Маркетинговое планирование. Российская практика

Если вы также являетесь производителем или ваша компания – первая в канале сбыта, то информация о производителях должна быть более подробной. Прежде всего вас должны интересовать основные характеристики: местоположение, выпускаемые группы продукции, ориентировочный объем производства, ценовая политика. Большинство данных можно найти в открытых источниках – проспектах самой компании, в ее коммерческих предложениях, на сайте и т. д.

Важный блок, который вы должны отразить в маркетинговом плане, – каналы сбыта, по которым продукция попадает к конечным потребителям. Любая компания – в той или иной степени – продавец. Соответственно, информация, которая аккумулируется в этом блоке, касается конкурентов. Поэтому ее полнота определяет степень информированности о конкурентном окружении и является основой для анализа рыночной ситуации и принятия решений.

В зависимости от масштабов фирма может быть представлена в каналах сбыта на различных уровнях. Например, фирма-производитель может работать с крупными региональными оптовиками, иметь региональное представительство, которое взаимодействует с оптовыми покупателями региона, и сеть розничных магазинов. Поэтому для каждого канала сбыта конкурентное окружение будет свое, что потребует различной информации для анализа. Степень подробности сведений зависит от размеров фирмы. Хотя принципы остаются одинаковыми практически для всех компаний, вряд ли целесообразно розничному магазину масштаба города акцентировать внимание на работе крупных региональных оптовиков, хотя общую информацию при возможности стоит иметь.

В обзорной информации об отрасли стоит остановиться и на поставщиках сырья. Несмотря на то что в подробных данных о поставщиках сырья и комплектующих заинтересованы в основном фирмы-производители, данный блок информации может быть полезен также фирме-продавцу.

Для фирмы-производителя необходим полный спектр информации по поставщикам, который должен быть представлен в обзоре отрасли. Но даже если предприятие не является потребителем сырья и комплектующих, обзорную информацию о компаниях-поставщиках и их ассортименте, который используется при производстве ваших товаров, – также полезно иметь в наличии. Прежде всего это может повысить степень информированности продавцов (менеджеров отдела сбыта) о свой ствах продукции, что повышает конкурентоспособность фирмы.

В этом случае достаточно общих сведений о поставщиках, а также о тех продуктах, которые используются в производстве предлагаемой вами продукции.

А теперь, когда вы выяснили, какая информация вам будет необходима для успешного планирования, давайте попробуем определить структуру сведений, полезную в будущем. Ведь основная задача информации, которую вы собираете, – спрогнозировать развитие ситуации на рынке, с тем чтобы компания могла выбрать лучший путь развития. Это только на первый взгляд кажется, что была бы информация, а как ее хранить – придумаем. Представьте, что вы каждый месяц получаете полный набор прайс-листов ваших конкурентов. В каждом из них десятки позиций. Через пару месяцев вы, в лучшем случае, будете смотреть последний. Либо вам придется нанять отдельного сотрудника, чтобы он заносил данные, но и это не так просто. Как свести воедино документы, составленные в разных форматах, с несовпадающими названиями и артикулами, с продукцией от различных производителей, с различающимися характеристиками? Вот тут и придет на помощь система хранения информации, построенная на принципах необходимой достаточности.

С нашей точки зрения целесообразно взять за основу представленную в табл. 2.2 матрицу, позволяющую создать простую и эффективную систему хранения имеющейся информации.

Таблица 2.2. Структура данных в маркетинговой информационной системе компании.

Предложенная структура построена с учетом того, что, несмотря на желательность максимально полной информации по участникам рынка, сравнение и анализ имеющихся данных требуется чаще всего по показателям, перечисленным в левом столбце.

Разумеется, внутренняя информация фирмы также включается в общую информационную базу. По крайней мере, те факторы, по которым оценивается конкурентоспособность компании по отношению к ближайшим конкурентам.

Можно отметить, что возможна любая степень детализации, которую позволяют имеющиеся данные.

Еще раз обратим внимание, что при ограниченности имеющихся ресурсов, стоит сконцентрироваться на участниках рынка, которые составляют непосредственное окружение фирмы. В начале формирования можно (хотя и крайне нежелательно) ограничиться непосредственно конкурентами. В зависимости от бизнеса конкурентами будут компании, относящиеся к соответствующим категориям участников рынка. При этом возможен вариант, когда отдельные бизнесы фирмы могут выступать как различные участники рынка.

А теперь подробнее остановимся на той информации, которую будет собирать ваш маркетолог или сотрудники отдела маркетинга. Помните, что это лишь общие рекомендации. Конечный набор сведений определяет руководитель компании и менеджеры, которые на ее основе принимают решения. Только не забывайте, что сбор и обработка данных требуют времени, а часто стоят денег, и если вам необходима более детальная информация, согласуйте с вашим отделом маркетинга те ресурсы, которые понадобятся для ее получения.

Прежде всего обо всех участниках рынка целесообразно собирать общую информацию, которая характеризует компанию. В качестве источников можно рассматривать проспекты фирмы, публикации (в том числе рекламные статьи) в прессе, корпоративные интернет-сайты и другие каналы информации. Не стоит забывать и о сведениях, которые можно получить из внутрифирменных источников – например, от менеджеров по продажам, сотрудников, имеющих личные каналы информации и контакты в рамках различных мероприятий (например, на выставках).

Для хранения целесообразно аккумулировать весь объем сведений, которые удалось получить. Обработка зависит от ваших возможностей. Если вы предполагаете, что в ближайшее время материалы не будут использованы, их можно хранить даже в необработанном виде. Лучше зафиксировать дополнительную информацию. Проще всего организовать хранение материалов в виде копий и вырезок материалов на бумажных носителях. Тем более что по мере накопления сведений их достаточно просто подшивать в регистратор. При небольших объемах можно ограничиться одним регистратором, при значительных объемах (или по мере накопления информации) можно разделить информацию в зависимости от принятой группировки участников рынка.

Для анализа информации удобнее хранить ее в базе данных в разрезе основных характеристик конкурентоспособности. В простейшем случае можно использовать таблицы MS Excel. Факторы конкурентоспособности выделяются в зависимости от структуры имеющихся данных. Практически полный перечень этих факторов есть в любом учебнике по маркетингу. Стоит только отметить, что найти конкретные цифры по показателям оборота компании практически невозможно, если не проводить дорогостоящих исследований. В этом случае часто помогают оценка на основании экспертных данных и отнесение фирмы к той или иной группе. Экспертами вполне могут выступать и сотрудники предприятия.

Поскольку вам придется сравнивать свою компанию с конкурентами, не стоит забывать и о внутрифирменной информации, структуру которой можно рассматривать в том же разрезе, что и информацию о конкурентах. Сведения о фирме относятся к той категории информации, которая формируется и начинает использоваться практически с первых дней существования компании. Когда сотрудник отдела продаж представляет фирму клиенту, он, как правило, рассказывает об ее истории, достижениях и т. д. Должно быть создано такое представление о предприятии, которое задумано отделом маркетинга (про PR на начальном этапе развития речь не идет). Эту информацию следует постоянно обновлять и дополнять, что в последующем сильно облегчит подготовку данных для буклета или сайта. Кроме того, подробная подборка информации поможет новым сотрудникам получить необходимый объем сведений о фирме.