Медиапланирование на 100%

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи и прибыль.

Требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходящ для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.

Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде.

Распределение бюджета

Кроме составления общего бюджета перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.

Распределение по рынкам

Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета.

Согласно другому подходу вес распределяется в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.

Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли.

Часто для распределения бюджета учитывается рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index, ВDI). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегией распределять рекламные бюджеты.

Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index, CDI). «Иногда преимущественное внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величиной CDI)» [31] .

Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. В любом случае, возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и рекламные затраты неодинаковы, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных.

31

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 201–202.

При выборе рынка стоит проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то, вполне вероятно, и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.

Распределение по торговым маркам

При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV), называемая также message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). Она представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.

Например, компания владеет 10% рынка. Соответственно она должна иметь SOV=10%. Если профильный рекламный рынок составлял 10 000 000 рублей, то ей придется тратить на рекламу 1 000 000 рублей.

Согласно концепции SOV доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке уменьшится.

Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибьюция). Более того, данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны.

В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.

Пути экономии

В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу не могут часто и резко меняться. Все колебания обычно происходят в районе определенных средних цифр.

По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д. Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому, что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара» [32] .

32

Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. – New York: McGraw-Hill, 1966.

«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно не известны, однако считается, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение» [33] .

Кеннет Мейсон считает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету» [34] .

33

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 151.

34

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – С. 414.

Согласно исследованиям марок фасованных товаров, проведенных осенью 1987 года агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4–8%» [35] .

Это лишь некоторые достаточно средние данные. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться с изданием или рекламным агентством о покупке со значительной скидкой полос, которые перед подписанием номера в печать по какой-то причине остались свободными. Так случается достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть, и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.

35

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 148.

Так же можно сэкономить на новых проектах изданий. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку.

Экономичным путем является покупка значительной рекламной площади или эфирного времени. Если купить рекламные площади и эфирное время для рекламы сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать поэтапно частями.