Маркетинг для топ-менеджеров

Собственно говоря, такую трансформацию отношения зарубежных фирм к местному персоналу легко увидеть, анализируя историю прихода этих фирм на российский рынок, где вначале все менеджеры были экспаты, а уже в начале XXI века россиянами были заняты посты генеральных директоров российских филиалов многих транснациональных компаний. Это обеспечило таким компаниям вполне успешное развитие в достаточно специфических условиях российского рынка.

6. Выбирайте для себя в качестве ориентира самых сильных соперников на данном национальном рынке или мировом рынке в целом.

Компании могут развиваться на основе либо конкурентных, либо внеконкурентных стратегий. Создание внеконкурентных стратегий — задача крайне непростая, и не всем компаниям это удается, хотя единственное, что для этого надо, — готовность творчески переосмыслить суть своего бизнеса (см. идею 43). Соответственно, те компании, которые этого сделать не смогли, обречены работать по логике конкурентных стратегий. И тогда для них крайне полезной становится идея бенчмаркинга («сопоставления с лидером»), которая предполагает, что компания должна постоянно сверять свои результаты деятельности и качественные характеристики своих продуктов с тем, чего добились ее самые сильные конкуренты — на данном национальном рынке, а лучше — на мировом рынке в целом.

Такой подход постоянно поддерживает компанию в тонусе, позволяет ей уйти от опасно успокаивающих сравнений себя с собою в прошлом и заставляет ее все время смотреть, на каком уровне находятся параметры качества, эффективности и сервиса самых сильных конкурентов, которые доминируют на мировом рынке. Только сопоставляя себя с ними, только обучаясь превышать их стандарты, работать лучше, чем они, компания обретает шанс стать действительно глобальной компанией, способной успешно входить в самые разные национальные рынки.

Идея № 58 Какой способ выбрать для входа на зарубежный рынок?

Если компания решает, что ей разумно войти в рынки других стран, то далее возникает сугубо практический вопрос: как это сделать лучше? Опыт многих компаний, успешно решивших эту задачу, позволяет сформировать некоторое меню решений, которое мы и обсудим далее (рис. 58–1).

^{Рис. 58–1. Способы организации внешнеторговой деятельности фирмы}

Прежде всего мы можем выделить два основных варианта входа в иностранные рынки, различающиеся тем, где осуществляется изготовление продукта, предназначенного для продажи: в стране возникновения компании или в стране сбыта. Если компания предпочитает производить продукцию, предназначенную для экспорта, в своей стране, то для продвижения этой продукции на иностранные рынки она может воспользоваться двумя основными моделями:

а) косвенным экспортом;

б) прямым экспортом.

Под косвенным экспортом принято понимать вариант, в рамках которого сама фирма-производитель вопросами экспорта практически не занимается. Вместо этого она заключает договор с торговой фирмой, которая может представить ее продукт на зарубежном рынке и имеет широкие сети сбыта, а потому способна принять на себя все заботы по продвижению данного продукта на мировой рынок. Так, например, организован экспорт продукции рядом ведущих японских фирм — они поручили организацию этой работы японским торговым домам, которые и решают все вопросы вывода той или иной японской продукции на различные национальные рынки. По аналогичной модели, по сути дела, работают и те фирмы, которые стали поставщиками глобальных торговых сетей, таких как «Wal-Mart», и выходят на зарубежные рынки через магазины этих сетевых операторов.

Это хороший вариант организации экспорта, так как продвижением товаров занимаются профессионалы, а сама компания-производитель может долго не отвлекать ресурсы на самостоятельную организацию сбыта (см. идею 50). Однако в такой модели она теряет контроль над тем, что происходит на рынках сбыта ее продуктов, и не обладает ни информацией, ни контактами с покупателями, а значит — полностью оказывается во власти своих торговых посредников, что опасно.

Несколько проще и менее опасна потерей связи с конечным потребителем такая модель, как компания по управлению экспортом. Такая компания продает свои консалтинговые услуги, оказывая на условиях аутсорсинга помощь в организации экспорта и налаживании связей производителя с национальными оптовыми фирмами соответствующих стран. Это обеспечивает несколько больший контроль производителя за тем, что происходит на рынках сбыта его продукции, дает возможность оперативно получать информацию о том, как она воспринимается конечным покупателем и насколько успешно идут ее продажи. Естественно, эти возможности реализуются в той мере, в какой это позволяет контракт с национальными оптовыми компаниями, торгующими данной продукцией.

Третий вариант косвенного экспорта — поглощение производителей аналогичной продукции в целевой стране экспорта. В этом случае иностранная компания приобретает статус национального производителя и под этим прикрытием оказывается уже местным производителем, но на самом деле реально экспортирует в эту страну свою продукцию, избегая таможенных пошлин или сильно сокращая их. Из российских компаний таким путем пошла, например, компания «Северсталь», купившая металлургический завод в США, или компания «Ависма», приобретшая титановое производство в США, что позволило ей стать поставщиком военно-промышленного комплекса США (этот статус по американским законам зарезервирован только для американских юридических лиц).

Если говорить о моделях прямого экспорта, то наиболее известна модель, когда в целевой стране компанией-экспортером заключается договор с одним или несколькими местными дистрибуторами, обслуживающими большую сеть дилеров. Эти иностранные дистрибуторы являются независимыми юридическими лицами и работают по соглашению с экспортером, продвигая по своим каналам его продукцию.

Более интересный вариант прямого экспорта — создание в стране, куда намечается экспорт, собственного торгового агента. Он сам контролирует деятельность дистрибуторов и проводит политику сбыта, наиболее адекватную данной стране. Такой ход требует больших инвестиций, но позволяет лучше следить за ситуацией на рынке и собирать информацию о восприятии продукции конечными потребителями.

Самая гибкая, но и самая дорогая схема организации прямого экспорта — это создание зарубежного филиала, ведущего маркетинговые операции. Это новое юридическое лицо осуществляет все маркетинговые операции по продвижению продукции фирмы-экспортера на данный рынок. Его сотрудники исследуют данный рынок, выбирают более разумную политику маркетинговых коммуникаций и ценообразования и даже готовят рекомендации по созданию модификаций продукта для данной страны, если в этом есть необходимость.

Двигаясь по пути глобализации, многие транснациональные компании в конце концов ушли от модели экспорта, перейдя к модели производства своих продуктов за рубежом. Здесь тоже есть несколько вариантов, включающих:

• передачу прав на производство продукции субконтрактору, который изготавливает эту продукцию для поставок в рамках договора поставок, заключенного головной компанией;

• лицензирование, предполагающее, что компания входит в зарубежные рынки не путем поставки продукта как такового, а путем продажи лицензии на его производство другим фирмам в обмен на заранее оговоренную плату. В этом варианте риски сбыта ложатся на фирму, купившую лицензию;