Маркетинг для топ-менеджеров

Forward buying («покупка вперед») — практика закупки большей партии товара, чем продается в текущем периоде.

Generic competitive strategies (основные конкурентные стратегии) — основной подход, который должен использовать бизнес, чтобы конкурировать в отрасли и достигать устойчивого уровня прибыльности выше среднего по отрасли. Майкл Портер предлагает три основные стратегии: 1) глобальное лидерство в издержках — требует агрессивного создания производственных мощностей, эффективных с точки зрения масштаба, энергичного стремления к снижению издержек путем накапливания опыта, жесткого контроля издержек производства и накладных издержек, уклонения от взаимодействий с предельными (невыгодными) клиентами, и минимизации издержек на НИОКР, сервис, оплату продавцов, рекламу и т. д.; 2) дифференциация — требует создания чего-либо, что в масштабах отрасли воспринимается как уникальное. Подходы к дифференциации могут принимать различные формы: модификация имиджа бренда, технологии, особенностей продукта, покупательского сервиса, дилерской сети или других параметров; 3) стратегия фокусирования — состоит в концентрации на одной из определенных групп покупателей, сегменте продуктовой линии или географическом рынке. Так же как и дифференциация, фокусирование может принимать много различных форм. Стратегии лидерства в издержках и дифференциации стремятся к достижению своих целей в масштабах отрасли, а вся стратегия фокусирования строится вокруг отличного обслуживания определенного целевого рынка и каждая функциональная политика в дальнейшем разрабатывается с учетом этого.

Grow market share strategy (стратегия роста рыночной доли) — долгосрочный наступательный стратегический маркетинговый план, имеющий целью увеличение доли рынка компании.

Growth strategies (productmarket segments) (стратегии роста (сегменты матрицы продукт-рынок) — существует четыре основных альтернативных стратегии роста: 1) проникновение на рынок, основанная на существующих продуктах и рынках (например, увеличение объемов продаж, географическое расширение рынка и улучшение доли рынка); 2) развитие продукта, основанная на введении новой продуктовой линии на существующий рынок; 3) развитие рынка, основанная на выводе существующих продуктов на новые рынки; 4) диверсификация, основанная на выводе новых продуктов на новые рынки, что фактически является входом компании в новый бизнес.

Guerrilla marketing (партизанский маркетинг) — стратегия ориентации продаж на маленькие и специализированные группы потребителей таким образом, чтобы более крупные компании не считали целесообразным на это реагировать.

Harvest market strategy (стратегия сбора урожая) — оборонительная маркетинговая стратегия, имеющая целью медленный выход с рынка с одновременной максимизацией прибыли.

Harvest pricing («урожайное» ценообразование) — повышение цены поэтапно в попытке улучшить норму прибыли и максимизировать общий доход до тех пор, пока товар не покинет рынок.

Heavyup message frequency (маркетинговая атака) — период увеличения рекламных усилий компании.

Horizontal brandline extension (горизонтальное расширение бренда) — распространение бренда на линию связанных товаров.

Horizontal market opportunity (горизонтальные рыночные возможности) — рынок с близко связанными товарами-субститутами.

Indirect channel systems (непрямые каналы товародвижения) — каналы, в которых посредники принимают на себя права собственности на товар компании и ответственность за его продажу, распределение и послепродажный сервис.

Industry analysis (анализ отрасли) — структурный анализ конкурентного окружения, основанный на входе/выходе фирм на рынок, власти покупателей и поставщиков, наличии товаров-заменителей и силе конкуренции.

Ingredient cobranding (совместный брендинг комплектующих) — добавление названия бренда компании к бренду товара другой компании, например Intel inside на компьютерах компаний Dell и Compaq.

Inprocess performance metrics (измерения текущего результата) — измерения результатов деятельности компании, происходящие в течение отчетного периода и предшествующие измерениям конечного результата.

Internal marketing (внутренний маркетинг) — процесс получения поддержки для компании и ее деятельности у ее собственных служащих с целью вдохновить их на продвижение целей компании. Этот процесс может происходить на нескольких различных уровнях, от повышения осведомленности о конкретных товарах или маркетинговых кампаниях до разъяснения глобальных стратегий компании.

Internal performance metrics (матрица внутренних индикаторов) — набор показателей для измерения результата деятельности компании, основанных на ее внутренней информации.

Inventory turnover (оборачиваемость запасов) — показывает, сколько раз запасы обновляются в течение года.

Lead user solutions (решения «по ведущему потребителю») — процесс изучения того, как ведущие потребители (сильно вовлеченные потребители) используют продукт с целью понять, как этот продукт может быть улучшен или какой новый продукт может быть разработан для этих потребителей.

Margin per unit (маржа на единицу продукции) — цена продажи товара минус все переменные издержки, связанные с производством, распределением и продажей товара.

Market analysis (анализ рынка) — внешний анализ рыночного спроса, нужд потребителей, конкуренции, дистрибуторов и сил внешней среды, которые влияют на спрос на рынки и поведение потребителей.

Market attractiveness (рыночная привлекательность) — относительная привлекательность рынка, основанная на оценке рыночных сил, конкурентной среды и доступности рынка.

Marketbased management (управление на рыночной основе) — приверженность к сильной ориентации на рынок и управлению рынками, стремящемуся к обеспечению высочайшей ценности для потребителя и высокой прибыльности.

Marketbased organization (рыночноориентированная организация) — фирма, черпающая идеи для своего бизнеса в большей мере у потребителей, а не из прежнего опыта деятельности, а также организационно выделяющая рыночные бизнес-единицы в качестве центров прибыли.

Marketbased pricing (ценообразование на рыночной основе) — установление цен на основе: 1) нужд целевых потребителей; 2) позиции товаров-конкурентов; 3) силы товара, услуги или бренда компании.

Market definition (определение рынка) — описание границ рынка, позволяющее четко выделить текущих и потенциальных потребителей.

Market development index (индекс развития рынка) — отношение текущего рыночного спроса к потенциальному спросу (максимальному рыночному спросу).

Market infrastructure (инфраструктура рынка) — посредники каналов товародвижения и стороны, влияющие на эти каналы, формирующие мнения и обменивающиеся информацией о компании и ее товарах.

Market orientation (ориентация на рынок) — степень, в которой бизнесу присущи: 1) сфокусированность на потребителе; 2) ориентированность на конкурентов; 3) использование командного подхода при формировании и реализации рыночной стратегии.

Market penetration strategies (стратегии проникновения на рынок) — наступательные стратегические маркетинговые планы, созданные для дальнейшего проникновения на существующие рынки или выхода на новые рынки.

Market potential (потенциал рынка) — максимальный уровень рыночного спроса, который возможен, если все потенциальные потребители выйдут на рынок.