Контекстная реклама

3.6.15. Рекламные кампании в «Бегуне»: разделяй и властвуй

Сервисы Яндекс.Директ и Google AdWords принадлежат крупным поисковым компаниям и опираются прежде всего на возможность показывать объявления поисковой рекламы в собственных результатах поиска. Рекламодатель, выбирающий Директ или AdWords, заведомо знает, что он нацелен на рекламу в поиске Яндекса или Google. Показы в контекстных сетях РСЯ и Google AdSense, как правило, задача второго плана.

Сервис контекстной рекламы «Бегун» развивался по иному пути. У «Бегуна» нет своей поисковой системы, поэтому стратегия компании изначально строилась на идее продажи не поискового, а контекстно-зависимого трафика, взаимовыгодного сотрудничества с владельцами десятков тысяч самых разных сайтов.

Опытные специалисты советуют создавать рекламные кампании в «Бегуне» по принципу «разделяй и властвуй». Иными словами, создавать отдельную рекламную кампанию под каждый источник трафика, что дает ряд преимуществ:

• отдельный бюджет на каждый источник;

• возможность задать отдельную ставку на каждый из источников;

• возможность использовать уникальные ключевые слова и тексты объявлений для каждой рекламной кампании;

• возможность вести отдельную статистику для каждого источника. Это помогает эффективно оптимизировать расходы и повысить продажи.

3.6.16. Использование «малой механизации» – шаблоны

Поисковая реклама основана на факте, что многие поисковые запросы повторяются, и достаточно часто. Поэтому рекламодатель имеет возможность планировать будущий контакт с потенциальным покупателем, зная, что завтра, и послезавтра, и через неделю кто-то обязательно будет вводить в поисковые системы запросы, формулировки которых известны уже сегодня. Если люди уже спрашивали «n8 nokia цена», скорее всего, будут спрашивать и дальше.

Запросы не только повторяются, они бывают еще и типичными. Nokia N8 – это модель смартфона, товар. Цена – это цена.

Могут ли пользователи интересоваться ценами на какие-то другие товары, формулируя запрос тем же образом, шаблонно: товар + цена? Конечно, могут, и регулярно делают это. На рис. 97 показаны примеры таких запросов для товаров компании Nokia.

Рис. 97. Шаблонные поисковые запросы вида «товар + цена» для телефонов Nokia

Понятно, что для типичных запросов и тексты рекламных объявлений будут тоже типичными. Но чтобы кампания была максимально эффективной, очень желательно:

• текст поискового запроса показать в заголовке рекламного объявления;

• сделать посадочную страницу, точно соответствующую рекламируемому товару.

Фактически под каждый из типичных запросов необходимо создать индивидуальное объявление и индивидуальную посадочную страницу, разница между которыми будет лишь в названии товара. Это не очень удобно.

Все сервисы контекстной рекламы предлагают решать проблему создания рекламы для типичных запросов с помощью шаблонных объявлений. Достаточно создать одно объявление с использованием шаблона, и вы получите то, что требовалось, – разные тексты объявлений, в точности соответствующие разным поисковым запросам данного типа.

Это хороший профессиональный прием работы (адреса страниц с описанием, как составлять шаблонные объявления в ЯндексДиректе, Google AdWords и «Бегуне», есть в «Полезных ссылках» к данному разделу).

3.6.17. Выводы

• Нет двух одинаковых профессионалов в области контекстной рекламы. У каждого специалиста свой набор инструментов, свой опыт, свои излюбленные приемы. Описать их все невозможно, места в книге не хватит.

• Приведенные выше примеры и советы не являются «джентльменским набором» профессионала, это информация для размышления, а не для слепого копирования. Становитесь профи, и пусть ваш стиль будет не только эффективным, но и индивидуальным.

3.6.18. Полезные ссылки

•– блог компании Яндекс «Как повысить кликабельность в Директе».

•– медиапланер Яндекс.Директа.

•– Яндекс.Директ, дополнительные операторы формы подбора слов.

•– Яндекс.Директ. Кавычки против минус-слов, или Как отделить жемчужины от навоза.

•– Редактор AdWords – бесплатное приложение Google для управления кампаниями AdWords.

•– биржа удаленной работы Free-lance.ru.

•– Key Collector – автоматизированная система анализа ключевых слов.

•– Яндекс.Директ «Шаблон, создание однотипных объявлений».

•– Google AdWords «Как использовать динамический инструмент вставки ключевых слов».•– «Бегун», справка и поддержка рекламодателя. Шаблоны объявлений.

3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе

Развитие контекстной рекламы неизбежно ведет к тому, что практики начинают изобретать нестандартные решения для достижения результатов. Среди всевозможных ухищрений иногда попадаются крайне интересные способы. Некоторыми методами пользоваться не очень этично, другими – просто незаконно, но чтобы принимать верные решения и уметь противостоять конкурентам, знать надо все. Мы расскажем о так называемых «грязных» методах в контекстной рекламе.

На первом месте по причиненному ущербу для рекламодателей находится кликфрод. Это банальное скликивание чужой рекламы вручную или с помощью программного обеспечения. В результате реклама не работает, хотя деньги за нее исправно списываются. Подробно о кликфроде вы можете прочесть в главе «Как оценивать эффективность контекстной рекламы».

3.7.1. «Поджималки»

Ранее мы подробно разобрали вопрос, по какому алгоритму рассчитывается настоящая стоимость клика в поисковой рекламе. Напомним, позиция (рейтинг) рекламного объявления зависит от его ставки и показателя качества, а стоимость клика по объявлению рассчитывается по формуле [(рейтинг нижнего объявления / показатель качества заданного объявления) + шаг торгов].

В табл. 12 показана довольно типичная конкурентная ситуация. Показатели качества (читай – CTR) всех объявлений примерно одинаковы, Коля и Иван ведут кампании профессионально, то есть стараются минимизировать ставки, а Вася, скорее всего, новичок.

Он прочитал, что управление ценой клика можно поручить автоброкеру, который «всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика» (рис. 98), но вряд ли сразу понял, что означают слова «с учетом ставок и конкурентов». Поэтому решил назначить объявлению действительно максимально возможную ставку, чтобы не тратить время на редактирование рекламной кампании, в надежде, что «всегда пониженная» цена клика окажется меньше. Поначалу она действительно оказалась меньше – всего 1,11 у. е.

Рис. 98. Описание автоброкера сервиса Яндекс.Директ

Таблица 12. Типичная конкурентная ситуация в поисковой рекламе

Но вот потом… Представим, что Коля решил поступить так же и назначил максимальную ставку, ровно на 1 цент меньше Васиной. В табл. 13 показано, что получилось.Таблица 13. Коля «поджал» рекламное объявление Васи

Позиции объявлений не изменились, Коля и Иван платят за клики ту же цену, что и платили раньше, но Вася вдруг стал платить 10 у. е. за клик вместо 1,11. Почти в 10 раз больше.

Далее и Иван решил не тратить время на управление ставками и тоже назначил максимум. ровно на 1 цент меньше Колиного. В табл. 14 показано, что получилось в итоге.Таблица 14. Иван «поджал» рекламное объявление Коли

Позиции все те же, Иван платит по 1 у. е. за клик, а Коля и Вася платят теперь в 10 раз больше по сравнению с начальной ценой.

Из примера хорошо видно, что рекламодатель, назначающий действительно максимальную ставку в расчете на управление ценой клика с помощью автоброкера, становится легкой добычей для конкурента, который использует описанный выше прием. Специалисты называют этот прием «поджималками», а также «поджимом», «подсидкой» и «подпоркой».

Поджимающий вовсе не злодей, желающий для собственного удовольствия пустить на ветер деньги конкурента, его мотив вполне прагматичен. Если Вася, наряду с максимальной ставкой и автоброкером, установил еще и лимит бюджета по времени, то, «поджав» его объявления, можно добиться быстрого выгорания лимитированных денег, вслед за чем произойдет автоматическое отключение Васиной рекламы. Чем меньше конкурирующих объявлений, тем выше эффективность собственных.

Пока новичок Вася разбирается в вопросе, почему его дневной бюджет сгорел за пару часов, профессионал Коля, обнаружив, что его тоже «поджали», мгновенно предпринимает ответные действия. Он может еще какое-то время поиграть в войну, незначительно опуская ставку и пытаясь, в свою очередь, поджать объявление Ивана. Но может и быстро прекратить ее – опустив ставку до минимума, достаточного, чтобы продолжать показы. Иван тоже профессионал, поэтому, чтобы не стать потенциальной жертвой для нового «поджима», тут же снизит свою ставку до минимального разрыва с Колиной.

Поняв, как работают «поджималки», в следующий раз входить со своей рекламой в конкурентную область Вася будет уже с минимальной разницей ставок (табл. 15).Таблица 15. Минимальная разница ставок не дает возможности применить «поджим»

На практике возможность «поджима» конкурентов можно оценить, анализируя отображаемые Яндекс.Директом ставки. Цены входа в спецразмещение и первого места известны, цену второй позиции спецразмещения определить несложно – необходимо выставить в поле «Максимальная цена клика» ставку на 1 цент меньше, чем цена первого места (рис. 99). Цифра, которая появится в прогнозе цены на поиске, и будет стоимостью перехода по клику на второй позиции спецразмещения.

Рис. 99. Цену клика по второй позиции спецразмещения в Яндекс.Директе можно определить, выставив ставку на 1 цент меньше, чем цена первого места

Очевидно, для случая, показанного на рис. 99, чтобы с третьего места «поджать» первую позицию спецразмещения, необходимо установить ставку 7,89 у. е., при этом поджимающий будет платить за клик 4,99 у. е., а поджимаемый – 7,9 у. е. вместо прежних 4,99. Для поджима второй позиции понадобится ставка 4,98 у. е.: поджимающий будет платить 3,27 у. е., а атакуемый – 4,99 у. е. вместо прежних 3,27.

Обычно «поджимать» пытаются рекламодателей, которые претендуют на самое лучшее рекламное место над результатами поиска, на первую позицию спецразмещения. Борьба за эту позицию требует не только денег, многое зависит от качества объявления и опыта.

3.7.2. «Скрутка» и «накрутка» CTR

Показатель качества, от которого зависят рейтинг объявления и цена за переход, во многом определяется величиной CTR. Еще раз посмотрим на знакомую таблицу, но в колонке «Показатель качества» впишем не значение, а только формулу, по которой рассчитывается CTR, где 40 – это количество кликов по объявлению, 1000 – количество показов объявления, 100 – процентный коэффициент. Пусть у всех рекламодателей исходный CTR одинаков – 4 % (табл. 16).Таблица 16. Показатель качества напрямую зависит от CTR рекламного объявления

Теперь взглянем на табл. 17 и проанализируем разницу. Отличие только одно: у объявлений Васи и Коли добавилось по 500 показов без единого дополнительного клика. Этого хватило, чтобы CTR их объявлений снизился с 4 до 2,7 %, а объявление Ивана переместилось на лучшую позицию и стоимость его клика снизилась с 1 у. е. до 0,82 у. е. Откуда взялись «пустые» показы?Таблица 17. «Скрутка» CTR конкурентов привела к повышению позиции и снижению цены клика

Самая простая версия – Иван остановил показы собственного объявления и вручную либо с использованием специальной программы стал раз за разом вводить в поисковую систему запрос, по которому показывается эта реклама. В результате объявления Васи и Коли показывались, но переходов по ним, конечно же, не было. «Скрутив» CTR Васе и Коле, Иван прекратил вводить в поисковую систему пустые запросы и снова включил показы своего объявления. Прием так и называется – «скрутка» CTR конкурента.

Это не очень этичный прием конкурентной борьбы, но примерно такого же результата можно добиться и вполне законным способом – временным ограничением соответствия.

Допустим, все три объявления показываются по соответствию заданному набору слов «доставка пиццы» с геотаргетингом на Москву. На рис. 100 видно, по каким запросам они показываются. Цифра справа от запроса – количество показов в месяц по всем запросам, содержащим данные слова. Как видим, реклама в ответ на запросы со словами «доставка пиццы» показывается примерно 40 193 раза, а реклама по запросам со словами «доставка пиццы круглосуточно» – 3674 раза. Очевидно, если мы определим «круглосуточно» как минус-слово, из 40 193 показов со словами «доставка пиццы» нужно будет исключить показы по запросам, где есть слово «круглосуточно»: показов станет меньше: 40 793 – 3674 = 37 119.

Рис. 100. Варианты поисковых запросов, по которым показываются объявления, настроенные по заданному набору слов «доставка пиццы»

Заминусуем также и Москву: [доставка пиццы – круглосуточно – москва] – показов станет еще меньше: 40 793 – 3674–2613 = 34 506. И так далее.

Принцип понятен. Чтобы исключить показы вообще по любым запросам, содержащим хотя бы одно дополнительное слово, достаточно при настройке таргетинга по ключевым словам взять фразу «доставка пиццы» в кавычки (в Яндекс.Директе).

Это снизит количество показов объявления по сравнению с вариантом без кавычек примерно в 5 раз.

CTR объявлений, более точно настроенных на фразу, как правило, выше, чем при показах с более широким соответствием. Поэтому, набрав CTR больший, чем у конкурентов, можно снова убрать кавычки с ключевой фразы и при равном количестве показов пользоваться преимуществами, которые дает более кликабельное объявление.

Распознать «скрутку» можно по резкому или довольно плавному уменьшению CTR вашего запроса при увеличении количества показов.

Альтернативой «скрутке» CTR конкурентов является «накрутка», «накликивание» CTR собственных объявлений. Такой своеобразный вариант кликфрода, когда с целью достичь хорошего показателя качества рекламодатель сам себе рекламу показывает, сам по ней кликает и сам свои переходы и оплачивает. Если вы решили пойти по этому пути, мы можем посоветовать задуматься о более экономичном варианте, пользуясь разницей цены за переход в разных регионах.

На рис. 101 показан прогноз цены клика для входа в гарантированные показы с таргетингом объявления на Москву – 1,33 у. е. за переход, конкуренция очень высока.

Рис. 101. Клик по объявлению в гарантированных показах с таргетингом на Москву стоит 1,33 у. е.

Клик по тому же объявлению с таргетингом на Казань стоит в 133 раза меньше (рис. 102). Поэтому можно поставить рекламу с таргетингом на Москву и Казань и попросить казанских друзей покликать по ней. Полученный за копейки казанский CTR будет работать на снижение стоимости клика по дорогим московским объявлениям.

Рис. 102. Клик по объявлению в гарантированных показах с таргетингом на Казань стоит в 133 раза меньше, чем для московского объявления

3.7.3. «Плохая карма» рекламной кампании

Как говорят индусы, «хорошая карма (кусала) производит хорошие последствия, а плохая карма (акусала) производит плохие последствия». «Карма», или качество, рекламной кампании в целом зависит от CTR всех ее объявлений. Например, если многие объявления кампании имеют катастрофически низкий CTR, Яндекс считает такую кампанию некачественной, и эта «плохая карма» влияет не только на показы объявлений по их запросам и не только на кампанию, но даже на судьбу любой рекламы в Яндекс.Директе со ссылками на данный домен.

Внешне признак некачественной кампании проявляется в виде красной черточки на месте, где должна быть цена клика на поиске (рис. 103).

Рис. 103. Красная черточка вместо цены на поиске – опасный признак!