Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Другой пример.
Аудитория газеты «Утро» – 100 000 человек.
Аудитория газеты «Вечер» – 50 000 человек.
Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».
По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».
В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 x 0,9).
45 000 – непересеченная аудитория газеты «Вечер».
5000 – внешнее пересечение аудиторий двух газет.
Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить ох ваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, кто видел рекламное сообщение дважды.
Как правило, один носитель
При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности [50] . Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.
50
В случае расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом: Reach = а% + b% – ab%, a% – аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% – пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя газетами.
Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пересчитывающие огромные цифровые массивы.
Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:
• охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой аудитории);
• охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;
• охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;
• охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).
Таким образом, реальный охват лежит между самым низким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.
Например,
охват газеты А – 10%;
охват газеты Б – 15%;
охват газеты В – 20%.
Реальный охват находится между 10% и 45%(10+15+45).
Данные берутся в процентах от генеральной совокупности.
Например,
Аудитория газеты А – 10% от всего населения.
Аудитория газеты В – 20%.
Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 – 0,1 x 0,2) x 100% = 28% При расчете охвата трех носителей формула усложняется:
Reach = а% + b% + с% – ab% – ас% – bс% – 2abc%.
При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее:
Reach= a% + b% + c% + d% – ab% – ac% – ad% – bc% – bd% – abc% – abd% – bcd% – Зabcd%.
Далее, по мере увеличения количества носителей, формула соответственно усложняется.
Разница между возможными минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести, исходя из следующих соображений:
• при повторах рекламного сообщения на одном и том же носителе аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно);
• размещение рекламы на нескольких носителях аккумулирует большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно);
• при использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно);
• при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).
Таким образом, в зависимости от количества и соответствия носителей концепции рекламной кампании мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.
Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные – за 5–6, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко
газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех– или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.
В наружной рекламе оперируют месячным охватом.
В разных маркетинговых ситуациях необходим различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:
• при представлении на рынке нового продукта, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;
• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;
• при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;
• при наличии значительного рекламного бюджета.
Уровень охвата при грамотном медиапланировании может быть повышен даже в случае уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также при снижении частоты размещения.
При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами.
При расчете охвата важно понимать, что его экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого – даже самого короткого – времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, популярность разных медиа и так далее.
Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.
Частота
Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как в разных рыночных ситуациях необходимо разное количество повторов. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:
• кумулятивный эффект;
• цели рекламы;
• специфика аудитории;
• вид продукта;
• содержание рекламы;
• размер рекламы;
• вид рекламоносителя;
• охват;
• рекламный шум;
• конкуренция.
Кумулятивный эффект
Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя не все с этим согласны: «многие практики, проповедующие идею непосредственного маркетинга, убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации. Гас Пример (Gus Priemer), начальник отдела по оказанию медиа– и рекламных услуг в корпорации S. C. Johnson & Son, Inc., также обратил внимание на то, что первичная демонстрация новых продуктов может привести к значительному отклику» [51] .
51
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 120.