Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Иначе говоря, указанная стадия реализации потребительского поведения является разновидностью так называемого шопинга (shopping) как досуга. Следовательно, на данном этапе будут иметь значение все мотивы досуга.

Однако установка, монтаж приобретенных конструкционных единиц (нагреватели, плитка, сантехническое оборудование, двери), связанные с переговорами со строительными организациями, менеджментом ремонта и контролем, в большей степени являются работой, чем выбор и покупка сантехники.

Таблица 0.7

Референтные источники информации

Таблица 0.8

Референтные группы «средних русских»

Таблица 0.9

Мотивы выбора увлечений

Выводы:

1. Советы друзей и знакомых играют важнейшую роль в процессе принятия решения о покупке среди верхнего нижнего класса.

2. Для среднего класса в настоящий момент с возрастом резко уменьшается референтная сила друзей и возрастает влияние членов семьи.

3. У старшего поколения по сравнению с остальными сильнее выражена ориентация на статус и власть.

4. Очевидно, в России у «средних русских» термин «статус» имеет сложное смысловое наполнение (возможно, количественно отличающееся от принятого на Западе): статус связан прежде всего с личным ощущением положительной самооценки и зависит от собственных достижений в большей степени, чем от официальной фиксации статуса. Это накладывает серьезный отпечаток на подачу темы статуса в рекламе. В России более правильно будет говорить не о статусе как таковом, а о достижении.

5. Молодые и зрелые люди в большей степени ориентированы на достижения.

6. Зрелые и старшие в большей степени ценят независимость.

7. Стадия выбора и приобретения конструкционных единиц строительных товаров, несомненно, относится к группе увлечений, а не работы, что определяет мотивацию покупки данной товарной группы именно как проведения досуга. Приоритеты досуга – достижения, независимость.

Чтобы сделать дальнейшие выводы, данные таблицы по мотивации увлечений необходимо совместить с пониманием отношения к параметру цена/качество при покупке[40] (табл. 0.10). Сразу очевидно, что время строить аргументацию корпоративного имиджа на негативных сравнениях с отечественным производителем завершилось в прошлом веке. Опрос проводился в Москве.

Таблица 0.10

Отношение к параметру цена/качество при покупке

Планы в случае наличия дополнительных денег

Наконец, рассмотрим вопросы субъективной оценки средним классом привлекательности недоступного (что предоставит дополнительные эффективные аргументы в коммуникациях). Авторы исследования[41] поинтересовались, как респонденты распорядились бы «внезапно вернувшимися» к ним $ 10 000. Смысл этого вопроса можно расшифровать так: «На что вам сегодня не хватает денег?»

Результаты опроса, приведенные в табл. 0.11, показали, что треть представителей среднего класса в первую очередь улучшили бы свои жилищные условия, каждый четвертый израсходовал бы деньги на путешествия и развлечения, и также четверть «средних русских» приобрела бы новый автомобиль.

Отсюда следует вывод о перспективности образов путешествий, развлечений, новых престижных автомобилей как имиджевой аргументации в коммуникациях с целевыми аудиториями.

Сложность, но одновременно и перспективность развития корпоративного имиджа на рынке B2C – товаров и услуг для конечного покупателя среднего класса – состоит в том, что процесс принятия решения о покупке включает несколько мотивов.

Эти мотивы обусловливают траты «для души» – на досуг (шопинг, выбор варианта, дизайна), траты «на себя», т. е. на здоровье (улучшение экологии жилища), и деловые траты – на строительство и недвижимость.

Таблица 0.11

Наиболее важные из затрат

Выводы:

1. Для 93,6 % средних русских главное в товаре – его качество.

2. Для 56,0 % средних русских характерно стремление узнать мнение других о товаре, прежде чем купить его.

3. 77,8 % средних русских считают, что продукция известных фирм более качественная.

4. 57,9 % средних русских не покупают незнакомые марки товаров даже ради экономии.

5. Очевидно, сейчас невыгодно строить аргументацию на возвышении импортного товара за счет негативного сравнения с низкой культурой отечественного производителя.

6. В диапазонах затрат $ 200–500 и $ 500-1000 люди довольно точно планируют покупки конструкционных единиц товаров для модернизации недвижимости, оставаясь в рамках данных ценовых диапазонов.

7. При продвижении конструкционных единиц товаров для модернизации инженерных систем дома стоимостью более $ 200 важен инструментарий PR в создании корпоративного имиджа – решения формируются и планируются заранее.

8. Перспективны образы путешествий, развлечений, новых престижных автомобилей как рекламно-имиджевых аргументов модернизации инженерных систем дома.

9. Сложность, но одновременно и перспективность коммуникаций корпоративного имиджа в бизнесе, ориентированном на конечного покупателя, состоит в том, что процесс покупки включает несколько мотивов.

Качественное понимание целевых и контактных аудиторий

Мы рассмотрели возможности количественного исследования дома корпоративного имиджа в виде сознания целевых и контактных аудиторий. Подобное понимание возникает на основе репрезентативных, а значит, достоверных количественных исследований, но ни в коем случае не в результате фантазирования владельцев и топ-менеджеров относительно количественных параметров своего корпоративного имиджа и его аудиторий.

Опыт показывает, что количественные ошибки в случае фантазирования нарастают по мере увеличения территориальных масштабов деятельности организации: от местного городского масштаба – к региональному и далее – к национальному и транснациональному.

Рассмотрим теперь возможности, которые открывает качественное понимание целевых и контактных аудиторий. Для этого, во-первых, стоит ознакомиться с относительно новым методом получения качественной информации об аудиториях – кабинетным анализом психографических мотивов популярности текстов массовой культуры^{3}. В переводной литературе похожая методика заявлена книгой Майкла Шеррингтона «Незримые ценности бренда» (под редакцией В. Домнина).[42] Во-вторых, есть возможность получить конкретное представление о результатах профессионального культурологического анализа на предмет выявления еще более глубоких, базовых смыслов той или иной – в данном случае русской – культуры. Подобное понимание позволит придавать корпоративным имиджам особо ценное свойство идентичности на уровне ценностей и норм мироощущения на территориях проживания титульной нации.

Кабинетный анализ психографических мотивов популярности текстов массовой культуры у искомых целевых аудиторий предполагает, что произведение массовой культуры стало популярным из-за продвижения и соответствия аудитории. Это значит, что популярность возникла не только за счет технологий продвижения шоу-бизнеса, но и благодаря мотивам, содержанию текстов песен, в которых люди нашли нечто резонирующее с их образом жизни, мнениями и интересами. Для подобного анализа записывается текст произведения, после чего расшифровываются и интерпретируются его смыслы. Эту работу должны проводить специалисты по интерпретации – культурологи, психологи, социологи, искусствоведы. В противном случае можно получить лишь отражение своих мнений, интересов и системы ценностей, что неправильно с позиции общих задач метода.