Маркетинг в социальных сетях

Количество целевых действий, совершенных посетителями

Как правило, сама по себе посещаемость не является целью кампании (за исключением онлайн-проектов, ориентированных на ее рост для продажи рекламы), гораздо важнее, совершают ли пользователи те действия, которые будут либо непосредственно решать задачу (например, покупка), либо приближать это решение (заявка на консультацию со специалистом). Такие действия называют целевыми.

Вот несколько примеров целевых действий:

• регистрация на сайте;

• переход на страницу «Контакты»;

• онлайн-звонок;

• заполнение анкеты;

• скачивание материалов (электронных книг, часто задаваемых вопросов, пробных версий продукта и т. д.);

• общение с онлайн-консультантом;

• отправление заявки на консультацию;

• подписка на корпоративную рассылку.

Здесь оцениваются два основных показателя: общее количество целевых действий и конверсия гостей в клиентов, совершающих целевые действия. Механика, опять-таки, строится на веб-аналитике. Под каждое из маркетинговых мероприятий формируются URL-идентификаторы, затем через интерфейс систем статистики устанавливаются действия пользователей, которые считаются целевыми. В результате можно проанализировать, какое количество такого рода действий дала каждая из активностей.

Количество продаж

Отдельно стоит рассмотреть такую метрику, как продажи. Сразу же необходимо сделать важное уточнение. Данный показатель может эффективно рассчитываться только для компаний, ориентированных на непосредственные продажи: интернет-магазинов, розничных магазинов и т. д. Если имеет место сложный цикл (как, например, в секторе FMCG или в киноиндустрии), то отследить источник каждой продажи практически невозможно. Поэтому в таких кампаниях задействуются другие метрики, косвенно отражающие влияние на продажи.

Существует несколько механизмов отслеживания источников продаж.

• Веб-аналитика. Если продажи совершаются исключительно онлайн (например, в случае скидочных агрегаторов), то отследить их источники можно через веб-аналитику. Алгоритм здесь тот же, что и в предыдущем случае: формируются уникальные URL, в качестве целевого действия выставляется покупка, затем эти данные соотносятся с данными в системе управления взаимоотношений с клиентами (CRM), и если оплата поступила, то считается, что продажа совершена и ее источник определен. Кроме того, для отслеживания источников онлайн-продаж можно использовать готовые скрипты партнерских программ, в которых все указанные выше действия автоматизированы.

• Выделенный номер телефона. В данном случае с помощью специальных сервисов (например, встроенного в систему «Яндекс. Метрика») создается несколько телефонных номеров (каждый из которых переадресует звонок на основной номер). Сервис позволяет отслеживать, сколько звонков было сделано по каждому из них. Соответственно, в веб-аналитике используется подход, когда под каждую из активностей создается отдельная посадочная страница (специально созданная и адаптированная под переходы из конкретного источника), на которой указан один из номеров. В результате оказывается возможным проследить, сколько звонков, закончившихся продажей, было сделано по каждой из активностей.

Общей проблемой для оценки влияния любых действий на продажи является то, что последние зависят от многих факторов, причем не только маркетинговых. Так, на них влияет ценовая политика, ассортимент, уровень сервиса, востребованность продукта как такового. Фактически при распределении ответственности зона маркетинга ограничивается привлечением заинтересованного пользователя.

Такие основные KPI оцениваются в рамках стандартной SMM-кампании. Повторю, что для каждой конкретной задачи подбирается своя система оценки эффективности.

Глава 8. Реализация SMM-кампании

Один из ключевых вопросов, который возникает при планировании SMM-кампании: какой вариант работы эффективнее: делать все самостоятельно или поручить исполнение привлеченным специалистам? На самом деле эффективными могут быть оба подхода в зависимости от масштаба кампании, ожидаемых результатов и других аспектов.

Существует четыре основных варианта реализации SMM-кампании. Сейчас мы рассмотрим особенности использования, а также преимущества и недостатки каждого из них.

Наем SMM-специалиста в штат

Распространен подход, когда компания открывает вакансию для сотрудника, занимающегося продвижением в социальных сетях. Это хороший вариант, однако здесь есть своя специфика.

Важно, чтобы штатный специалист не находился в вакууме. С одной стороны, должна быть система контроля за его действиями, позволяющая оценивать как собственно качество выполненной работы, так и влияние SMM на бизнес в целом. С другой стороны, SMM-специалиста необходимо интегрировать в маркетинговую и PR-политику компании, он должен знать об основных действиях, информационных поводах, мероприятиях и понимать общую стратегию компании. В этом случае деятельность в социальных сетях окажется направленной на решение ключевых маркетинговых задач, а не будет создавать активность ради активности.

Также нужно учитывать, что часть работ в любом случае передается на аутсорсинг. Так, например, редко когда один человек владеет SMM-инструментарием и одновременно с этим обладает хорошими дизайнерскими навыками, которые, например, понадобятся для оформления сообществ.

И естественно, необходимо поддерживать профессиональный уровень сотрудника. Социальные сети – динамичная среда, в которой все постоянно меняется, поэтому важно, чтобы он изучал новые материалы, а также периодически проходил профессиональное обучение.

Преимущества

• Высокий уровень контроля. Сотрудник всегда находится рядом, и руководитель может оперативно контролировать прогресс по его проектам, принимать участие в корректировке кампании и запуске новых направлений.

• Сосредоточенность на одном проекте. В этом ключевое преимущество найма специалиста в штат – он станет заниматься исключительно вашим проектом, соответственно, его внимание не будет распыляться, и он сможет вникнуть в кампанию, настроить ее и максимизировать эффект.

• Глубокое понимание продукта. Практика показывает, что в случае непосредственной близости с другими департаментами компании резко повышается качество взаимодействия с аудиторией, поскольку у сотрудника появляется возможность консультироваться со специалистами компании по вопросам, связанным с продвигаемым продуктом, и контролировать обработку отделом поддержки претензий, полученных через социальные сети.

Недостатки

• Дефицит кадров. На сегодняшний день рынок труда в области SMM находится практически в зачаточном состоянии – специалистов действительно высокого уровня крайне мало. Соответственно, это приводит, во-первых, к высокой стоимости их работы, во-вторых, к возможному сотрудничеству с людьми, не имеющими достаточной квалификации и опыта реализации проектов. Сейчас для того чтобы исправить ситуацию на этом рынке, мы запускаем проект «SMM-менеджер» – практические курсы, на которых слушатели овладевают основными навыками работы в данной области и проходят практику. При этом основная наша цель – формирование полноценного рынка труда.