Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
Шрифт:
Рассмотрение данных маркетинговых исследований обеспечит качественное, т. е. принципиальное понимание аудитории – носителя имиджа корпорации. Сначала мы проиллюстрируем возможность оригинального метода исследования целевой аудитории путем дешифровки художественных произведений, популярных у данной аудитории.
Объектом анализа выбрана характерная песня скандально известной петербургской группы «Ленинград». Далее будут проанализированы результаты культурологического исследования дважды доктора наук Александра Петровича Маркова. Это кабинетное исследование ценностно-нормативного ядра российской культуры, а также ментальности россиян.[18]
На основе приведенных данных можно буквально встраивать ваши корпоративные имиджи в национальную культуру. Но следует предупредить, что у производителей и распространителей зловеще-вредных для здоровья продуктов – табака, радиоактивных отходов и химикатов, зараженного, порченого мяса, лекарств-подделок, у торговцев детьми и органами – все равно ничего не получится. Таким людям лучше и не пытаться проникнуть в ценностно-нормативное ядро русской культуры, чтобы не попасть в матрицу этической симметрии. Этическая симметрия – это своеобразная эволюция, защищающая ядро смыслов российской культуры. Дополнительные комментарии по вопросу этической симметрии содержатся в литературе по мифодизайну.[21]
Но если намерения читателя таковы, что воздействие этический симметрии от проникновения в глубинные ценности и смыслы русской культуры ему не угрожает, то почему бы не извлечь из дальнейшего чтения книги пользу для корпоративного имиджа? Поэтому автор предлагает взять лист бумаги и после каждой таблицы прописывать собственные идеи по особенностям имиджа своей корпорации.
Прописывать, например, имея в виду схему SWOT:
потенциальные ресурсы вашего имиджа;
слабости вашего имиджа;
в каком направлении надо развивать имидж, чтобы соответствовать тенденциям внешней среды;
в чем заключаются угрозы и где могут скрываться опасности.
Таким образом, после прочтения нулевой главы вы получите описание корректирующей информации. Приступим.
О понимании стиля жизни
Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику психографического исследования «Стиль жизни среднего класса». Вначале кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования.
В области проектирования корпоративного имиджа ценностью называются устойчивые взгляды людей на жизнь и приемлемое поведение, в которых выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Под целями человека в практике реального проектирования понимают представленный в сознании желаемый результат активности.
В проектировании корпоративного имиджа, основанном на концепции стиля жизни целевой аудитории, цели и способы их достижения образуют ценности человека. Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.
В исследованиях, обслуживающих область проектирования корпоративного имиджа, общим представляется нахождение данных, которые можно наблюдать непосредственно и которые заданы именно человеческими ценностями:
во-первых, эти данные поддаются наблюдению, анализу и воспроизведению в случае необходимости;
во-вторых, эти производные ценностей достаточно жестко должны быть привязаны к экономическому, потребительскому поведению
человека. Ведь мы хотим уяснить для себя именно экономическое (а не эстетическое, к примеру) поведение человека.Таким образом, ценности сводятся к предметной среде – непосредственному материальному окружению потребителя. Чтобы это сделать, устанавливают соответствие ценности и конкретных норм, которые описываются:
через деятельность человека;
его интересы;
фиксацию его мнений.
Образ жизни человека, рассмотренный вкупе с его типичными действиями по реализации этого образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным проявлениям реального жизненного мира особенная, специфическая норма, задающая смыслы жизнедеятельности.
Для практической деятельности создателей корпоративного имиджа определяется корреляция стилей жизни с демографическими показателями людей (пол, возраст, вид деятельности, образование). Эта корреляция оформляется в описаниях психографических сегментов целевой аудитории, которые суть свернутые описания стилей жизни людей, принадлежащих к конкретной (по демографическим характеристикам) исследуемой аудитории.
Применительно к бренду признано целесообразным получать все эмпирические данные внутри очерченных групп, гомогенных с точки зрения одной экономической характеристики – дохода на члена семьи в долларах США.
Стиль жизни человека еще обозначается аббревиатурой AIO – по первым буквам английских слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью подразумевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом – эти действия наблюдаемы, однако, как подчеркивается, их причины редко можно определить напрямую.
Интерес понимается как возбуждение разной степени, сопровождаемое особым и продолжительным вниманием, а мнение – как выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Все эти рассуждения можно показать на рисунке, состоящем из нескольких окружностей. Движение смысла от понятия цели (центр) до понятия психографического сегментирования проиллюстрировано посредством добавления новых смыслов – кругов большего диаметра (рис. 0.1).
Как показывает всероссийское социологическое исследование («Стиль жизни среднего класса», 2000 г.), основными ценностями россиян являются:
семья (90 % всего среднего класса);
здоровье и хорошая физическая форма (73 %);
дети (68 %);
дом (жилищные условия) (64,5 %);
интеллект (62 %), а также стабильность (61 %), друзья (60 %), работа (60 %), уверенность (60 %), честность (50 %), доброта (57 %).
Эта же группа признает для себя важным в работе:
деньги (52 %);
уверенность в себе (37 %);
карьера (профессиональный рост) (30 %);
самосовершенствование и развитие способностей (28 %);
признание и уважение (27 %);
общение (21 %).
Не очень значительную, но определенную важность при выборе работы также имеют: возможность путешествовать (8 %), обучение (7 %), безопасность (7 %), власть (3 %).
Аналитически выверенное определение российского среднего класса приведено в журнале «Эксперт». Татьяна Гурова[22] и Дан Медовников (журналист «Эксперта»[23]) отмечают, что традиция выделения среднего класса общества восходит к Аристотелю, указывавшему, что к этому социальному слою относятся граждане, которые: