Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
январь – 5%
февраль – 9%
март – 11%
апрель – 13%
май – 12%
июнь – 12%
июль – 9%
август – 7%
сентябрь – 6%
октябрь – 5%
ноябрь – 5%
декабрь – 6%.
Исходя из этих данных, определяются месяцы для наиболее интенсивной рекламы:
Продажи:
январь – 5%
февраль – 9%
март – 11%
апрель – 13%
май – 12%
июнь – 12%
июль – 9%
август – 7%
сентябрь – 6%
октябрь – 5%
ноябрь – 5%
декабрь – 6%
Реклама:
февраль
март
апрель
май
июнь
Также можно запланировать и наиболее выгодные для размещения рекламы недели месяца и дни недели.
Однако связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товарной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается на прежнем уровне или даже падает. И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рекламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж товарной категории» [27] .
27
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер. – С. 192.
При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. Учитывая этот фактор, возможно, придется скорректировать временные рамки. Например, при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не началась рекламная кампания конкурентов.
Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.
Стоит координировать время проведения рекламной кампании и других действий, направленных на увеличение продаж, например, раздачей купонов, образцов, проведением конкурсов. В таком случае общий маркетинговый эффект будет значительно усилен.
Конечно, не стоит рекламировать товар, если в магазинах или на складах по какой-либо причине его нет. Иначе спрос будет создан, но не удовлетворен. Потребитель будет разочарован в компании, начавшей рекламную акцию, и предпочтет обратиться к конкурентам.
Безусловно, на выбор времени влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для рекламы во всех достаточно важных промежутках времени. В таком случае стоит выбрать ограниченное количество периодов – пиков продаж.
Бюджет
Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, практически невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и многое другое.
Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно
в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.Согласно одному из исследований, «для средней марки снижение цены на 1% приведет к росту продаж на 1,76%» [28] . При этом «ключевое различие между стимулированием сбыта и рекламой состоит в том, что снижение цен (самый распространенный метод стимулирования сбыта) обходится производителю значительно дороже, чем увеличение объемов рекламы, поэтому было бы заблуждением оценивать относительную эффективность этих двух направлений маркетинга только по их влиянию на продажи. […]
28
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 599.
В реальном бизнесе никто не повышает рекламные расходы на 1% и никто не снижает цены на такую малую величину. Чтобы получить хоть какие-нибудь результаты, вложения в рекламу следует увеличить как минимум на 50%. […]
Самый очевидный вывод […] такой: несмотря на относительно малое влияние дополнительной рекламы на объем продаж, последние чаще всего давали рост прибыли. Такой результат совершенно отличается от эффекта снижения цены […], где объем продаж вырастал весьма существенно, но почти всегда сопровождался серьезным уменьшением прибыли» [29] .
29
Там же. С. 605–606.
Интересно, что порой выгоднее не прибегать к дополнительной рекламе и не снижать цены, а, наоборот, их увеличивать: «Прежде всего производитель должен рассмотреть возможность повышения цены на товар без последующего снижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса потеря объема продаж, вызванная увеличением цены на 5 или 10%, столь мала, а дополнительная выручка за счет более высокой цены столь существенна, что повышение цены часто дает при рост чистой прибыли, заработанной этой маркой» [30] .
30
Там же. С. 607.
Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно анализирует определенный промежуток времени.
Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма тратит средства: на какую аудиторию воздействует, какие каналы распространения рекламы использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и так далее.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал в процессе реализации значительных переделок, в нем изначально должны закладываться с максимальной точностью все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование.
При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.