Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Возьмем парадоксально популярную у мужской аудитории вышеописанных подгрупп среднего класса – независимых и беззаботных индивидуалистов – музыкальную группу «Ленинград». Лидером группы является ярко выраженный интеллектуал Сергей Шнуров, который тщательно и умело поддерживает скандальный имидж маргинала-мачо: «…я твой мужчина: яйца, табак, перегар и щетина»[43] или «…я не люблю твоих печеных булок, я алкоголик, долбаный придурок».[44] Имидж поддерживается также комплексом маркетинговых коммуникаций, в который помимо системы идентификации самого музыканта в виде личного имиджа и мотивов творчества входят разнообразные акции и слухи. Данный случай интересен тем, что в связи с применением ненормативной лексики имидж группы «Ленинград» с самого начала развивался с использованием инструментов слухов и неформальных мнений (Word-of-Mouth).

Поскольку тексты песен группы содержали ненормативную лексику, исполнители не имели возможности участия в FM-ротации, клипы на телевидении тоже не демонстрировались. Тем не менее группа «Ленинград» и ее лидер Сергей Шнуров стали широко популярны за два-три года. Это говорит о том, что музыкальное творчество коллектива базируется на сильных вытесненных мотивах целевых аудиторий. Именно эти мотивы буквально выбросили группу на вершину популярности.

При этом наиболее авторитетный гуру в области музыкальной позд-несоветской и раннеперестроечной альтернативной культуры Борис Гребенщиков предрекает скорый закат группы «Ленинград». Закат прогнозируется именно в связи с использованием русской табуированной лексики, но в настоящий момент Сергей Шнуров признан и уважаем в качестве своеобразного «суфийско-юродивого» российского интеллектуала^{4}.

Более того, в последнее время можно говорить уже о корпоративном имидже «Ленинграда», так как группа трансформируется в общественное движение, вовлекающее разных исполнителей. В этом случае они выступают не как «группа Ленинград», а как «Группировка „Ленинград“». В качестве одной из последних акций по продвижению своего имиджа Сергей Шнуров вместе с Борисом Моисеевым снялся в кульминационной сцене праздника-шабаша участников «Дневного дозора» в гостинице «Космос». Камера дает общий план зала, и Сергей Шнуров узнается среди толпы именитой нечисти^{5}.

Проанализируем текст композиции «Мачи» в альбоме «Бабаробот». Для этого занесем текст в таблицу таким образом, чтобы каждому значимому фрагменту текста был поставлен в соответствие аналитический фрагмент.[45] Это основные сведения по музыкальной композиции, которая подвергается экспертизе (табл. 0.12), а также результаты этой экспертизы (табл. 0.13).

Таблица 0.12

Паспорт музыкального материала

Таблица 0.13

Экспертиза фономатериала

Подытожим выявленные мотивы, которые делают песню привлекательной для целевой аудитории независимых и беззаботных индивидуалистов экономического среднего класса России:

принятия, признания;

отрицания социальных ограничений; безответственности;

секса с множеством партнерш;

мужского ума, признаваемого женщинами;

баса – передачи брутальных мужских признаков в мужской самооценке;

бесконечного и беззаботного жизненного пути-дороги;

пьянящей легкости обладания женщиной в праздничных ритуалах; распития алкоголя в компании друзей;

реализованной удачи;

членства в тайном мужском союзе;

важности соблюдения его норм (джентльменство);

безответственности;

«мачизма» и «мужской неотразимости»;

великодушия, рыцарства от избытка силы и привлекательности; снятия личной ответственности и перевод безответственности по отношению к женщине в гендерную особенность мужчин; щедрых возлияний после заслуженных побед; пира победителей;

узнавания в себе биологически сильных героев песни – каким бы слушатель ни был в повседневной действительности; уважения во время застолья и в компании.

Наличие подобных мотивов в элементах корпоративного имиджа (очевидно, прежде всего в корпоративных праздниках, рекламе, специальных акциях, продакт плейсмент) повысит лояльность соответствующих аудиторий. Отметим, что выявленные мотивы буквально противоречат нормам поведения, диктуемым кодексами бизнес-корпораций, т. е. лояльность к конкретной корпорации укрепляют «перевернутые» относительно повседневных нормы поведения в определенных, строго фиксированных контекстах – во время корпоративных мероприятий. В главе 5 рассмотрим эффекты корпоративных мероприятий более подробно. Глава будет посвящена эмоциональной «подкачке» персонала и управлению на основе неявной мотивации.

Сейчас же перейдем к рассмотрению использования ресурсов национально-культурной идентичности в управлении корпоративным имиджем.

Использование ресурсов национально-культурной идентичности в управлении корпоративным имиджем

Приведем краткий обзор работы Александра Петровича Маркова «Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности», опубликованной в 2000 году.[46] Выводы работы – настоящее ноу-хау. Теоретические положения, приведенные здесь чаще всего дословно, мы будем сопровождать комментарием, способствующим введению этой теории в практику управления. Как будет показано ниже, выводы А. П. Маркова развивают новые данные известных ученых: исследователя национальной специфики российского бизнеса Г. Л. Тульчинского[47] и исследователя специфики национального управления Н. Л. Захарова.[48]

Читатели настоящей книги будут первыми, кто сможет последовательно использовать интегральное знание этих трех докторов наук – культурологии, философии и социологии – в стратегическом, да, пожалуй, и в тактическом управлении корпоративным имиджем!

В начале работы Марков дает определение ценностно-нормативного ядра культуры. Это определение важно нам для того, чтобы уточнить, о чем, собственно, идет речь.

«Ценностно-нормативное ядро культуры^{6} – это интегративная характеристика культурной системы, отражающая ее глубинные и устойчивые черты, определяющая специфику политического устройства, хозяйственно-экономическую деятельность и другие формы общественного бытия. Составляющие основание культуры ценности являются своеобразными линиями притяжения – они очерчивают ее семантическое и аксиологическое пространство, преобразуя тем самым онтологическое многообразие общества в системную целостность. […] Это своеобразный культурный код, который обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокультурной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и социальную самотождественность человека».[49]

Далее указываются критерии кабинетного культурологического исследования А. П. Маркова. Анализ проводился в следующей системе координат:

соотношение ценностей индивидуального и социального;

удельный вес ценностных полюсов материального и идеального;

особенности восприятия прошлого, настоящего и будущего.[50]

Марков выявляет три наиболее устойчивые и типичные для различных эпох культурной жизни России ценностные доминанты, которые и составляют ценностно-нормативное ядро отечественной культуры (выделены курсивом).[51]

1. Низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу.

В сфере управления корпоративным имиджем в России это означает важность включения позитивных составляющих идеального, духовного плана в миссию организации. Напомним, что миссия корпорации – это формулировка того, каким образом стратегические цели корпорации совпадают с целями общества.

Более того, в случае кризисного управления в России продуктивен перевод вопроса из конкретно-ситуативной в идеально-духовную, принципиальную плоскость.