Контекстная реклама
Шрифт:
Мы не пытались выстроить эти заметки в какую-то систему, читать их можно в любом порядке.
3.6.1. Читайте и перечитывайте «хелпы»!
Один из законов Мэрфи гласит: если что-то не получается, прочитайте, наконец, инструкцию!
В данной книге мы стараемся рассказывать о принципах контекстной рекламы, а не о сервисах, поэтому сознательно не используем пошаговые инструкции и обильное цитирование справочных разделов Яндекс.Директа, «Бегуна» и Google AdWords. Их текущие версии устареют через год-другой.
Обязательно прочитайте официальные документы, причем прочитайте внимательно. Подпишитесь на новости и изучайте каждое изменение и каждую новую возможность, которую предлагают разработчики.
Не надо бояться вопросов, на которые вы еще не можете ответить. Контекстная реклама развивается очень быстро, и нет специалиста, который знал бы о контексте абсолютно все.
3.6.2. Каждой кампании – правильное название
Это очень простой совет. Кампании открываются, закрываются и уходят в архив. Данные прошлой кампании могут пригодиться для создания новой, для публикации или презентации. Сколько времени понадобится, чтобы найти кампанию о мотоциклах, если в архиве сто папок и названы они № 1, № 2, № 3… № 100?
Да и в повседневной работе у специалистов одновременно находятся десятки кампаний. К идее правильных названий рано или поздно вы обязательно придете на собственном опыте. Лучше – рано, начиная с первой самостоятельной кампании.
3.6.3. О пользе группировки объявлений по разным кампаниям
Структура рекламных сервисов примерно одинакова. Корень структуры – аккаунт. Это частная территория рекламодателя, место, куда никто не может войти, не зная логина и пароля. Следующая структурная единица – рекламная кампания – что-то вроде контейнера, в который можно складировать рекламные объявления. Контейнер этот достаточно велик, и технически ничто не мешает специалисту по контекстной рекламе все свои объявления размещать в рамках одной рекламой кампании. Что, с одной стороны, даже плюс – не нужно ломать голову, придумывая названия для разных кампаний.
С другой стороны, это большой минус. Представьте, что в одной кампании окажутся сотни объявлений двух клиентов, и каждому надо раз в месяц писать отчет. Работа станет адом, мысль о группировке возникнет сама собой, и вы начнете разносить объявления разных клиентов по разным кампаниям. Тогда статистики клиентов не будут смешиваться.
Но обязательно ли придерживаться правила «один клиент – одна кампания»? Представьте, что клиент торгует катерами и яхтами, но яхты у него закончились, и он просит отключить их рекламу. А там, ну конечно же, сотня объявлений, и каждое нужно найти и вручную отключить. Работа станет адом, и вы начнете разносить объявления для разных товаров по разным кампаниям. Тогда рекламу любого товара можно будет остановить одним кликом.
Но обязательно ли придерживаться правила «один товар – одна кампания»? Представьте, что клиент торгует машинами в Москве, Санкт-Петербурге и Казани. Машины в Москве у него закончились, а в Казани и Питере еще есть. Поэтому, пока новые машины в Москву не подвезли, он просит отключить рекламу только своих московских автосалонов. И опять – сотни объявлений, которые надо искать и отключать вручную. Работа станет адом, и вы начнете разносить объявления для одинаковых товаров в разных городах по разным кампаниям. После чего очередной перебой с подвозом товара сможете с улыбкой обработать за одну секунду.
Но обязательно ли придерживаться правила «один товар в одном городе – одна кампания»? Представьте себе… В общем, есть множество задач, требующих иных вариантов правильной группировки объявлений по разным кампаниям.
Совет: не
пожалейте времени на размышления, какие действия необходимо будет выполнять над кампанией в целом (запуск, остановка, изменение гео– и временного таргетинга, подключение-отключение показов в партнерских сетях, минусовка для всех объявлений кампании, сбор статистики, управление ставками и др.). И, обдумав, решите, сколько же надо создавать новых кампаний.3.6.4. Каждой ключевой фразе – отдельное объявление
Вот шесть разных формулировок из статистики поисковых запросов Яндекс.Директа:
1) тюнинг автомобилей (18340);
2) авто тюнинг (14153);
3) автотюнинг (3735);
4) тюнинг машин (1059);
5) тачки тюнинг (710);
6) тюнинг машины (533).
Цифры в скобках показывают, сколько раз в течение месяца такой запрос был введен пользователями Яндекса. Смысловой разницы между запросами нет – фактически это один и тот же запрос. То есть для рекламы студии автотюнинга можно эти ключевые фразы смело ставить в соответствие одному объявлению, например: «Студия автотюнинга. Украшаем авто с утра до вечера».
Можно. Но вот цитата из сообщения Захара Плюща, ведущего разработчика сервиса Яндекс.Директ (адрес источника в «Полезных ссылках» к данному разделу):
Статистика объявлений Директа за первые девять месяцев этого года не только подтвердила гипотезу «геотаргетинг и наличие ключевых слов в тексте объявлений увеличивают кликабельность», но и позволила вывести коэффициенты эффективности:
• …в среднем на 10 % увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления, и на 15–17 %,
если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25 %.
Допустим, средняя кликабельность нашего единственного объявления равна 1 %. Согласно полученным из первых рук данным о статистике Директа, мы можем увеличить этот показатель на 25 %, создав вместо одного шесть объявлений. По одному для каждого варианта запроса. «Тюнинг автомобилей. Украшаем авто с утра до вечера», «Авто тюнинг. Украшаем авто с утра до вечера», «Тюнинг машин. Украшаем авто с утра до вечера» и т. д. Вроде несложная процедура. А кликов можно получить почти на 500 больше: 1,25 х (18 340 + 14 153 + 3735+1059 + + 710 + 533) / 100 = 482.
Используйте это.
3.6.5. Знай синтаксис
Из жизни торговцев бильярдными принадлежностями. Их объявления почему-то пользуются особой популярностью у людей, задумавших что-то приобрести в Киеве (рис. 83).
Рис. 83. Нелегкий мужской выбор – корсет или кий?
Причина проста: слово «киев» является словоформой родительного падежа множественного числа слова «кий». Отключить в Яндексе возможность путать кий с Киевом можно с помощью специального синтаксиса запроса, поставив восклицательный знак перед словом!кий. Этот пример любят приводить на обучающих семинарах сотрудники компании Яндекс.
Другой характерный пример. Аренда автомобиля с водителем и аренда автомобиля без водителя – совершенно разные вещи. Предлагать человеку, который явно запросил машину с шофером, прокатиться самостоятельно – не совсем правильно (рис. 84).