Менеджер и организация

Потенциальный клиент может случайно стать актуальным клиентом, но актуальный клиент не может стать лояльным случайно. Лояльный клиент – «продукт» организации, результат ее работы. Чтобы удержаться на рынке, необходим успех как минимум на четырех фронтах: в конкуренции с самим собой (продолжая путем постоянного совершенствования хорошо удовлетворять все возрастающие ожидания клиента); в конкуренции с другими поставщиками такого же продукта; в конкуренции между продуктами и даже в конкуренции между отраслями, которая, подобно тектоническим сдвигам, сносит с ландшафта рынка огромные и вплоть до самой своей кончины успешные компании. Список Forbs 500 потому и публикуется каждый год, что очень быстро устаревает…

Характеристики и зоны реализации продуктов компании

Продукты оказываются более или менее востребованными рынком и более или менее хорошо этим рынком оплачиваемыми в зависимости от своих характеристик, к которым относятся, конечно, не только технические параметры, но и цена, способ оплаты, гарантии, надежность поставщика и все, что может иметь значение для потребителей. Прежде чем обсудить «топологию» пространства возможных характеристик предлагаемого на рынок продукта, сделаем несколько достаточно тривиальных замечаний.

Чтобы продукт пользовался спросом, он должен существовать на рынке и быть известным потенциальному потребителю. В брежневские времена тотального дефицита был популярным анекдот о том, что черной икры в магазинах нет, потому что она не пользуется спросом, – и это была чистая правда: никому и в голову не приходило спрашивать икру в магазинах, как и аспирин в универсамах, как и кофе на автозаправочных станциях.

Спросом пользуется то, что удовлетворяет какие-то осознанные потребности потребителя. Они могут быть разные – от физиологических до социально-статусных. Они предположительно реальные – хотя бы в том смысле, что потенциальный потребитель реально думает, что у него такая потребность есть. Потребление аскорбиновой кислоты увеличилось за последние двадцать-тридцать лет, наверное, в тысячи раз, хотя потребность в ней человеческого организма за это время не изменилась. Пока не было известно, что она очень быстро выводится из организма, никто не искал в аптеках специальных «долгоиграющих» таблеток, которые выделяют аскорбинку постепенно, поддерживая необходимый организму уровень в течение многих часов.

Для превращения потребности в спрос необходимо, чтобы потенциальный потребитель не только осознал эту потребность, но и узнал о возможности ее удовлетворения. Никто не может захотеть приобрести нечто, о существовании чего он не подозревает. Все хотят пить белое вино холодным, но не все знают, что в продаже есть очень удобные пластиковые муфты, которые можно замораживать и надевать на бутылку – тогда она долго остается холодной. Соответственно, те, кто не знает, и не спрашивают.

Спросом пользуется далеко не все, что могло бы удовлетворить даже самую актуальную потребность потенциального потребителя. Было время, когда никому и нигде не приходило в голову спрашивать в продаже то, что теперь называется смартфоном… и было время, когда никому и в голову не приходило производить многое из того, что сегодня является само собой разумеющимся.

Производитель обычно не предлагает на рынок всего, что он мог бы производить. Любой производитель велосипедов мог бы делать также и самокаты – но не делает. В любом автосервисе, наверное, могли бы оказать услугу по копированию документов или предоставлению такси – но не оказывают. В общем, «банки не торгуют семечками», хотя могли бы… Предложение рынка никогда не покрывает всех реально существующих нужд потребителей. Поэтому на нем постоянно появляются и активно приветствуются новые продукты. Потребности тоже меняются. Еще совсем недавно никому не были нужны сумки для компьютеров или очки для объемного телевидения.

За новый продукт в отсутствие конкуренции потребитель платит максимальную цену, которая зависит от полезности продукта и никак не связана с себестоимостью. Если от продукта пользы мало – за него и платить будут мало, кому есть дело до того, что эта ерунда дорого обошлась производителю? Если пользы много, высокая цена будет оправданна – до тех пор, пока не появится возможность получить то же самое дешевле. Когда нет альтернативы – любой отдаст за лекарство для серьезно больного ребенка и в сто раз больше себестоимости. Цена на продукт, производимый в условиях конкуренции различными производителями, независимо от его полезности стремится к себестоимости. Если продукт в точности такой же, как у конкурента, то продать его можно только одним способом – снижая цену. Глупости на это обычно хватает. Да и законы не очень разрешают договариваться… Потребитель от этого до поры до времени выигрывает, ибо платит меньше. В условиях конкуренции цена на рынке определяется себестоимостью наименее эффективного (но еще нужного для удовлетворения спроса) производителя, он балансирует возле нуля, а остальные получают прибыль в зависимости от того, настолько их себестоимость ниже. Часто условием этого оказывается массовое производство или уход в теневую экономику.

Таким образом, продажи имеют место быть там, где пространство характеристик предлагаемого на рынок продукта пересекается с пространством характеристик продукта, пользующегося на данный момент спросом. Однако то, что предлагается, никогда не перекрывает всего пространства реально существующих возможностей производителя. А то, что пользуется спросом, никогда не покрывает всего пространства реально существующих потребностей. Уже не говоря о том, что пространство будущих потребностей может вообще оставаться в стороне и от сегодняшних возможностей, и от сегодняшнего спроса. В результате получается такая вот структура.

Зона 1, где реально происходят продажи, ибо предложение соответствует спросу, – обычно представляет собой только некоторую долю пространства пересечения возможностей производителей с потребностями потребителей. Поэтому практически всегда существуют предпосылки для расширения реализации в смежные зоны, освоение каждой из которых требует своей, совершенно специфической стратегии.

^{Рис. 11. «Топология» пространства характеристик продукта}

В зоне 2 продаж нет, потому что потенциальный потребитель не понимает своих потребностей или не знает о существующей возможности их удовлетворения. Человек может не знать, что его организму недостает кальция. Или что существуют модели компьютеров, в корпус которых вставляется сим-карта для мобильной связи. Тогда нет спроса ни на кальций, ни на соответствующую опцию компьютера. Здесь положение может быть улучшено за счет большей информированности клиента о его потребностях, предназначении и преимуществах предлагаемого продукта и самого производителя – чтобы клиент увидел, что ему нужен этот продукт… Другими словами, освоение этой зоны происходит через рекламу.

В зоне 3 как раз наоборот – необходимо улучшение информированности производителя о пользующихся спросом характеристиках продукта, чтобы производитель увидел, какие из продуктов, которые он мог бы производить, потребитель уже покупает. Здесь требуется изучение спроса. Одна подмосковная компания, производящая полуфабрикаты из морепродуктов, поставила на рынок большое количество мелкой креветки для салатов в пакетах по 200 г и по 400 г. Через две недели фасовка по 200 г вся была распродана, а порции по 400 г оказались не востребованными хозяйками. Их собрали, перепаковали – и моментально продали… Иногда даже незначительное изменение характеристик продукта вдруг перемещает его в зону активного спроса. Значит, оказалась лучше угаданной (или выясненной в процессе анализа) какая-то специфическая потребность, условие использования продукта.

В отношении зоны 4 часто актуально улучшение информированности производителя о емкости и наполненности рынка и работающих на нем конкурентах. Изучение рынка необходимо, чтобы оценить целесообразность развития производства в зону уже существующего спроса. Иногда (когда производство продукта обещает быть очень дешевым) это имеет смысл, но обычно уже поздно: продукт на рынке есть, его производят другие, они уже конкурируют между собой и, возможно, снижают цену до уровня себестоимости. Им некуда деваться, надо окупать свои ранее сделанные инвестиции. Но новые инвестиции в зону уже существующего спроса не имеют перспективы, если только бизнес-план не основан на возможности предложения рынку принципиально более низкой цены для устранения конкурентов.