Методы маркетинговых исследований

По наличию маскировки целей опросы подразделяются на незамаскированные, когда респонденту сообщается цель опроса, и замаскированные, в котором цель не сообщается или дается легенда.

Наблюдение

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов или событий.

Помимо уже рассмотренных характеристик, присущих опросам – структурированности и замаскированности – наблюдения по способу организации подразделяются на натурные наблюдения и наблюдения со специальной подготовкой. Кроме того, существуют прямые и непрямые наблюдения. При прямых наблюдениях наблюдается та переменная, которая представляет интерес для исследователя, а при непрямых – какая-то другая переменная, с помощью которой можно путем вычислений определить интересующую исследователя величину. Например, если требуется узнать количество продаваемых в день в универсаме пакетов майонеза, то их подсчет на кассе будет прямым наблюдением, а определение остатка на утро, количества принесенных в зал пакетов и остатка на вечер с последующими расчетами количества проданных пакетов – непрямым.

Наблюдения выполняются человеком-исследователем, иногда с использованием технических средств.

Сравнение методов сбора первичных данных

Каждое исследование имеет свои особенности.

По разносторонности. При общении можно получить самую разнообразную информацию, надо только уметь спрашивать. Правда, точность ответа зависит от многих факторов. Это и содержание вопроса, и умение его задать, и личные качества интервьюера. При наблюдении можно определить только поведение в настоящий момент и некоторые социоэкономические или демографические характеристики (пол, возраст, косвенно – доход). При наблюдениях неизвестно, определяет ли отношение поведение или наоборот (может оказаться, что покупка сделана на пробу, отношение сформируется потом).

По времени и стоимости. По этим параметрам предпочтительнее общение, так как при наблюдении приходится ожидать события, затрачивая время впустую.

По объективности и точности. У наблюдения эти характеристики лучше, так как оно не зависит от нежелания или невозможности дать информацию. Дело в том, что вопросы бывают унизительные, шокирующие, требующие ответов, создающих неблагоприятное впечатление. Ответы на них вызывают затруднения. Кроме того, наблюдение не зависит от памяти респондентов. Они склонны забывать неважные или "неудобные" для себя факты.

Интервью – это всегда взаимодействие двух сторон, так что и опрашивающий влияет на респондента, и респондент может дать ответ, который, по его мнению, устроит интервьюера.

* * *

Как для проведения опроса, так и для наблюдения необходима тренировка полевых работников, чтобы снизить влияние личного восприятия.

Виды опросов

Структурированный незамаскированный опрос

Этот метод наиболее распространен. Всем респондентам предлагаются вопросы в одинаковом порядке, в одинаковой формулировке. Цель таких опросов – получить ответы на один и тот же вопрос. Например, если одного человека спросили, пьет ли он апельсиновый сок, а другого – пьют ли в его семье фруктовые соки, то такие ответы будет трудно обобщить.

Типовые вопросы таких анкет – вопросы с фиксированными альтернативами (Например, Да [ ], нет [ ], не знаю [ ]). На такие вопросы легко отвечать, их легко табулировать; скорее всего, при повторном опросе будут получены те же самые ответы.

Достоинства вопросов такого типа.

– Надежность, обусловленная наличием рамок ответа. На вопрос

Как часто Вы смотрите телевизор?_________________

будут получены ответы: часто, каждый день, 2 часа в день, когда как. Их очень трудно обрабатывать. Лучше задать рамки:

ежедневно [ ],

не реже трех раз в неделю [ ],

около одного раза в неделю [ ],

реже [ ].

Тогда Вы получите надежные ответы, которые к тому же легко обрабатывать и сравнивать.

– Прояснение сути вопроса. Например,

Ваше семейное положение:

одинокий/одинокая [ ],

женат/замужем [ ],

вдовец/вдова [ ],

разведен/разведена [ ].

Недостатки вопросов с фиксированными альтернативами.

– Довольно низкая достоверности ответов. Респондент мог думать не совсем то, что имеется в вариантах ответа или даже совсем не то; у него могло быть особое мнение. Пункт нет мнения [ ] стараются не использовать в анкетах, чтобы не было соблазна отметить его, не думая.

Бывает, что правильного ответа респондент не может найти из-за ошибки в предварительных исследованиях. Здесь мало спасает и пункт другое [ ].

В одном варианте ответа могут содержаться различные мнения: Так, ответ больше [ ] включает диапазон от чуть-чуть больше до зничительно больше.

Таким образом, вопросы с фиксированными альтернативами хороши для определения фактов (возраста, образования), четкого мнения, но малопригодны для исследования мотивации, отношения, намерений, поведения.

Неструктурированный незамаскированный опрос

Здесь используются вопросы с открытым концом. Например:

Как Вы относитесь к курению? _____________________

Предполагается свободное высказывание респондента.

К данному типу относится и глубинное интервью, когда в зависимости от высказываний респондента изменяется ход беседы. Ход таких интервью изменяется раз от раза, но должен следовать общей схеме.

Особенности глубинных интервью.

– Требуются высококвалифицированные и, соответственно, высокооплачиваемые интервьюеры.

– Имеется субъективное влияние интервьюера, которое проявляется в вопросах и способе их постановки, заострении внимания на определенном круге вопросов.

– Определенные усилия затрачиваются на то, чтобы добиться сотрудничества от респондента.

– Обработка результатов опросов затруднена, так как имеется разброс в формулировках вопросов и ответов.

Анализ вопросов данного типа достаточно сложен. Ответы трудно табулировать. Результаты анализа достаточно субъективны, так как многое зависит от исследователя. Практикуется ввод ответов в компьютер, который составляет список используемых в ответах слов. Однако классификация ответов все равно остается делом исследователя и не поддается автоматизации. В простейшем случае ответы могут быть классифицированы на положительные, нейтральные и отрицательные.

Метод обычно применяется в поисковых исследованиях.

Однако следует отметить, что в последние годы этот метод получил широкое распространение за рубежом. Аудиозаписи глубинных интервью переводятся в текстовую форму и хранятся в информационно-поисковой системе. При необходимости выделяются части текста, связанные со словом или фразой-запросом. Например, по запросу "качество товаров в Ленте" будут выведены цитаты интервью, связанные с этой фразой. В отличие от простого подсчета "галочек" или определения средней оценки качества респондентами, исследователь видит контекст, в котором данная фраза фигурирует. От "следует отметить высокой качество товаров" до "не удалось написать жалобу на ужасное качество". Это дает гораздо больше информации к размышлению.

Неструктурированный замаскированный опрос

Этот метод является центральным для исследований мотивации. На некоторые вопросы испытуемый не будет отвечать, так как они наносят ущерб его эго. На другие вопросы он не сможет ответить, так как у него не хватит слов. Ответы могут оказаться бесполезными или неправильными.

При опросах данного типа предлагаются ясные вопросы или стимулы (чаще всего – рисунки), на которые ожидается произвольный ответ или произвольная реакция. Модификацией метода является проективный метод, когда предлагаются неясные стимулы, которые следует описать, структурировать, доделать [82] .

82

В одном исследовании индивидуальности (к сожалению, авторство теста установить не удалось) было, в частности, задание: произвольным образом доделать (дорисовать) следующие картинки:

Анализ результатов сводится к следующему. Если в первой рамке изображено нечто конкретное, то испытуемый имеет конкретный тип мышления, если абстрактное – то абстрактный. Если второй рисунок имеет центр, то человек ставит перед собой одну главную цель и идет к ней; если же центров несколько, то он может работать сразу по нескольким направлениям. Третий рисунок отражает коммуникабельность: если дорисованное изображение соединяет существующие линии, то человек коммуникабелен. Последний рисунок позволяет оценить самостоятельность мышления: если он строится на основе, "вокруг" данного изображения, то человек больше полагается на мнение окружающих.