Маркетинг для государственных и общественных организаций

Выбор каналов коммуникаций

После выбора посланий и вестников вы сталкиваетесь с пугающей и часто обескураживающей задачей выбора каналов коммуникаций. Пугающей – из-за огромного количества имеющихся вариантов со своими особыми достоинствами и недостатками и обескураживающей – из-за того, что вы не сможете себе позволить или будете не способны обосновать понравившийся вам вариант. Основные типы каналов коммуникаций и конкретные носители рекламы представлены на рис. 7.6 и кратко описаны в следующем разделе.

Где появятся послания?

Реклама официально определяется как «оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицируемым спонсором». [146] В государственном секторе будет уместно также включить в эту категорию неоплаченные формы рекламы, нередко называемые объявлениями социальной рекламы (PSA), для размещения которых место или время предоставляются бесплатно. Важным преимуществом PSA является их низкая стоимость; их недостаток заключается в том, что вы имеете мало возможностей контроля за тем, где и когда появляется объявление в печатных или электронных СМИ – феномен, о котором мы упоминали ранее.

146

Kotler and Keller, Marketing Management, p. 536.

Рис. 7.6. Типы каналов коммуникаций и носителей рекламы

Рис. 7.6. (Окончание) Типы каналов коммуникаций и носителей рекламы

Адаптировано из: Kotler, Roberto & Lee, Social Marketing: Improving the Quality of Life (Thousand Oaks, CA: Sage, 2002).

Реклама может использоваться в течение долгого времени для создания желаемого имиджа организации или в течение короткого периода для стимулирования быстрой реакции. Она считается наиболее действенным инструментом коммуникаций, который позволяет маркетологу с высокой частотой охватывать своими посланиями большие аудитории (разумеется, если это позволяет бюджет). Большинство средств распространения рекламы предоставляют возможности создания драматических эффектов с помощью изобразительных средств, звука и/или движения, как это делают ТВ, радио и Интернет.

Корпус мира начал в 2003 г. новую кампанию с использованием PSA. Эта кампания использовала новый девиз («Жизнь зовет. Как далеко ты готов пойти?») и новый логотип (рис. 7.7). PSA были сделаны доступными для заинтересованных средств распространения рекламы; эти объявления могли иметь разные размеры в зависимости от требований печатных СМИ и средств наружной рекламы и разную продолжительность в зависимости от требований теле– и радиокомпаний.

Связи с общественностью ведут к определенному результату – бесплатному паблисити. Этот коммуникационный канал является одним из наиболее мощных и часто рассматривается населением как наиболее достоверный. По мнению некоторых специалистов, он позволяет застичь людей врасплох, в особенности тех, которые уклоняются от рекламы и от контактов с торговыми агентами. Связи с общественностью обладают тем же потенциалом драматизации обращения, что и реклама. Для создания паблисити используются различные тактики, включая распространение сообщений для печати, пресс-подборок, приглашений на пресс-конференции, уведомлений медиасообщества о возможности взять интервью и сделать фотографии.

Рис. 7.7. Наружная социальная реклама Корпуса мира, бесплатно размещаемая на дорожных рекламных щитах и переносных экранах [147]

Энергетическая коммунальная компания округа Снохомиш (который находится недалеко от Сиэтла) получила в 2004 г. мощное паблисити, когда предложила вниманию общественности новые финансовые документы и аудиозаписи, из которых следовало, что концерн Enron незаконно получил свыше $1 млрд прибыли за счет налогоплательщиков штата. Компания использовала свидетельства, подкрепляющие ее позицию в отношении спорного контракта на закупку электроэнергии у Enron, и предоставила материалы для выхода в печать и в эфир сотен выпусков новостей, в том числе для передачи на канале CBS Evening News, для сообщений, передаваемых по каналам спутникового и кабельного ТВ, а также для статей в «New York Times», «USA Today» и «Wall Street Journal». Это паблисити подтолкнуло губернатора штата Вашингтон, членов Конгресса и прокуроров нескольких западных штатов оказать давление на федеральные органы контроля с целью ускорения проведения проверки деятельности Enron. В итоге федеральная энергетическая комиссия активизировала свои действия в отношении Enron, что позволило местной энергетической компании из округа Снохомиш сэкономить более $100 млн. [148]

147

Веб-сайт Корпуса мира, Media Section,(accessed October, 31, 2005).

148

См. Neil Neroutsos, «Snohomish PUD Tackles Enron: Northwest Utility Uncovers Evidence Showing Widespread Corruption», Northwest Public Power Association Bulletin, July 2004, pp. 25–27.

Специальные мероприятия могут быть составляющими более крупных общественных мероприятий (региональная ярмарка) или же организовываться и проводиться вашим собственным агентством (экскурсионный тур). Ваши действия могут быть самыми различными: от организации выставочных стендов и экспозиций оборудования до проведения собраний местной общественности и детских конкурсов. Этот канал обладает несколькими преимуществами. Он может побуждать целевые аудитории к взаимодействию, позволяя им задавать вопросы и высказывать мнения, которые вы хотели бы узнать. Данный канал позволяет персоналу вашего агентства получить непосредственный опыт и помочь создать более прочные отношения.

Например, Управление полиции Чикаго проводит встречи населения с патрульными службами. Патрульная группа состоит из нескольких полицейских, которые отвечают за порядок на небольшой городской территории. Группа раз в месяц встречается с местным населением, и на эти встречи приглашаются также полицейские из других отделов, например по борьбе с бандитизмом и по работе с молодежью. В 2004 г. ежемесячно происходило в среднем по 250 таких встреч, на которых полицейские рассказывали местным жителям о том, что они сделали за прошедший месяц, и обсуждали новые проблемы. Посещаемость таких мероприятий населением носила сезонный характер; летом на встречи приходило до 33 человек. В среднем в масштабе всего города за месяц на встречи с полицией приходило около 6700 человек, причем наибольшая посещаемость была в самых неблагополучных районах. По мнению Уэсли Скогана, профессора политологии Северо-Западного университета, эти мероприятия внесли свой вклад в то, чтобы «доверие населения к полиции выросло, а число правонарушений сократилось. Произошло значительное снижение уровня преступности, причем основная масса преступлений совершается теперь в бедных пригородах, населенных афро-американцами». [149]

149

«Best Practices in Community Policing» с Уэсли Скоганом, профессором политологии в Институте политических исследований при Северо-Западном университете PBS, August 17, 2004.

Прямой маркетинг (диркет-маркетинг) – это непосредственное обращение к конкретным людям с целью вызвать определенную реакцию или дать начало диалогу. К основным инструментам прямого маркетинга относятся прямая почтовая рассылка (в конверт со счетом за воду вкладывается реклама бачка с низким расходом воды), телефонный маркетинг (уведомление жителей о перебоях с подачей электроэнергии), рассылка каталогов (с описанием приборов и устройств, снижающих энергопотребление в доме) и интернет-маркетинг (перечень проектов ремонта дорог и ожидаемые сроки их завершения). Прямой маркетинг дает возможность кастомизировать послания и предоставлять самую свежую информацию, а также обеспечить высокий показатель отклика.

Рассмотрим действия с использованием Интернета, связанные с ежегодным празднованием Дня Земли. На специальном веб-сайте предлагаются идеи для дома (как сократить расход воды), для школы (игры, которые учителя могут предложить своим ученикам), для работы (как строить экологически безопасные здания) и для местного сообщества (где узнать о мероприятиях, проводимых в штате, и о потребности в волонтерах) (рис. 7.8). Вы даже можете узнать прогноз погоды на День Земли для вашего города, введя с клавиатуры свой почтовый индекс. А партнеры этого мероприятия, такие как Google, также вносят свой вклад в создание праздничной атмосферы, украшая свою домашнюю страницу изображениями деревьев, зверей и птиц!

Печатные материалы – тот канал, который государственный сектор использует чаще всего, поэтому, когда большинство людей задумываются о маркетинге в государственном секторе, то печатные материалы приходят им на ум в первую очередь. Перечень этих материалов вам хорошо знаком: бланки, брошюры, флайерсы, постеры, информационные бюллетени, буклеты и календари.

Обследование государственных агентств, проведенное «Public Works Magazine» в апреле 2005 г., показало, что среди респондентов, использовавших печатные маркетинговые материалы, 73 % распространяли брошюры, 60 % – информационные бюллетени, 48 % – пресс-релизы, 29 % – прикрепляли отпечатанные послания к ручкам входных дверей домов, а 23 % – раздавали календари. Власти Индианаполиса сообщали об использовании всего спектра печатных материалов, включая брошюры для рекламы деятельности Департамента общественных работ, электронные информационные бюллетени, вкладки в счета оплаты воды с рекламой новых инициатив и специализированные брошюры, посвященные таким темам, как наводнения в городе, резкие похолодания зимой, состояние озонового слоя, поломка водосточных труб и очистка сточных колодцев. [150]

150

Hanley and Wood, Public Works, June 2005, 136 (7), www.pwmag.com, pp. 28–31.