Маркетинг для топ-менеджеров

Performance timeline (временная шкала результатов) — 3–5-летний прогноз показателей прибыли и позиции компании на рынке.

Plusone pricing (ценообразование по принципу «плюс один») — добавление продукту как минимум одной дифференцирующей особенности, которая позволяет назначить цену чуть выше, чем у конкурирующих продуктов, не обладающих этой особенностью товара или сервиса.

Portfolio (and portfolio analysis) (портфель (и портфельный анализ) — набор товаров и услуг, которые компания решает разрабатывать и выводить на рынок. Портфельный анализ — процесс сравнения содержимого портфеля для определения того, какие товары или услуги являются наиболее перспективными и заслуживают дальнейших инвестиций в их развитие, а какие стоит удалить из портфеля.

Portfolio matrices (портфельные матрицы) — набор графических образов, разработанных ведущими консалтинговыми фирмами, чтобы помочь менеджерам достигнуть лучшего понимания конкурентной позиции их глобального портфеля бизнесов, предложить стратегические альтернативы каждому из бизнесов и разработать приоритеты для распределения ресурсов. Каждая матрица располагает бизнес-единицы компании в соответствии с двумя измерениями: внешнее измерение, отражающее общую привлекательность отрасли, в которой работает компания; внутреннее измерение, описывающее силу бизнеса внутри его отрасли. Факторы, описывающие привлекательность отрасли, обычно неподконтрольны фирме; напротив, факторы, определяющие позицию фирмы в отрасли, полностью зависят от нее. Самыми популярными портфельными матрицами являются: 1) матрица «темп роста — доля рынка», разработанная Бостонской консалтинговой группой, которая была первопроходцем этого направления; 2) матрица «привлекательность отрасли — сила бизнеса», созданная совместно компаниями General Electric и McKinsey&Company, которая впервые ввела многомерный критерий с внешним и внутренним измерениями; 3) матрица жизненного цикла, разработанная компанией Arthur D. Little Inc., которая содержит достаточно всеобъемлющую методологию, приводящую к широкому спектру развернутых программ деятельности по поддержанию желаемых стратегических основ каждого из бизнесов; 4) альтернативная матрица Бостонской консалтинговой группы, которая обогатила изначальную матрицу, внеся в нее более развернутое описание структуры отрасли; 5) матрица прибыльности, предложенная компанией Marakon, которая охватывает три наиболее важные стратегические цели каждого бизнеса — прибыльность, рост и способность к генерации наличности. Позиция бизнеса в матрице предполагает стратегический курс действий, называемый общей или естественной стратегией, и приоритет в распределении ресурсов.

Priceearnings ratio (отношение рыночной стоимости акции к чистой прибыли на одну акцию) — частное от деления стоимости акционерного капитала компании, приходящейся на одну акцию, на величину чистой прибыли компании в расчете на одну акцию.

Price elasticity (ценовая эластичность) — процентное изменение продаж товара в результате изменения его цены на один процент.

Price per unit (цена за единицу) — цена продажи товара или услуги.

Price premium (ценовая премия) — разница в долларах или процентах, на которую цена товара превосходит цены конкурирующих товаров.

Prisoner’s dilemma (дилемма заключенного) — ценовая ситуация, в которой компании вынуждены следовать за конкурентами в тенденции снижения цен, чтобы оставаться конкурентными.

Product benefits (преимущества товара) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из особенностей и характеристик товара.

Product bundling (комплектация продуктов в набор) — комплектация для продажи двух и более товаров по общей цене, более низкой, чем та цена, которую пришлось бы заплатить за покупку всех товаров из набора по отдельности.

Product differentiation (дифференциация товара) — степень, в которой товар компании намеренно отличается в лучшую сторону при сравнении его покупателями с конкурирующими товарами.

Productfocused (сфокусированная на товаре компания) — компания, концентрирующаяся на разработке продукта и использующая маркетинг в первую очередь с целью увеличения продаж и размещения рекламы.

Product life cycle (жизненный цикл товара) — модель жизни товара, включающая в себя стадии выхода на рынок, роста, зрелости и спада.

Product line extensions (расширение товарной линии) — товары, добавляемые в товарную линию под хорошо известным и имеющим репутацию высококачественного зонтичным брендом.

Product line positioning (позиционирование товарной линии) — спланированный ряд альтернативных товарных предложений, отличающихся характеристиками товара и ценой.

Productmarket diversification (товарнорыночная диверсификация) — степень, в которой компания обладает различными товарами на различных рынках.

Product positioning (позиционирование товара) — способ, с помощью которого потребители воспринимают цену и характеристики товара компании в сравнении с ценой и характеристиками товара конкурентов.

Product unbundling (раскомплектация набора товаров) — предложение для продажи отдельного продукта, который обычно продается в составе набора.

Promotional price elasticity (ценовая эластичность распродажи) — процентное изменение продаж на один процент снижения цены во время распродажи.

Protect market share strategy (стратегия защиты рыночной доли) — оборонительный стратегический маркетинговый план, в котором компания разрабатывает маркетинговую стратегию для защиты и сохранения своей конкурентной позиции и доли рынка.

Pull promotion (продвижение «втягиванием») — продвижение втягиванием, в противоположность продвижению «проталкиванием», адресуется непосредственно конечному потребителю, с целью заставить его спрашивать товар в магазинах и, таким образом, «втянуть» его через цепочку товародвижения. Эта стратегия концентрируется на рекламе и мероприятиях «выше линии» рынка.

Push promotion (продвижение «проталкиванием») — полагается на следующее звено цепочки товародвижения — например, оптовика или розничного торговца, — чтобы «протолкнуть» товар покупателю. Эта стратегия вращается вокруг стимулирования сбыта, такого как снижение цен и реклама на местах продаж, других мероприятиях «ниже линии» рынка.

Reduced market focus (сокращенный рыночный фокус) — запланированное снижение рыночной доли путем фокусирования на меньшем количестве потребителей.

Reference price (сравнительная цена) — цена конкурирующего товара, используемая потребителем как отправная точка при оценке выгодности покупки.

Relationship marketing (маркетинг отношений) — стратегия установления таких отношений с покупателем, которые будут продолжаться долгое время после первой покупки.

Relative cost (относительные издержки) — отношение издержек компании на единицу продукции к издержкам конкурирующей компании на единицу продукции.

Relative market share (относительная доля рынка) — доля рынка компании, деленная на долю самого крупного по этому показателю конкурента или конкурента с самой большой после компании долей рынка.

Relative new product sales (относительные продажи нового товара) — объем продаж новых товаров, выпущенных на рынок в последние 3 года, деленный на объем продаж новых товаров конкурента за тот же период.

Relative price (относительная цена) — цена товара компании, разделенная на цену аналогичного товара конкурента или среднюю цену по нескольким конкурентам.