Маркетинговое планирование. Российская практика

Далее неизбежно встанет вопрос о том, сколько вам потребуется денег, чтобы реализовать представленный план. Поэтому раздел финансового плана будет вполне уместен. Причем в комментариях, вы сможете рассказать не только о том, какие суммы и когда вам понадобятся (разумеется, в рамках выделенных ресурсов), но и о том, что это принесет компании и какое влияние окажет на будущие продажи.

Не забудьте, что прежде чем планировать расходы, необходимо понять, какие у компании будут поступления от коммерческой деятельности, а для этого вам нужно построить прогноз продаж. И будьте уверены, что вам потребуется все ваше умение обосновывать решения, если ваши прогнозы окажутся меньше, чем хотел бы видеть руководитель. Хорошо, если вы покажете прямую связь между инвестициями в маркетинг и объемом продаж.

В завершение стоит показать примерный календарный план намеченных мероприятий. Более детально, с точными датами, вы покажете их в оперативном плане на 1–3 месяца. В этом случае вы получите основу для скользящего планирования, когда по итогам выполнения плана на текущий период можно наметить следующие мероприятия.

Оперативные планы маркетинговых мероприятий могут входить в общий план отдельной частью, а могут быть представлены в виде приложений. Второй случай встречается чаще. С нашей точки зрения к отдельным планам рекламной кампании или разработки новой продукции лучше подходить как к отдельному проекту, для которого будет составлен свой собственный план.

В конце плана желательно дать развернутое заключение, повторив основные выводы по всем разделам и отметив ожидаемые результаты после его реализации.

Для того чтобы составленный план маркетинга можно было «охватить одним взглядом», целесообразно в начале представить резюме. Основная задача: показать, какие цели ставились при написании плана. Ведь его форма может варьироваться исходя из задач, которыми руководствовался маркетолог.

Основная проблема состоит в том, что у некоторых разработчиков продолжительность этапа планирования слишком велика по отношению к сроку его реализации. На самом деле на написание плана должно уходить гораздо меньше времени, чем на его осуществление, а представляться он должен за 1/3 от этого срока. Скажем, если план на год, то оптимальный срок для его составления – месяц, и он должен быть утвержден не менее чем за 10 дней до наступления нового года. Если план на квартал, соответственно – 2–3 недели, а утверждаться за неделю и т. д. Если это правило не соблюдать, то планирование превратится в безрезультатный процесс. Вы будете завершать план в середине периода, на который он рассчитан, и к его окончанию вам уже будет нужен новый план. В конце концов вы решаете, что планирование – штука бесполезная, и откажетесь от него. Пока обстоятельства не заставят вас вновь вернуться к попытке работать по плану.

Структура маркетингового плана строится исходя из задач, которые на него возложены. Поэтому, прежде чем составлять его структуру, проанализируйте эти задачи. Одно дело, если вы пишите комплексный план маркетинга, который будет реализован в течение трех лет, и другое – план на месяц. Тогда достаточно ограничиться целями на месяц, которые уже утверждены. Если перед вами стоит задача написать план маркетинга:

определите его уровень (стратегический, охватывающий всю деятельность компании, план товарного направления, оперативный план рекламной кампании или вывода товара на рынок или решающий другие задачи);

выясните, каковы цели верхнего уровня и сформулированы ли они;

составьте схему маркетингового плана, которая позволит наметить пути достижения этих целей.

* * *

Степан набрал заголовок «Структура маркетингового плана компании “Яркие краски”». Через 15 минут он держал в руках распечатанный лист с четким планом того, чем он будет заниматься в ближайшее время.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА КОМПАНИИ «ЯРКИЕ КРАСКИ»

1. Резюме.

2. Миссия и стратегические цели.

3. Обзор отрасли.

Общие тенденции.

Конечные потребители.

Производители/импортеры.

Каналы сбыта.

Поставщики сырья.

4. Анализ рынка.

Объем рынка.

Целевые рынки (территории).

Сегментация потребителей.

Товары и товарные группы.

Основные конкуренты.

5. Стратегия маркетинга.

SWOT-анализ:

– возможности и угрозы рынка;

– сильные и слабые стороны компании.

Выбор стратегических альтернатив:

– стратегические решения по продукту;

– ценовая политика;

– политика сбыта;

– политика продвижения.

Цели маркетинга и финансирование.

6. Финансовый и календарный планы.

Прогноз финансовых поступлений.

План движения денежных средств.

Календарный план.

7. Заключение.

8. Приложение.

9. Оперативные планы.

Product.

Price.

Place.

Promotion.

Осталось только наполнить разделы содержанием, но Степан был уверен, что у него это получится.

Глава 1
Стратегия победы

Как правило, маркетолог приходит уже в готовую компанию. Бизнес работает, и задачи, которые перед ним ставят, направлены на развитие этого бизнеса. В то же время основная проблема, с которой приходится сталкиваться при планировании, – отсутствие ясно сформулированной идеи бизнеса. Нет, раз компания работает, идея бизнеса существует и идея правильная, иначе не было бы развития. Но вот на бумаге вы ее можете и не увидеть. А если нет идеи, как вы определите, в правильном ли направлении вы идете.

Задача первого раздела маркетингового плана – задать правильное направление движения всей компании и выяснить, что влияет на ее цели, поэтому важно узнать, каковы эти цели. Это станет вашим фундаментом. Пока вы не убедитесь в его прочности и незыблемости, возводить что-то капитальное на нем опасно. Любые изменения повлекут за собой в лучшем случае корректировку, а в худшем – полное разрушение и перестройку тех конструкций, которые вы успели построить.

У вас есть два пути – получить исходные данные как готовый документ, который существует в компании, либо сформулировать их самому на основании имеющихся разрозненных сведений и разговоров с руководителем.

Выбор пути зависит от обстоятельств.

* * *

На всякий случай перед второй встречей с шефом, Степан решил составить список вопросов, ответы на которые нужно получить перед тем, как приступить к написанию плана. Ведь, как он понял из первого разговора, готовых решений и формулировок ждать вряд ли придется.

Формулируем миссию

Для того чтобы прийти в нужную точку, необходимо придерживаться выбранного пути.

Весь маркетинговый план составляется для того, чтобы в конце концов компания получила рыночные преимущества. Компанию можно сравнить в этом случае с кораблем, который необходимо привести к цели. Ведь от того, насколько согласуются цели каждого из членов экипажа, зависит успешность плавания. Если у членов команды будут разные представления о том, в каком направлении его нужно вести, то неизвестно, где в конце пути они окажутся. Поэтому рассматривайте данный этап как обязательный для всей команды, с которой вы отправляетесь в путь. Он необходим для того, чтобы у всех было одинаковое понимание того, куда идет ваша компания.

Называть этот взгляд на бизнес можно по-разному – видением, миссией. Суть от этого не меняется. Это декларация высших целей компании. Описание того, зачем она существует на рынке. А поскольку интересоваться этим могут и сотрудники, и те, кто с компанией взаимодействует, описание может быть направлено в две стороны – внешнюю и внутреннюю.

Рекомендаций того, как следует описывать миссию компании, хватает. В любой книге, где затрагиваются вопросы стратегического планирования, обязательно будет глава о разработке (изложении, определении) видения компании. Но когда пытаются на основе этих рекомендаций написать миссию, получается не всегда и не у всех. Связано это с тем, что стремятся применить технологии, которые на самом деле применимы только для крупных компаний. Например, Ф. Котлер отмечает один из факторов в рамках определения основных полей конкуренции как «поле вертикальной интеграции». В результате раздаются возгласы, что для небольших предприятий миссия бесполезна.