Мастер продаж. Самоучитель

Сущность – это интериоризированное и ставшее имманентным различие.

Нельзя каким-либо образом изобрести новую сущность, кроме как найти внутреннее различие между ней и другой, рядом лежащей сущностью, причем найденное различие должно быть самодостаточным, чтобы оттеснить все моменты сходства. Следует помнить основное различие между наукой и риторикой: наука открывает сущности предметов и явлений, риторика их изобретает. 2. Вторая ошибка – уверенность в том, что реклама пройдет с успехом «везде». 3. Третья ошибка – ориентация на показ рекламы «всем», что значит – никому.

Основные риторические ошибки телерекламы

1. Затянутость экспозиции: вступление неоправданно длинное.

2. Обилие шаблонов: легкая предсказуемость в развитии сюжета.

3. Наигранность: идея подменяется мастерством исполнителей, а не вытекает из самого действия.

4. Отсутствие внутреннего ритма: перегруженность отдельных частей малозначительными деталями.

5. Самоумиление: стремление прямым образом отождествить реакцию исполнителя со зрительской реакцией.

Задание 41.

Приведите известные Вам примеры психологических и риторических ошибок в телевизионной рекламе. Укажите возможные пути их устранения.

В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Риторика радиорекламы

В своем развитии радиореклама прошла несколько этапов. Первоначально, в дотелевизионную эпоху, она просто информировала о свойствах товара, мало чем отличаясь от обычных объявлений, сообщающих о погоде или о расписании движения поездов. Так, регулярные радиопередачи в США начались осенью 1920 г. Первое коммерческое объявление было выпущено 22 августа 1922 года. Оно рекламировало квартиры в новом доме в Нью-Йорке и стоило 50 долларов. Сегодня совокупный доход от радиорекламы в США приближается к 10 млн долларов в год, причем стабильно возрастает на 5–7 % ежегодно.

Но прежде чем достичь стабильности, радиореклама пережила острый кризис, связанный с бурным развитием рекламы на ТВ. Ей пришлось много лет существовать на положении Золушки, прежде чем она обрела устойчивую нишу. Сейчас мы знаем, что «посттелевизионное радио» адресуется слушателю, занятому в это время другими видами деятельности. По мнению специалистов, радио сегодня – это фон, на котором протекает работа или отдых человека. Вот почему главным направлением в риторике радиорекламы становится изощренность, изысканная изобретательность, о которой даже не мечтали рекламисты в «золотой век» радио.

Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди запомнят вас.

Основным «строительным» материалом рекламного радиосообщения становится звучащее слово, причем задача произношения – создать «зримый образ» товара, не прибегая к изображению или цвету. Подобный минимализм материала и максимализм его формы диктуют несколько важных риторических правил.

Одним из правил радиорекламы является относительная устойчивость и замкнутость жанровой системы радиосообщений.

Выделяют четыре основных жанра радиорекламы.

1. Прямая реклама– диктор читает текст (чаще два диктора), иногда вместо дикторов выступают профессиональные чтецы; широко используется благодаря дешевизне.

2. Диалог– беседа людей на тему товара, «подводные айсберги» этого жанра – заученный, фальшивый тон экспертов; для преодоления барьеров широко используются типажи: две домохозяйки, супруги, родители, причем кто-то из персонажей глуповат или неопытен, а другой дает ему разъяснения.

3. Драматизация– это «сценка из жизни», в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней заняты профессиональные актеры, музыка, шоу-эффекты. Она требует репетиций и весьма дорога.

4. Музыкальная реклама– реализует известный принцип: если нечего сказать – пойте. Рекламные песенки (джинглз) напевают многие. Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы самые существенные, ключевые слова сообщения звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и порадует ухо. Важно, чтобы сценарист умел правильно рассчитать, как долго просуществует тот или иной джинглз: ведь полюбившаяся мелодия может годами служить торговой маркой в радиоэфире.

Задание 42.

Приведите примеры известной Вам радиорекламы, признаки которой отвечают каждому из четырех жанров. Укажите достоинства и недочеты рекламных аудиоспотов (радиосообщений).

Наряду с устойчивыми жанровыми формами, радиореклама использует устойчивые фабульные и персонажные схемы, легко опознаваемые слушателями. В книге Ф. Бертона «Как писать рекламу» приводятся тринадцать фабульно-персонажных схем, рекомендуемых для радиоспотов.

1. Один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность.

2. Он же нейтральным голосом читает собеседнику рекламу товара.

3. Персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчиком и т. п., а последний популярно излагает, как работает тот или иной агрегат, насколько он прочен и как его можно заменить.

4. Персонаж читает инструкцию сам, а слушатель вместе с ним запоминает ее.

5. Персонаж звонит кому-либо, кто разбирается в товаре, и получает четкий, грамотный ответ.

6. О товаре и его достоинствах разговаривают два продавца.

7. Заведующий отделом магазина проводит инструкцию для нового продавца (в этом случае уместен юмор).

8. Сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаре у собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий внимание на том, что он мог проглядеть.

9. Старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание.

10. Тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и отвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора).

11. О товаре беседуют два робота: сообщение выдается автоматическим голосом.

12. На вопросы персонажа отвечает робот.

13. О достоинствах продуктов для животных рассказывают сами животные.

Задание 43.

Из предложенной схемы выберите три самых продуктивных и три малопродуктивных типа. Мотивируйте Ваш выбор.

Третьим важным риторическим свойством рекламного сообщения является теснота словесного ряда, благодаря которой удельный вес каждого отдельного слова оказывается самым высоким по сравнению с другими видами рекламного дискурса. Американские радиостанции, например, придерживаются следующих стандартов рекламного сообщения:

10 сек – 25 слов

20 сек – 45 слов

30 сек – 65 слов

60 сек – 125 слов.

С учетом того, что русское слово примерно на 50 % длиннее английского, а темп русской речи на 30–35 % медленнее, легко произвести соответствующую коррекцию.

Кроме высокой степени тесноты словесного ряда, важной чертой радиорекламы является логическое выделение первого предложения, для чего создатели рекламных радиосюжетов используют самые изощренные приемы, одним из которых выступает имитация подслушанного разговора.