Методы маркетинговых исследований

– Ассоциации слов. Пример опроса с ассоциациями слов для определения отношения к загрязнению окружающей среды: от респондента требуется быстро назвать свое слово в ответ на слова:

вода – ___, воздух – ___, озеро – ___, дым – ___, город – ___.

Обработка ответов заключается в подсчете частоты слов, времени, затраченного на ответ, количества вопросов без ответа. Далее ответы группируются по интересам, мотивации, стереотипам. Чаще всего ответы подразделяются на характеризующие отношение (положительное и отрицательное), эмоции (приятные и неприятные), взгляды (прогрессивные и старомодные) и пр.

Время ответа подсчитывается опрашивающим или замеряется секундомером. Если оно превышает три секунды, то у респондента сильно влияние эмоциональных факторов. Если ответа нет, то это значит, что его заблокировали сильные эмоции [83] .

– Завершение предложения. Примеры:

Многие ведут себя, как будто наши природные ресурсы_______,

Главное соображение о природных ресурсах это_____________.

Респонденты должны давать ответы сразу, не обдумывая.

83

Классический пример раскрытия преступления с помощью этого метода описан в рассказе Карела Чапека.

"… – Прага. – Бероун. – Спрятать. – Зарыть. – Чистка. – Пятна. – Тряпка. – Мешок. – Лопата. – Сад. – Яма. – Забор. – Труп! Молчание. – Труп! – настойчиво повторил профессор. – Вы зарыли труп под забором. Так?…"

Такой метод может дать интересные результаты. Если спросить курильщиков о том, как они относятся к курению, они ответят, что получают удовольствие, что курение успокаивает их, что умеренно курить не вредно. Однако если тем же людям предложить вопросы

Люди, которые никогда не курят)__________________________

(типичные ответы: более здоровые, счастливее, умнее);

Тинэйджеры, которые курят______________________________

(типичные ответы: глупы, не правы, рисуются),

то проясняется совсем другая картина.

По сравнению с ассоциациями слов, стимул здесь более направленный, но все же существует опасность социально-правильных ответов.

– Тематический апперцепционный тест [84] . При этом методе испытуемому предъявляются картинки, иногда с ясным содержанием, иногда – нет.

В маркетинговых исследованиях опрашиваемым дают картинку, изображение товара или рекламу и просят описать отношение к ней. В частности, при выборе цвета кредитной карточки American Express предлагалось описать предполагаемого владельца золотой и зеленой карточек. Владелец зеленой карточки виделся невзрачным и щуплым, скрюченным у телевизора. Владелец золотой карточки казался большинству опрошенных широкоплечим и уверенным в себе. Стоит ли говорить, какой цвет был выбран в результате исследования? Кстати, и реклама карточек гласила: для тех, кто умеет распоряжаться своей жизнью и финансами.

84

Ап-перцепция означает "к восприятию".

При анализе отношения к загрязнению окружающей среды испытуемому дают карту города и просят описать, как живется в том или ином районе. При этом выявляется как интерес к самой проблеме загрязнения, так и отношение к загрязнению в конкретном районе.

Интерпретация результатов таких исследований – дело и опрашивающего и опрашиваемого. Метод применим в поисковых исследованиях и при исследовании индивидуальности.

Структурированный замаскированный опрос

Этот метод используется реже всего. Он призван объединить непредвзятость с легкостью табуляции. Исходные предположения заключается в следующем: знания, восприятие и память формируются отношением, поэтому глубокое знание какой-либо проблемы может раскрыть направленность отношения.

Восприятие происходит селективно, запоминаются те события, аргументы, явления, которые соответствуют интересам, идеям, убеждениям. То, что не соответствует им, не воспринимается или забывается.

При исследованиях отношения к окружающей среде можно задать вопрос типа:

Что сейчас происходит с законом о штрафах за загрязнение рек?

и дать варианты ответов:

разрабатывается [ ], слушался [ ], дорабатывается [ ], принят [ ].

По ответам можно судить об отношении к защите экологии [85] .

85

Не так уж важно, есть ли такой закон в действительности. Если даже его и нет, респондент высказывает то, что он чувствует, свое отношение. Однако следует следить, чтобы анкета не стала тестом по законодательству.

Полученные данные следует сравнить с данными неструктурированного замаскированного запроса.

Хотя данный метод и кажется несколько странным в том случае, если такой закон еще не был даже предложен, ниже будет показано, что на него все-таки будут даны ответы.

Сравнение способов проведения опроса

При проведении опросов требуется направить запрос желаемым респондентам и получить от них желаемое сотрудничество. Это достигается целым комплексом мер. Прежде всего, следует учитывать особенности различных видов опроса.

Основными способами проведения опроса являются:

– персональные интервью (на улице, в магазине, на дому);

– телефонный опрос (в том числе по видеосвязи с помощью Skype);

– анкетирование по почте;

– анкетирование по электронной почте;

– Интернет-анкетирование;

– чаты;

– опросы с помощью SMS [86] .

Хорошие результаты могут дать новые инициативы в проведении опросов. Например, к продукту прилагается приглашение зарегистрироваться на сайте, покупателю звонят, напоминая об этом. За это предлагается поучаствовать в лотерее. Процесс должен быть творческим, "заинтриговывающим" респондентов.

86

Они не получили широкого распространения ввиду довольно высокой сложности и, поэтому, краткости ответов. Проще осуществить звонок.

Способ проведения опросов выбирается в зависимости от целей исследования, имеющихся ресурсов и ограничений [87] . Ниже приводится сравнение способов проведения опроса.

При выборе вида проведения опроса следует учитывать следующие параметры.

Количество отказов. Важнейшим параметром исследования, определяющим его достоверность, является процент неответов. Как отмечалось выше, потери в ходе исследования могут внести ошибку в его результаты.

87

Хорошие результаты дает, например, проведение письменного анкетирования в поезде. Это воспринимается как развлечение, а если давать чисто символический приз за заполненную анкету, то уровень ответов будет очень высок, а респонденты получат хороший заряд положительных эмоций.

Наименьший процент отказов в личном интервью. При телефонных опросах с первого раза удается связаться лишь с малым числом респондентов. Имеется и еще одна проблема – с кем разговаривать, если к телефону подошел кто-то из членов семьи [88] ?

При почтовых опросах процент ответов наименьший. Нельзя гарантировать, что анкета будет заполнена именно тем человеком, на имя которого пришло письмо. Обычно такие анкеты заполняются коллективно всей семьей.

Примерно такая же картина при опросах с помощью электронных писем.

88

Если принято, что выборка случайна, то следует опрашивать только тех, кого случайно выбрали для опроса. Если же при звонках домой опрашивать тех, кто находится дома, то будет произведен опрос не случайно выбранных людей, а по преимуществу домашних хозяек и пенсионеров.

Уровень отказов ниже при опросах на сайтах, так как опрос проходят заинтересованные посетители сайта.

Получаемая информация. В персональном интервью можно спросить практически о чем угодно. Почти так же обстоит дело и при телефонном опросе, однако в этом случае нельзя предъявить картинки и образцы. Почтовые опросы, в том числе и по электронной почте, не могут быть слишком длинными, иначе их никто не заполнит до конца. Если уж не удалось избежать длинных опросов, то их лучше всего проводить путем персонального интервью. Опросы на сайтах имеют лучшие характеристики, чем бумажные анкеты, заполняемые респондентами, так как можно использовать мультимедийные средства, например, показать видеоролик. Чаты до некоторой степени приближаются к личным интервью, особенно если обмен идет с видеоизображением. Но фото и даже видео не всегда может заменить то, что можно потрогать своими руками или попробовать на вкус.