Медиапланирование на 100%

Можно объединиться с производителем или другими фирмами и организовывать рекламные акции совместно. Каждому рекламодателю в итоге обойдется дешевле.

Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных изданий. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной, а реклама в одной, но грамотно выбранной газете, может быть эффективнее, чем в нескольких.

Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и небольшого. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в больших модулях и продолжительных рекламных роликах.

Значительно сэкономить позволяет и использование строчной рубричной рекламы. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (новых моделей, на новых условиях и так далее).

Так же выгодно не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление/ролик стоит несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять или переделывать, и расходы возрастают несоизмеримо.

Процедурные вопросы

Разные фирмы составляют бюджет на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитываются на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год. Ведь без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.

Вот так, например, происходит работа над бюджетом в фирме Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, здесь собираются сотрудники корпорации и агентств за одним столом. Бренд-директора Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими коллегами из агентств и медиадепартаментов […], оспаривая и согласовывая разные мнения. Затем составляются маркетинговые планы и команда начинает разрабатывать рекламные стратегии бренда. Далее медиадепартаменты компании Coca-Cola и ее агентств преобразовывают маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G”, – рассказывает Линн (сотрудник компании. – Прим. автора). План получает одобрение маркетинг-директора прежде, чем его предлагают президенту на окончательное утверждение. Как часто бюджеты приходится пересматривать? „Мы стараемся анализировать бюджеты брендов ежеквартально, но на практике это зависит от потребностей бренда, – говорит Линн. – Бюджеты некоторых брендов вовсе не надо перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза”.

Так как процесс бюджетирования рекламной кампании Coca-Cola только начинает свои хождения за одобрением в то время как авансовый телерынок разрабатывается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? “Никоим образом”, – улыбается Линн. – Так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом телесети с большой долей вероятности заменят значительный кусок покупки программными изменениями второго сезона. Это вовсе не проблема, вы просто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, далее это не ваша забота”» [36] .

36

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 445–446.

А вот так, например, выглядит предложенный бюджет маркетинговых коммуникаций для концертного турне Human Rights Now! и для Премии Human Rights компании Reebok [37] :

В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 10–20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный канал продвижения рекламы. Во-вторых, могут измениться цены на размещение рекламы. В-третьих, создатели рекламы могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда придется затратить при размещении дополнительные средства.

37

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 507.

Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваться в основном только средствами стимулирования сбыта. «Некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Напри мер, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году» [38] .

38

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 612.

Медиапланирование

Появление медиапланирования стало результатом процессов, происходящих в современном информационном пространстве. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. Маккомбса [39] , расходы на средства массовой информации в семейном бюджете сравнительно постоянны. И при появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов, – они только перераспределяются между каналами. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа. […] Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось» [40] .

39

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М., 2003. – С. 99.

40

Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. – СПб., 2004. – С. 22.

Диверсификация СМИ и, как следствие, деление получателей их сообщений на все более мелкие сегменты вынуждают рекламодателей делать все более сложные планы для донесения сообщения своим потенциальным потребителям. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфирное время, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей, решение которой во многом теперь доверяется компьютерам, иными словами: обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.

Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования» [41] .

41

Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003. – С. 7.

Сущность термина – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с «планированием». Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сообщество «кружком медиапланеристов», по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров [42] .

42

На сегодняшний день в России единого, всеми принятого термина нет. Употребляются и «медиаплэннер», и «планер», и «медиапланер», и «плановик», и другие. В данной работе по отношению к специалисту по медиапланирова-нию употребляется слово «медиапланерист».