когда пользователь, наконец-то, приобретает нужный товар, то есть утрачивает интерес к предмету, но рекламные объявления по заданной теме еще какое-то время «преследуют» его на многих сайтах. Особенно тяжело приходится специалистам по поисковому продвижению, которые часто просматривают результаты поиска по запросам, относящимся к тематике бизнеса клиентов: если постоянно просматривать выдачу по «пластиковым окнам», то и рекламу на всех сайтах, где работает поведенческий таргетинг, видишь в основном о пластиковых окнах.

Все данные об интересах пользователей, обрабатываемые Яндекс.Директом, охраняются Соглашением о конфиденциальности и не могут быть переданы третьим лицам. Вы можете отказаться от учета ваших интересов при показе рекламы, если, к примеру, вы не единственный пользователь своего компьютера и вам не хочется, чтобы другие видели рекламу, ориентированную на ваши интересы. Настройки показа рекламы с учетом интересов доступны на странице, адрес которой указан в «Полезных ссылках» к данной главе.

Стоит отметить, что этот способ показа рекламы не применяется, если речь касается тем личного характера (например, знакомства, медицинская реклама и т. п.).Ценообразование

Стоимость клика с тематических площадок РСЯ зависит от качества аудитории каждого сайта-партнера и составляет не более 100 % от цены клика для страниц результатов поиска Яндекса. Кроме того, за счет использования автоброкера реальная стоимость кликов в рекламной сети оказывается зачастую значительно ниже, чем на поиске Яндекса.

Вероятность показа на площадке РСЯ зависит от установленной цены за клик – чем она больше, тем больше будет показов объявлений. Ограничивая цену за клик, рекламодатель уменьшает вероятность показа своего объявления и уменьшает объем привлекаемого трафика на рекламируемый сайт. А от доли бюджета, выделенной на тематические площадки, зависит полнота охвата целевой аудитории. Поэтому если ограничения необходимы, стоит ограничить не цену за клик, а долю бюджета, и следить за результатами с помощью Яндекс.Метрики. Если цена достижения цели окажется выше, чем с результатов поиска Яндекса, стоит понизить цену за клик.

Как известно, в ходе рекламной кампании, по мере накопления статистики, показы объявления по отдельным ключевым фразам могут отключаться из-за низкой эффективности. В расчете цены за клик учитываются только показы и клики на страницах результатов основного поиска Яндекса. Таким образом, более низкий CTR в РСЯ не будет отрицательно сказываться на ценах за клик на поиске. И даже при большом количестве показов и небольшом количестве кликов на тематическом сайте, входящем в РСЯ, ключевая фраза не будет отключена за низкую кликабельность. У рекламодателя остается возможность управлять ценой клика по этой фразе при показах на тематических площадках. В интерфейсе управления кампанией такие фразы вынесены в отдельный список (рис. 47).

Рис. 47. Отключение показов объявления на поиске из-за низкого CTR не ведет к отключению показов на тематических площадках