Контекстная реклама

Для таких кампаний Яндекс искусственно начинает увеличивать минимальную цену клика. Так, за несколько часов минимальная цена клика на поиске может с 1 цента добраться до 10 центов по всем запросам кампании. Причем эта красная черточка сохранится, даже если вы переберетесь на другой логин с другой темой, но тем же доменом.

В первую очередь это бьет по рекламодателям, которые пытаются получать дешевый одноцентовый трафик, не задумываясь о запросах и минус-словах. Это различные рекламные порталы, новостные ленты, бесплатные объявления. Но можно предположить, что найдутся злоумышленники, которые, создав на стороннем аккаунте некачественную кампанию для вашего домена, постараются испортить вам «карму».

Если у вас хорошая новостная рекламная кампания и вдруг из ниоткуда появляется минус в цене клика, стоит немедленно писать письмо в Яндекс с просьбой проверить, не завелся ли такой же домен в какой-либо другой рекламной кампании на абсолютно чужом логине с целью усложнить вам жизнь.

3.7.4. Антипиар

В принципе, любой конкурент с руками и минимальными знаниями в области контекстной рекламы может от вашего имени запустить кампанию. И цель этой кампании вам вряд ли понравится. Достаточно одного-двух слов, чтобы подчеркнуть не сильные, а слабые стороны рекламируемого товара, не вступая в противоречие с Законом о рекламе.

Например.

• Ипотека для экономных – 21,1 % годовых.

• Доставка товара всего лишь за неделю.

• Дешевый кредит – 19,9 % годовых, комиссия за выдачу – 2 %, дополнительно за ведение – 1 % в месяц.

• Карты «Зизя» – овердрафт под высокий процент без предупреждения.

• Телевизоры для российских квартир. Переходник для розетки в подарок!

Такая «реклама» может вызвать обсуждения в блогах и на форумах, в результате наносится вред имиджу компании. Точнее, эту волну обычно поднимают те же люди, которые разместили антипиарные рекламные объявления.

Найдя в результатах поиска рекламу своего сайта с крайне сомнительным предложением, не удивляйтесь. Sheet happens («в семье не без урода»). В таких случаях нужно сразу же писать в службу поддержки с просьбой разобраться, почему показывается реклама вашего ресурса, которую вы не заказывали. Вам обязательно помогут.

3.7.5. Сезонный отстрел

Интернет – отличный инструмент для ведения малого бизнеса. В доинтернетовскую эпоху невозможно было представить магазин, в котором нет витрин, торгового зала, прилавка, вывески, – покупатели его попросту не сумели бы найти. Сегодня такие магазины становятся нормой: товары и магазины люди находят, не вставая с кресла, заказы делают через Сеть, покупки доставляются на дом.

Но полная зависимость сбыта от Интернета является ахиллесовой пятой таких бизнесов. Особенно тех, где основная выручка делается в сезон, в течение довольно короткого периода времени. Например, на рис. 104, где показан график спроса на пиротехнику, хорошо видно, что эта продукция пользуется пиковым спросом два раза в год: в декабре и мае-июне. Чтобы удовлетворить повышенный спрос, товарные запасы необходимо делать заранее, вкладывать деньги.

Рис. 104. Сезонный спрос на праздничную продукцию

Создание запасов товара – это риск. Поэтому любая проблема с Интернетом, в результате которой продавец в сезон продаж окажется отсеченным от покупателей, поставит небольшую фирму на грань банкротства. Специалисты это прекрасно понимают, и соблазн «отстрелить» неопытного конкурента в сезон может перевесить соображения об этике предпринимательства.

Продающий сайт и контекстная реклама, как правило, являются тем самым каналом, от которого зависит успех. Поэтому обязательно нужно принимать все меры для защиты своей рекламы от возможного нападения с применением приемов, которые мы описали выше. Помимо рекламы стоит задуматься о проблеме безопасности сайта при попытках DDоS-атак (от англ. Distributed Denial of Service, распределенная атака типа «отказ в обслуживании» – атака на систему с целью вывести ее из строя, создание условий, при которых пользователи не могут получить доступ к сайту). Мониторинг доступности можно поручить Яндексу (рис. 105).

Рис. 105. Яндекс может своевременно оповестить о возникших проблемах с доступностью сайта

3.7.6. Полезные ссылки•– Евгений Ческидов «Яндекс.Директ. Подпорки, или Как помочь глупому конкуренту слить бюджет».

Глава 4 Как оценивать эффективность контекстной рекламы

Эта глава – для людей, которые умеют считать деньги. Любая реклама, в том числе и контекстная, является вложением денег, расходом в расчете на прибыль. Верен ли расчет, приносят ли потраченные на рекламу деньги доход и какой, можно ли его увеличить и как – на эти вопросы отвечает веб-аналитика.

4.1. Три главных вопроса и три главные идеи веб-аналитики

Собственно, почти все вопросы, которые рассматривают веб-аналитики, сводятся к трем.

• Откуда пришел посетитель и сколько он стоит?

• Почему посетитель не сделал то, чего от него ожидал владелец сайта?

• Если что-то сделано хорошо, можно ли сделать это еще лучше?

Поясним эти вопросы на простом примере. Владелец интернет-магазина ожидает, что пользователь, зайдя на его сайт, купит предлагаемый товар. Таких посетителей он сам готов покупать. Например, у поисковых систем с помощью контекстной рекламы, при этом стоимость каждого посетителя точно известна.

К сожалению, далеко не все «закупленные» посетители совершают покупки в интернет-магазине. Почему кто-то не купил? Может, с помощью рекламы привлекли неплатежеспособного пользователя? Или он платежеспособный, но еще не готов покупать? Или готов, но не смог разобраться, как это сделать? Или смог, но ему не понравился товар, тогда что именно не понравилось? Или все понравилось и заказ сделал, но что-то помешало сделать последний шаг и оплатить его, тогда что именно помешало? Причин отказа от покупки может быть очень много, но необходимо найти и устранить главные.

Часть привлеченных посетителей все-таки покупают товары. Это замечательно! Но можно ли снизить цену привлечения и таким способом увеличить прибыль? Как? Можно ли продать покупателям чуть больше, чем они покупают обычно, и увеличить прибыль таким способом? Каким образом это сделать?

Лучшее – враг хорошего, и движение к идеальному бизнесу бесконечно. Но на каждом шаге надо уметь делать правильный выбор – от этого зависит прибыль завтрашнего дня.

Методы веб-аналитики опираются на три базовые идеи:

1) использование меток;

2) учет конверсии;

3) сравнительное тестирование.

Рассмотрим их на простых примерах.

Использование меток позволяет идентифицировать посетителей . Можно поставить в адрес рекламного объявления mysite.ru/advertised_page.html суффикс, например mysite.ru/advertised_page.html?from=first_ads_site. Очевидно, что теперь всех пользователей, просмотревших страницу с адресом-меткой, можно идентифицировать как откликнувшихся по маркированному таким образом объявлению.

Можно предложить посетителю сайта распечатать купон и получить по нему дополнительную скидку при продаже товара в обычном оффлайновом магазине. Ясно, что все предъявители купона-метки проявили интерес к магазину, прочитав информацию на сайте.

Можно в разные часы показывать посетителям сайта разные, уникальные номера телефонов для контактов. Понятно, что всех, кто потом позвонит по номеру телефона-метки, можно считать посетившими сайт в заданное время. И тому подобное.

Метки бывают самыми разными. Они создаются для выделения из общей аудитории какой-то определенной части, которую необходимо изучать. Иначе это еще называют сегментированием аудитории.

Учет конверсии позволяет оценивать посетителей . Конверсия в переводе с латинского – «превращение». В перестроечные 1990-е гг. конверсией называли перепрофилирование советских военных заводов на выпуск продукции народного потребления. Танковое производство «конвертировали» в производство тягачей. Также многие читатели, наверное, еще помнят выражение «свободно конвертируемая валюта», это основа современного рынка Forex.

В интернет-маркетинге конверсией называют превращение обычного посетителя сайта в посетителя целевого. Зашел человек поглазеть на витрину интернет-магазина – это обычный посетитель. Достал свой электронный кошелек и купил товар – «конвертировался», стал целевым. Чтобы считаться целевым, пользователь не всегда должен что-то покупать. Целью называется действие, которого ожидает от своих посетителей владелец сайта. Продавец ждет покупок, владелец игрового сайта – регистраций, хозяин сайта онлайн-опросов – заполненных анкет и т. п. Совершил нужное действие – целевой; не совершил – нецелевой.

Значение учета конверсии сложно переоценить: для привлечения любых посетителей на сайт его владелец деньги тратит, зарабатывает он только на целевых.

Поэтому сегментирование аудитории сайта выполняется, чтобы как можно лучше изучить свойства целевой ее части и, используя эти данные, не тратить в дальнейшем деньги на привлечение посетителей, которые заведомо не купят товары, не будут регистрироваться, не станут заполнять анкеты и т. п.

Сравнительное тестирование позволяет улучшать бизнес . Эту технологию еще называют сплит-тестированием, или А/В-тестированием. Split по-английски означает «разбивать на части». Игрок в блэкджек, получив на раздаче две одинаковые карты, имеет право сделать сплит, то есть разбить пару и одновременно сыграть на двух комбинациях вместо одной. Тот же принцип лежит в основе рекламных сплитов, рекламодатель имеет возможность:

• показывать для одинаковых настроек не одно, а два разных объявления и сравнивать отклик и конверсию для каждого объявления;

• показывать для одного объявления не одну, а две разные посадочные страницы и сравнивать конверсии для каждой из них;

• посадить на контактный телефон рекламы двух разных девушек-операторов, раздельно учитывать звонки и сравнивать конверсии для каждой девушки.

Принцип сравнительного тестирования в следующем: при прочих равных условиях используем два варианта исследуемого параметра и сравниваем конверсии для каждого варианта. Это позволяет проверять любые гипотезы о причинах успеха и неудачи рекламной кампании и на каждом шаге настройки обоснованно выбирать лучший вариант. Конечно же, тот, для которого выше конверсия. Кстати, «два объявления», «две посадочные страницы» и «две девушки» – не обязательные условия. Используйте три, четыре, пять, сколько сумеете.