Менеджер и организация

Удовлетворение клиента определяется известным соотношением «Satisfaction = Perception – Expectations» (Удовлетворение = Восприятие – Ожидания, закон Маерса), то есть тем, насколько продукт организации в восприятии клиента (так, как он этот продукт видит и интерпретирует) соответствует его ожиданиям. Обе определяющих степень удовлетворения составляющих принадлежат клиенту. Если мы хотим контролировать его удовлетворение – мы должны ими управлять. Этого не понимают те, кто твердит, как мантру: «Клиент всегда прав» – но думает, что это означает, что если клиент не прав, ему все равно надо потакать… Вопиющее заблуждение – клиент на самом деле всегда прав! Он не бывает несчастным специально. Если он не удовлетворен – значит, качественного продукта (особенно услуги) не получилось. Или его ожидания были неоправданными, или его восприятие продукта оказалось не тем, какого мы ожидали. В любом случае произошла ошибка. Почему? Это уже другой вопрос, и с ним обязательно надо разбираться. Но вот если клиент на самом деле получил, чего ожидал, но просто он «кидала», если он придирается только ради того, чтобы не платить, потакать ему совсем не надо. Он может быть очень даже неправ. Но это уже не о качестве…

Оценка рынком (множеством реальных и потенциальных покупателей) качества продукта организации (то есть того, настолько они могут быть уверены, что действительно получат ожидаемое) является одним из важнейших ценообразующих факторов. Чтобы показатель рациональности выбора между двумя конкурирующими продуктами (поставщиками услуги) оказался одинаковым, должно оказаться одинаковым соотношение между ожидаемым результатом и ожидаемыми затратами. В отношении товара или поставщика «с подмоченной репутацией» ожидания ниже, значит, и цена, которую потребитель, при прочих равных, согласится заплатить, будет меньше. Поэтому так дорого обходятся в итоге проколы в обслуживании клиентов. Ошибка может произойти только один раз (где-то недоработали и, может быть, что-то на этом сэкономили), но реальная цена на продукт на рынке падает при этом надолго, и прокол аукнется много раз. В условиях рынка тот, кто не умеет качественно изготавливать изделия, может выезжать за счет дешевого сырья или рабочей силы либо эффекта экономии на масштабах – продавать при этом придется очень дешево, в буквальном смысле по бросовым ценам. Но тот, кто не умеет качественно обслуживать клиентов, но все равно берется за это, в условиях рынка обречен – его не спасет ничего, кроме монополии (лучше государственной). Согласие «отдаваться задешево» далеко не всегда выручит.

Цена как один из атрибутов предлагаемого на рынке продукта часто не имеет решающего значения в принятии решения о его приобретении. Никто ничего не покупает ради цены – потребителя интересуют в первую очередь те свойства продукта, которые непосредственно удовлетворяют те или иные актуальные потребности. Иначе продукт и ломаного гроша не стоит. Продукты конкурируют между собой по тем параметрам, которые важны для потребителя. В первую очередь важно то, что потребитель выигрывает от использования данного продукта по сравнению с перспективой обойтись без оного. Если ничего не выигрывает – и платить не за что. Второй параметр – вероятность того, что ожидания, связанные с приобретением данного продукта, оправдаются. В одних случаях это гарантия (бренд, звезды, репутация) – тогда не жалко и заплатить дороже… В других – это риск; тогда покупка может быть оправдана лишь очень низкой ценой, да и то, если шансы на приемлемое качество все же достаточно велики. При низком качестве деньги, скорее всего, будут выброшены на ветер. Но рисковать уплаченными деньгами – еще полбеды. Убытки от того, что продукт не был поставлен в срок, или оказался с дефектом, или вредный для здоровья и т. п., могут превышать цену во много раз. Потребителю важно знать, связан ли с использованием данного продукта какой-либо риск, и если да, то какой. Стоит ли покупать дешево то, что может взорваться или не включиться в критический момент? Кроме декларируемой цены всегда есть множество других важных обстоятельств (время, нервы, репутация и так далее), и лишь при прочих равных, что случается очень редко, цена приобретает решающее значение.

Как ненадежны клиенты и почему они уходят

Клиентом мы предпочитаем называть того, кто заказывает продукт и платит за него. Колечки с бриллиантами носят красивые женщины, но покупают их чаще всего не очень молодые и не обязательно красивые мужчины, на них и должен ориентироваться сервис. Миссия ювелирного магазина – не «обеспечить красивых женщин колечками с бриллиантами», а «предоставить некрасивому мужчине возможность купить дорогой подарок любовнице, да так, чтобы было поменьше лишних свидетелей». При этом колечко должно быть красивым и оригинальным, чтобы гарантировать желаемый эффект, соответствующую обратную связь от подруги… Иначе это не будет тем изделием, которое требуется покупателю, и услуга по обеспечению оного этим изделием не состоится. Точно так же производители игрушек обязаны, конечно, думать и о детях, чтобы тем игрушки нравились, – но в первую очередь продукт должен устраивать взрослых дядей и тетей, которые его покупают. Бабушку или дедушку беспокоит в первую очередь безопасность, а гостям, идущим к ребенку на день рождения, важна красивая упаковка. Клиент и конечный потребитель очень часто не совпадают. Тем не менее в той или иной степени любой клиент является потребителем, поскольку он платит за что-то ему нужное, хотя это может и не являться декларированным продуктом организации. Например, покупая билет в театр родителям, клиент на самом деле платит за то, чтобы их не было дома, за возможность провести время с подругой. Тогда он скорее заплатит за длинный-длинный спектакль… Родители потребляют декларированный продукт театра, а клиент – нечто другое. Вот это нужное клиенту и должно быть положено в основу миссии организации (чтобы понимать, чем мы занимаемся, за счет чего живем), а уж что декларировать на вывеске – дело пиара и рекламы.

Компания, занимающаяся производством продуктов питания, тратила большие средства на исследование рынка конечных потребителей, разработку новых продуктов, привлекательную упаковку, рекламу, но дела шли плохо. Заказов было мало. Потому что сильно недооценивались интересы супермаркетов, которые и являлись непосредственными клиентами организации и покупателями продукции. Эти интересы далеко не во всем совпадали с интересами конечных потребителей. Иногда они были практически прямо противоположными, как в случае возможного срока хранения или формы упаковки, а иногда просто разными, что касалось, например, организации завоза или формы расчетов. Перефокусировка компании на своих непосредственных клиентов позволила существенно улучшить отношения с ними и увеличить продажи.

Привлечение клиента всегда связано с осуществлением им двух выборов. Выбирая продукт, он должен ответить себе на вопрос: чем этот продукт отличается от других доступных продуктов, пригодных для решения той же проблемы? Например, можно лететь самолетом или ехать поездом, слушать музыку с компактных дисков или виниловых пластинок, есть баранину или курицу… Выбирая поставщика, ему нужно ответить уже на совсем другой вопрос: чем этот поставщик выгодно отличается от других поставщиков того же продукта? Ведь не все равно, услугами какой авиакомпании воспользоваться или в каком ресторане откушать баранины. В случае услуги один выбор часто предопределяет другой, тем не менее их все равно остается два – продукта и поставщика. Для покупателя должен представляться рациональным выбор именно этого продукта, равно как и выбор именно этого поставщика. Поэтому непрофессионально выглядят организации, которые предлагают себя в качестве поставщиков, используя атрибуты продукта. Например: «вам надо купить у нас автомобиль, потому что не будете же вы вечно ходить пешком!» или «вам стоит заключить с нами договор, потому что без помощи консультантов в таком проекте все равно не обойтись!». Иногда им удается «достичь цели на 50 %» – потенциальный клиент соглашается, что ему нужен такой продукт, но… обращается к другому поставщику. Способность привлечь клиента в первый раз подразумевает умение организации предоставить ему на понятном языке внятные и действенные аргументы: почему стоит выбрать именно этот продукт и почему покупать его следует именно здесь. На это направлена реклама. Как рыба в озере не клюет, когда ей предлагают не ту наживку, не в том месте, не в то время и не тем способом, так и потенциальный покупатель любого продукта не станет актуальным, пока не увидит, что продукт предназначен именно ему. Более того, реальный успех на рынке зависит далеко не только от способности организации привлечь своих клиентов. Этого еще недостаточно, надо их удовлетворить, и этого часто также недостаточно – их надо еще и удержать. Эти три момента не только не дублируются – они нередко противоречат друг другу.

Удовлетворение клиента также имеет два аспекта. С одной стороны, клиент может быть более или менее удовлетворен продуктом – смотря насколько, по его мнению, продукт соответствует тому, чего он от него ожидал, руководствуясь рекламой, обещаниями, намеками, технической спецификацией, опытом и т. п. А с другой стороны, клиент может быть более или менее удовлетворен поставщиком – смотря как в его глазах выглядит последний, исходя из приобретенного опыта взаимоотношений. Я очень любил свой первый новый автомобиль – «Ниссан», но очень не любил ту компанию, которая мне его продала «с гарантией», будучи неспособной обеспечить элементарное обслуживание. Поэтому следующей была «Хонда», чей представитель в Литве оказался много лучше ниссановского… Очевидно, что для удовлетворения клиента нужны совсем не те способности, которые требуются для привлечения клиента. Теперь уже главное – не просто «навешать макарон на уши», а обеспечить качество изготавливаемого изделия или предоставляемой услуги. Для этого мало таланта продавать, нужен талант выполнять обещанное. И чем больше обещано в стремлении любой ценой привлечь клиента, тем труднее его удовлетворить. Некоторые компании сильно вредят себе рекламой: даже когда для привлечения клиента вполне хватило бы их реальных возможностей – обещают больше, и в результате при приобретении того же самого продукта клиент остается недовольным. Например, хватило бы и «быстро», но пообещали также и «дешево», или хватило бы и «дешево» – ну зачем было обещать «быстро»? Ну а когда клиент не только привлечен, но и, с Божьей помощью, удовлетворен, его надо еще как-то удержать. Ведь не секрет, что уходят не только несчастные, но и счастливые клиенты – потому что нашли для себя лучшую альтернативу, или, что чаще, эта лучшая альтернатива сама нашла их. Поэтому одной из наиболее надежных оценок реального успеха компании на рынке служит число лояльных по отношению к ней клиентов.

Продажи могут происходить по разным причинам – удачный продукт, эффективная рекламная кампания, удачное месторасположение, случайно сложившаяся благоприятная ситуация, административный ресурс, натуральная монополия, взятки и откаты, нерасторопность конкурентов и т. п. Лояльность клиентов – это только одна из причин. В близких к рыночным отношениях представление о лояльном клиенте должно совпадать с представлением о постоянном клиенте (customer), который продолжает покупать у того же самого провайдера, несмотря на наличие других возможностей. Это, конечно, разновидность стереотипного поведения. Инерция играет свою роль, но одной ее часто недостаточно. Необходимо отсутствие мотивации менять провайдера, то есть отсутствие связанного с имеющимся провайдером дискомфорта. Несчастный постоянный клиент – явление, возможное только в случае монополии. Тогда число клиентов и цена, которую они платят, не говорят ничего о степени их удовлетворения. Многим случалось воспользоваться платным общественным туалетом на вокзале. Цена при этом могла показаться очень высокой. Качество (если повезет) – никаким. Тем не менее удовлетворение потребности все же достигается – и в следующий раз люди, как маньяки, снова тянутся в то же заведение, хотя и знают, что там не ахти какой сервис… При этом, как правило, не жалуются. Этот пример показывает, почему неумно выглядят компании, оценивающие свою работу по числу жалоб от клиентов, – ведь те, кто уже решил не возвращаться, очень редко жалуются. Ну и пусть уходят?

Кстати, бизнес вполне может строиться на потоке случайных клиентов. Я до сих пор вспоминаю, как кошмар, якобы горячие еду и вино, которыми пришлось потчеваться на вершине горы одного из лыжных «курортов» СНГ. Цена была просто неприлично высокая. И была возможность выбора – одинаковых неопрятных теток с грязными лотками было около десятка, и все предлагали одно и то же… Стоял лютый холод, подъем длился долго, а потом надо было ждать очереди на спуск. Торговля шла бойко – ну кто, оказавшись на этой холодной горе, не соблазнится «горяченьким»? Но вряд ли кто-нибудь из соблазнившихся клиентов захотел туда вернуться.

Я тоже нахожусь в числе «невозвращенцев», но справедливости ради должен признать, что даже если бы угощение было много лучше, а грязные бабы – милыми опрятными девушками, я все равно не вернулся бы. Потому что позже довелось побывать на лыжных курортах Австрии, Швейцарии, а теперь вот сижу и пишу эти строки в Италии, пока жена с сыном катаются… Так чего ради продавцам на той холодной горе особенно стараться – все равно эти чертовы клиенты, хоть довольные, хоть недовольные, уезжают в Италию… Мы перестали печатать на даже очень хороших пишущих машинках с появлением компьютеров, пользоваться прекрасно работающим факсом с появлением Интернета, возить с собой чудесный будильник с появлением мобильных телефонов, брать такси после приобретения собственной машины и многое тому подобное… Нет в мире постоянства! Сколько хороших и полезных когда-то вещей отправляется на свалку, сколько когда-то любимых заведений мы обходим теперь стороной, скольких изделий больше не покупаем, со сколькими провайдерами всяческих услуг больше не дружим, хоть они и остались такими же хорошими, как и раньше… Это в нас что-то изменилось…

^{Рис. 10. Эволюция клиента}

Как ни грустно признавать, просто хорошего обслуживания клиентов недостаточно, чтобы их удержать и увеличивать их число. Поддержание удовлетворенности клиента на том же самом уровне требует, чтобы клиент постоянно получал больше, чем ожидал. Его греет именно разница между ожидаемым и полученным. Ему нужно все больше и больше – ожидания ведь легко корректируются по факту исполнения: к хорошему привыкают быстро. Но этого еще недостаточно. Лояльность клиента сохраняется, пока получаемое им удовлетворение остается, по его мнению, максимально возможным на данный момент. Важно, чтобы на рынке не появилось другого поставщика того же продукта, который может предложить лучшее качество, или даже поставщика совсем другого продукта, который, как может показаться клиенту, предлагает лучшее решение его проблем. Поэтому число лояльных клиентов зависит от того, предлагает ли им компания наилучший из возможных продуктов и делает ли это наилучшим из возможных способов.