Маркетинг для государственных и общественных организаций

Вознаграждение усилий

Бруначини – первый, кто осознал эту проблему 15 лет тому назад. Ему необходимо было преодолеть главенствовавшую более 110 лет традицию армейского стиля управления. В его адрес было высказано немало скептических и критических замечаний по поводу дополнительных издержек и растущих ожиданий. Он отреагировал на них следующим образом.

1. Взгляните на результаты нашей деятельности.

• Мы всегда вовремя возвращали кредиты и редко получали отказы по заявкам на получение ресурсов.

• Показатели удовлетворенности персонала, безопасности труда и сохранения кадров в нашей организации – одни из самых высоких.

• Мы ежегодно получаем заявления о приеме на работу от более чем 3000 претендентов на 50 вакансий.

• Есть еще вопросы?

2. Если мы в состоянии повысить воспринимаемую ценность наших услуг с минимальными дополнительными издержками (иногда просто используя внутренние избыточные возможности), то мы можем изменить мнение о том, что государство тратит слишком много, а делает слишком мало.

3. Мистер Смит платил налоги в течение 60 лет. Он заслужил, чтобы его собака могла оставаться в ветеринарной клинике до тех пор, пока он не выйдет из больницы.

Обслуживание клиентов в государственном секторе

Усилия по обслуживанию и удовлетворению клиентов, как показано в сюжете о Пожарном управлении города Феникс, могут показаться вам «немного чрезмерными». Многие менеджеры государственного сектора, вероятно, скептически отнесутся к тому, что ваше агентство могло бы (или должно было бы) дублировать их подходы и результаты. Некоторые из них могут даже поставить под сомнение фундаментальную предпосылку о важности удовлетворения граждан или покупателей. Они могут спросить: «Какое влияние оказывает более высокая удовлетворенность клиентов на финансирование, эффективность операций, результаты работы и размещение ресурсов моего агентства или департамента?» Если удовлетворенность не имеет прочной связи с этими показателями, то придать ей приоритетное значение будет непросто.

Кое-кто из вас может возразить более серьезно: потребовать, чтобы ему «показали проблему», и доказывать, что качество обслуживания клиентов в частном секторе не намного выше, чем в государственном. Например, на общенациональной конференции по обслуживанию потребителей, проведенной под эгидой агентства по защите окружающей среды, Энн Лаурент, заместитель редактора «Government Executive Magazine», заявила: «Качество обслуживания населения в частном секторе является таким же, как и в государственном. Одни организации работают хорошо, а другие плохо. На каждый Nordstrom найдется свой Sears. Разница состоит в том, что государственный сектор проверяется более тщательно, а данные о его работе имеют более широкое распространение». [165]

165

Ann Laurent, Associate Editor, Government Executive Magazine, «The Big Picture on Customer Feedback», EPA Customer Service Conference, November 30 – December 1, 1999,htm.

Выгоды от повышения удовлетворенности клиентов

Продолжая обсуждение этой темы, давайте предположим, что большинство государственных агентств имеют возможности для улучшения обслуживания клиентов и что нам требуется обосновать распределение ресурсов, позволяющее достичь желаемого результата. Обосновать это распределение поможет следующая аргументация.

Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности может увеличить доходы

Уровень удовлетворенности клиентов с наибольшей вероятностью окажет влияние на доходы агентств там, где граждане могут выбирать пути доступа к продуктам, программам и услугам (примером могут служить муниципалитеты, предоставляющие в аренду помещения для собраний и семинаров, которые конкурируют с отелями и конгресс-центрами). Он также, вероятно, окажет влияние на организации, где «больше – значит лучше», где частота использования повышает доходы (например, базовые продукты и услуги почты, а также такие вспомогательные услуги, как гарантированная доставка на следующий день, конкурирующие с услугами UPS и FedEx).

Рассмотрим, к примеру, общественный транспорт, испытывающий влияние обеих переменных. Система общественного транспорта ощущает серьезную конкуренцию: у большинства из нас собственные автомобили ассоциируются с понятиями удобства и «романтики». Согласится ли человек ездить на работу на общественном транспорте, а не на личном автомобиле, во многом будет зависеть от его удовлетворенности расписанием, существующими маршрутами, числом требуемых пересадок, точностью соблюдения графика движения. Также будут влиять вежливость водителей, чистота в салонах автобусов (и опрятность пассажиров), расположение остановок, наличие крытых павильонов для ожидания и даже скамеек в них. Умозрительное и реальное восприятие этих аспектов предложения будет влиять на первые и на последующие поездки, а также на годовые доходы агентства.

Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности может помочь получить необходимые средства в будущем

Заголовок газеты «Seatle Times», вышедшей 21 апреля 2005 г., предупреждал: «Десять школ Сиэтла будут закрыты. Эти меры нацелены на сокращение дефицита городского бюджета». Далее в статье рассказывалось о том, что город столкнулся с нехваткой средств и сокращением числа учеников. Последняя проблема отчасти была вызвана снижением рождаемости, а отчасти – переводом детей в частные школы или переездом семей в пригородные районы. Поскольку финансирование школы зависит от количества ее учеников, то снижение числа учащихся влечет за собой сокращение школьного бюджета. Поэтому перед городом встал вопрос о закрытии ряда школ и укрупнении остальных, для того чтобы добиться экономии операционных издержек.

Для агентств, у которых размер получаемых государственных субсидий определяется на основе показателя участия граждан (например, для районных отделов образования), уровень удовлетворенности обслуживанием имеет важное значение. К примеру, уровень удовлетворенности школой зависит от многих факторов: размера классных помещений, наличия автобуса для развозки детей по домам, возможности посещать классы с углубленным изучением предметов, способности администрации и учителей прислушиваться к пожеланиям учеников и родителей. Когда ожидания не соответствуют действительности, родители начинают рассматривать другие варианты для удовлетворения потребностей, например частные школы или государственные школы в другом районе города.

В качестве другого примера можно упомянуть «Farmers’ Market Nutrition Program» – программу, нацеленную на повышение потребления участниками женских, молодежных и детских программ свежей и здоровой пищи, приготовленной из местных овощей и фруктов, а также на повышение информированности населения о продукции местных фермерских хозяйств. Программа финансировалась как из федеральных, так и из местных источников. Подходящим реципиентам направлялись купоны, позволявшие купить со скидкой самые свежие овощи, фрукты и зелень на местных фермерских рынках. Однако независимо от того, собиралась ли семья посещать фермерский рынок и использовать свои купоны, на нее оказывалось воздействие с помощью многих факторов, таких как воспринимаемое удобство подъезда и парковки, выбор сельскохозяйственной продукции, реакция фермеров на получение купонов вместо наличных денег. Показатель погашения купонов постоянно контролируется и учитывается при распределении средств, а менеджеры программы заинтересованы в измерении уровня удовлетворенности клиентов программы и ищут способы повысить показатели использования купонов.

Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов может поднять уровень операционной эффективности

Можно ли, делая клиентов более счастливыми, достичь более высокой операционной эффективности? Мы думаем, что да и что для этого следует использовать системный подход.

Покупатели ценят выгоды повышения операционной эффективности, которые часто проявляются в виде сокращения очередей, уменьшения времени ожидания и возможности решать свои вопросы без конфликтов. Ваше агентство также может оказаться в выигрыше от создания таких условий, и это позволит ему затрачивать меньше ресурсов на предоставление услуг. Ключевое значение для успеха имеют разработка, мониторинг и корректировка процессов и процедур, учитывающих потребности, предпочтения и поведение клиентов. Здесь делается расчет на то, что клиенты станут более податливыми при совершении будущих обменов. При таком подходе необходимо постоянное поддержание обратной связи и проведение корректировок.