Методы маркетинговых исследований

– В холодную погоду жидкое детское питание расслаивалось на воду и осадок.

– Еда для животных вызывала у них аллергические реакции.

– Совмещенный по времени со снижением цены, перевод продукта в жидкое состояние воспринимался покупателями как разведение его водой.

– Из-за экономии клея при изготовлении упаковки, она разваливалась при транспортировке.

– Покупатели спутали жидкость для мытья посуды с лимонным соком; в результате многие покупатели заболели.

– Концентрированный сок некоторые потребители употребляли для питья, а некоторые – для окраски стен.

– Конкурентам удалось скопировать рецепт нового соуса.

В этих случаях тестовый маркетинг позволил избежать больших затрат, которые возникли бы при производстве этих товаров сразу для национального рынка.

Методы тестового маркетинга классифицируются главным образом по типу используемого в эксперименте рынка. Они будут рассмотрены в соответствии с обычной последовательностью их применения при выводе на рынок нового товара.

Тестовый маркетинг на модельном рынке

Вначале следует определить отношение потребителей к новому товару: нужен ли он им, нравится ли он им. Хотя все это должно учитываться еще при проектировании новых товаров, необходима проверка того, что получилось в результате разработки. Для этого изготавливают одну или несколько единиц товара. В крайнем случае ограничиваются описанием, изображением нового товара. Новый метод – показать новый товар на компьютере в 3D или в виртуальной реальности.

Потенциальные покупатели интервьюируются дома, у магазина, около витрины, где представлен образец товара или в специально отведенном помещении (лаборатории). Им показывают новый товар, и они высказывают свое мнение о нем. Сообщаются цены на предлагаемый товар и цены конкурентов. В лабораторных экспериментах используются псевдоденьги или купоны для того, чтобы посмотреть, каким товарам отдается предпочтение. Иногда товар можно купить, но он может даже предлагаться бесплатно. Через некоторое время (например, через 2 недели) получившим или купившим товар звонят и спрашивают их о том, нравится ли он им. Все собранные сведения вводятся в компьютерную модель, которая прогнозирует уровень повторных покупок и долю рынка.

Главное в этом методе – модели. Их сущность – перевод полученных данных в реальные прогнозы. Так, если Х процентов потенциальных покупателей положительно отнеслись к новинке, то лишь часть из них вспомнит о ней после исследований. Из них лишь часть будет искать этот товар в магазине, лишь часть его купит, и лишь небольшая часть станет приверженцами данного товара или бренда. Таким образом, требуются наборы коэффициентов, различные для разных групп товаров.

На этом этапе конкуренты мало знают о ходе тестового маркетинга. Метод хорошо показывает слабые продукты, при этом затраты на исследование невысоки.

Ахиллесовой пятой метода является невозможность предсказать, сможет ли фирма обеспечить торговлю товаром и невозможность определить реакцию конкурентов.

В этой связи, метод хорошо применим для оценки модификаций товаров, но хуже работает с новыми товарами.

Тестовый маркетинг на управляемом рынке

Следующий вопрос, на который следует найти ответ, – будут ли покупатели покупать новый товар. Для этого его необходимо представить на полках магазинов.

Управляемым называется рынок с усиленным распределением. В этом случае производится оплата розничным торговцам за место на полках, устраиваются специальные выставки, применяются различные методы продвижения. Организация часто стремится обеспечить тем самым заданный объем продаж.

На управляемом рынке обеспечиваются:

– заданный уровень представленности товара в магазине;

– размещение в заданном отделе;

– заданное количество мест на полках;

– заданная цена;

– заданные методы продвижения.

Недостатком метода является то, что согласие или отказ торговли принять новый товар часто определяет успех, а здесь этот вопрос решается в принудительном порядке и истинной реакции торговли на новый товар не видно.

В реальной ситуации товара может не быть в магазине, он может быть плохо выставлен, может быть не решен вопрос с торговлей о цене и мерах продвижения.

Новый товар, критичный к условиям торговли, нецелесообразно испытывать этим методом.

Тестовый маркетинг на реальном рынке

Последняя большая задача – организовать торговлю новым товаром. Требуется проверить, как идет торговля, выявить и устранить возникающие проблемы.

В этом случае компании продают свой товар по обычным каналам, но только в определенном городе или районе. Метод используется,

– когда требуется узнать, действительно ли торговля примет товар;

– когда ресурсы ограничены и необходимо точно прогнозировать возможные затраты;

– когда осуществляется выход на новую территорию и необходим реальный опыт.

Применение методов тестового маркетинга

Самый дорогой из рассмотренных методов – тестовый маркетинг на реальном рынке. Использование управляемого рынка несколько дешевле. Самый дешевый метод – модельный тестовый маркетинг. Основная последовательность выбора процедуры тестового маркетинга показана на рисунке 6.

Рисунок 6 – Последовательность применения методов тестового маркетинга

Если получены очень хорошие промежуточные результаты, то можно рискнуть перескочить через один из этапов.

Электронный тестовый маркетинг

Он может использоваться в тестовом маркетинге на управляемом и реальном рынке. По сути, это панельное исследование. Составляется список домашних хозяйств, у них собирается демографическая информация. Каждому участнику списка дается идентификационная карта, которую он предъявляет при покупках в магазине. Все покупки регистрируется автоматически. Обычно изучаются не только покупки, но и другие аспекты маркетинговой программы. Например, в этих же хозяйствах контролируется просмотр телепередач.

4. Методы и формы сбора данных

Методы и формы сбора данных будут рассмотрены в основном на примере изучения конечных потребителей, так как в мире именно такие исследования проводятся наиболее часто, а маркетинговые исследования другой тематики имеют много общего с рассматриваемой.

Может оказаться, что самостоятельно собирать данные не придется, так как они уже были собраны в других исследованиях.

Первичные данные – данные, собранные специально для проводимого исследования, в первый раз.