Мастер продаж. Самоучитель

Мы не ставим целью выявить все риторические приемы, задействованные в рекламе, ограничившись лишь наиболее типичными тропами и фигурами. Вполне вероятно, что дальнейшее развитие русскоязычного рекламного дискурса сулит немало сюрпризов (в том числе и в области агональной риторики).

Задание 21.

Укажите, какие тропы и фигуры употребляются в следующих рекламных текстах, постарайтесь понять и сформулировать, как в них достигается агональный эффект.

1.

Я в каркадэ души не чая,Меню в столовой изменю:Я выпью сто стаканов чаяИ чай исчезнет из меню.М. Векслер

2.

Печенье не черствеет!Питательнее, выгоднее булки!Продает Моссельпром, отделения в любом переулке.В.В. Маяковский

3. «Присоединяйтесь!»

(Компьютеры. Оргтехника. Периферия)

4. «Есть идея фикс… Обновить мир. Все, что для этого нужно, – несколько рулонов самоклеящейся пленки „d-c-fix“.

5. «У Вас поехала крыша? Наша фирма поможет Вам: ремонт мягкой и жесткой кровли».

6. «Секс, политика, политика в сексе, секс в политике – эти и многие другие интересные для обывателя темы Вы не обнаружите на страницах нашего журнала»

(реклама журнала «Интеллектуальные игры»).

7. «Увидеть больше, чем другие»

(реклама биноклей и зрительных труб).

8. «Обувь для Вашей машины»

(автопокрышки).

9. «Защити свою любимую!»

(все для комфорта и безопасности Вашего авто).

10. «…И сказка станет былью»

(ремонт квартир по новым технологиям).

Ключевые моменты

– Риторика рекламы основана на принципе агона (соревнования) и поэтому подвергает искажению классическую риторическую структуру текста: придает игровой характер непосредственному выражению чувств (снижает пафос), заменяет прямое убеждение (логос) передачей убежденности пациенту, заменяет имидж объекта речи (этос) имиджем самого пациента.

– Изобретение, расположение, стилевое оформление – важнейшие стадии создания рекламного текста.

– В основе изобретения, кроме оригинальной идеи, лежит принцип создания новых взаимосвязей (стереотипов) из знакомых слов и картинок.

– К числу важнейших принципов расположения материала относятся: принцип рамки, принцип выбора сюжетного типа, принцип скрытого кадра.

– Стилевое оформление предполагает использование тропов и фигур в их специфически риторической функции.

Проверьте себя, насколько хорошо Вы усвоили терминологию раздела:

Сопоставьте ключевые понятия первого и второго разделов.

Резюме

В этом разделе вы рассмотрели рекламу как риторический акт:

– узнали о характере риторики рекламы;

– узнали об устройстве рекламного текста;

– узнали об основных шагах процесса создания рекламного текста: принципах изобретения, расположения материала и стилистики;

– выполнили ряд упражнений, используя собственный опыт восприятия риторики рекламы;

– сопоставили ключевые моменты двух разделов.

Вопросы:

– Изменился ли Ваш взгляд на рекламу после ознакомления с этим разделом?

– Если да, то какую пользу Вы ощутили?

– Насколько удалось овладеть основной терминологией курса?

– Интересно ли было Вам?

Стилистика рекламы

Языковая компетенция рекламы

Современная филологическая наука выделяет четыре типа языковой компетенции личности: лингвистика, стилистика, риторика и поэтика.

Первый тип задается естественным пребыванием человека в среде того или иного национального языка. Остальные три типа являются результатом интуитивного или сознательного обучения. Владение стилистикой предполагает возможность говорить об одних и тех же предметах, используя различные стилевые системы языка, причем переход от одной системы к другой осуществляется автоматически как следствие изменения ситуации.

Например, студент, отвечая преподавателю на экзамене и пересказывая этот ответ после экзаменов другим студентам, пользуется разными стилевыми ресурсами языка. Другими словами, стилистика – реализация различных способов распоряжения естественным языком.

Риторика, как мы помним – это использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Риторика от стилистики отличается тем же, чем текст от естественной речи.

Наконец, владение поэтикой означает способность составлять художественные тексты в стихотворной и прозаической формах. Другими словами – поэтика – это реализация различных способов распоряжения текстом.

Нетрудно заметить, что в развитии языковой компетенции есть фазы устойчивости, связанные с усвоенным языковым опытом (лингвистика, риторика), а есть – фазы динамики, связанные с развитием этого опыта (стилистика, поэтика). Поэтому развитие языковой компетенции носит волновой характер:

ЯЗЫКОВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ ЛИЧНОСТИ

Как видим, в рекламе оказываются задействованными все четыре уровня языковой компетенции, однако доминирующим является уровень риторики, точнее, одного из ее вариантов – соревновательной, агональной риторики.

Что же отличает рекламщика от поэта, а рекламу – от литературы и других видов искусства? Думается, вам легко ответить на этот вопрос, ведь художественные образы, создаваемые рекламой, имеют четко определенную цель: продать товар. Помните пушкинское:

«Не для житейского волненья,Не для корысти, не для битв, —Мы рождены для вдохновенья…»

Вот почему поэзия может привести поэта к автокоммуникации, но рекламщик вряд ли когда-нибудь согласится лишиться своей аудитории. Вместе с тем, потребитель сегодня – не тот, что был вчера, а завтра будет не таким, как сегодня, и кто знает, каким будет баланс между лингвистикой и стилистикой речи уличного торговца, между риторикой и поэтикой криэйтора!

Итак, в этом разделе мы попытаемся определить место рекламы в различных стилевых пространствах. Но прежде стоит поговорить о том, что же такое в широком смысле слова – стиль.