Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Принцип золотого сечения – высшее проявление структурного и функционального совершенства целого и его частей в искусстве, науке, технике и природе.

Рис. 8.1. Геометрическое изображение золотой пропорции

Важным фактором для восприятия текста (например, рекламного) является шрифт, его красота. Одно из основных требований к шрифтам – удобочитаемость. С. И. Смирнов перечисляет следующие факторы, влияющие на удобочитаемость шрифта: форма шрифтовых знаков; шрифтовая композиция; четкость шрифта; ясность шрифта. Также важен ритм шрифта, который создается продуманным чередованием пятен букв и межбуквенных пробелов, взаиморасположением строк и слов, геометрической и оптической пропорциональностью букв, строк, композиции в целом.[72]

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ

ПРИМЕНЕНИЯ

Необходимо использовать такие ресурсы и контекст, чтобы воздействие позволило воспринимать красоту сообщения. Так как возможен вариант, что иногда автор создает нечто исключительно по своему вкусу, на свое творческое усмотрение, то из этого следует, что те, на кого рассчитано «произведение», смогут не понять высокую мысль создателя.

Если «произведение» рассчитано на более или менее известного потребителя, необходимо улавливать его предпочтения и на основе этого создавать нечто красивое, что непременно найдет отклик. Контекст, в котором помещено «произведение», очень важен. Этот смысл можно перенести на известное многим высказывание: «Куча грязи в поле – это нормально, а куча грязи на дорогом лакированном паркете – это омерзительно».

«Произведение» должно быть помещено в соответствующий ему контекст. Например, картины известных и признанных мастеров располагаются в музеях – этот контекст для нас привычный и правильный. Сложно представить картины Рубенса в грязном подвале.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

«Феномен красоты, – пишет философ А. В. Гулыга, – содержит в себе некоторую тайну, постигаемую лишь интуитивно и недоступную дискурсивному мышлению».[73]

Красота – это эмоция, чувство удовольствия и эстетического наслаждения. Эмоциональная реакция удовольствия от созерцания красоты происходит на подсознательном уровне. Красота – это всегда в некотором роде отклонение от правил, открытие, неожиданность. Но всегда с неотъемлемым присутствием чего-то хорошо знакомого, архетипа, который всегда лежит в основании. Архетипов красоты достаточно, но наиболее привлекательными рекламными образами считаются дети, женщины и животные. Так называемые пропорции младенца, когда голова чуть больше тела, вызывают желание заботиться и защищать. Привлекательны также черты человеческого лица, и если в рекламном сообщении есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Какие бы цели и задачи ни стояли перед создателями и каким бы ни был потенциальный потребитель «произведения», важно учитывать то, без чего невозможно создание красивого и правильного образа.

Чаще всего обращаются к канонам^{10}, но иногда отступление от них может быть художественным приемом. В настоящее время большом почете естественность. Например, грудь – общепризнанный символ женской привлекательности. Не всегда стоит навязывать определенные стандарты красоты, которые являются лишь модой и временными вкусовыми предпочтениями. То, что уже на протяжении нескольких столетий считается прекрасным (если говорить об изображении женского тела великими мастерами), на данный момент имеет не совсем идеальные пропорции.

Компоненты, из которых состоит красивый образ: золотое сечение, пропорция, композиция, цветовая гармония, архетипы.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Воздействие красоты – тонкий инструмент и требует особого качества использования. Он обладает высокой степенью наглядности, больше всего привлекает внимание, затрагивает самое важное – эмоции и чувства.

Российская школа дизайна делает упор на соразмерность и сообразность человеку, на важнейшие понятия ритма, контраста и т. д. Именно это понимается под эстетической выразительностью, вызывает сильные эмоции и считается красивым.

Можно выделить одну яркую российскую особенность – восприятие красивых образов. Потребителя можно привлечь лишь красивой упаковкой. Создается ситуация, когда красота признается свидетельством качества, т. е. заменяет системную оценку привлекательности товара.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

К слабым местам инструмента можно отнести его неправильное и некачественное использование. Нарушение пропорций и перспективы, частое повторение одних и тех же сюжетов снижают эффективность воздействия изображений.

Необходимо давать потребителю новые, свежие образы, что будет способствовать продвижению товара или услуги.

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Обратимся к классике, ведь, безусловно, «Евгений Онегин» Пушкина прекрасен от начала и до конца.

Смеркалось; на столе, блистая,
Шипел вечерний самовар,
Китайский чайник нагревая;
Под ним клубился легкий пар.
Разлитый Ольгиной рукою,
По чашкам темною струею
Уже душистый чай бежал,
И сливки мальчик подавал;
Татьяна пред окном стояла,
На стекла хладные дыша,
Задумавшись, моя душа,
Прелестным пальчиком писала
На отуманенном стекле
Заветный вензель О да Е.

В этом отрывке простыми словесными средствами естественно и насыщенно описывается обстановка, царящая во время чаепития. Эти строки очаровывают нас не описанием исторического характера, не новизной, не формальным изыском, здесь нет витиеватых фраз. Существует мнение, что красиво то, что естественно и просто, где нет ничего лишнего.

Красота может выражаться и по-другому. Например, посмотрим на отрывок из стихотворения Бродского:

Бессонница. Часть женщины. Стекло
полно рептилий, рвущихся наружу.
Безумье дня по мозжечку стекло
В затылок, где образовало лужу.
Чуть шевельнись – и ощутит нутро,
как некто в ледяную эту жижу
обмакивает острое перо
и медленно выводит
«ненавижу»…

Это стихотворение не о прекрасном майском утре, и не о летнем закате на берегу озера, но нельзя остаться равнодушным к нему. Чувство, сильный надрыв и некая безвыходность, кажется, мрачность могут отпугнуть. Но то, как об этом написано, – удивительно красиво.

ВЫВОДЫ

Сведем данные по инструменту «воздействие красоты» в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Воздействие красоты

Использование ценностно-нормативного ядра

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

Гимн является одним из официальных символов любой суверенной страны, в нем заложена ее национальная идея. Исследование исторического гимна России дает возможность понять трансформацию национальной идеи в историческом плане и прикоснуться к использованию инструмента ценностно-нормативного ядра культуры в государственных целях. Одним из старейших национальных гимнов является английский – «Боже, храни короля». Особое значение этого гимна состоит в том, что с небольшими изменениями он был принят в качестве гимна во многих государствах Европы: в течение XIX в. мелодия английского гимна использовалась в 23 странах, в том числе и в России до создания собственного «Боже, царя храни». В XIX в. у России появляется официальный государственный гимн. Связано это с победой в Отечественной войне 1812 г.

В разных странах официальные государственные гимны корректировались при приходе к власти новых правителей и коренным образом менялись при смене государственного строя.

Исследователь А. П. Марков в своей работе «Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности» дает следующее определение ценностно-нормативного ядра культуры: «Ценностно-нормативное ядро культуры – это интегративная характеристика культурной системы, отражающая ее глубинные и устойчивые черты, определяющая специфику политического устройства, хозяйственно-экономическую деятельность и другие формы общественного бытия. Составляющие основание культуры ценности являются своеобразными „линиями притяжения“ – они очерчивают ее семантическое и аксиологическое пространство, преобразуя тем самым онтологическое многообразие общества в системную целостность. <…> Это своеобразный „культурный код“, который обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокультурной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и социальную самотождественность человека»[74]