Методы маркетинговых исследований

Недостатками такого проекта являются:

– затрудненность учета посторонних переменных;

– отсутствие базиса для определения эффекта (того, что было до воздействия).

Данный проект используется для выдвижения гипотезы, но не для доказательства ее верности.

Претест – посттест в одной группе

Отличается от предыдущего случая наличием предварительного опроса. Величина воздействия определяется как e = О2 – О1.

Здесь также никак не контролируются посторонние переменные.

Проект используется, например, для оценки результативности маркетинговых стратегий.

Сравнение с контрольной группой

В отличие от реального эксперимента по плану "посттест с контрольной группой", в котором можно было произвольно выбирать элементы исследования, здесь группы не удается задать произвольно. Например, при определении эффективности рекламы в экспериментальную группу относят тех, кто помнит ее, а в контрольную – тех, кто ее не помнит. Среди двух групп определяется отношение к рекламируемому товару. Разница покажет эффект рекламы.

Недостатки проекта:

– нет уверенности в том, что группы были априорно одинаковыми. Обычно те, кто хорошо относится к товару, обращают большее внимание на его рекламу. Тогда значение e будет скорее отражать исходную разницу отношений, чем эффект самой рекламы;

– сильно влияние потерь и смещения выборки: неизвестно, как относятся к товару те, кто не откликнулся на призыв участвовать в опросе.

Квазиэксперименты

Здесь возможности экспериментатора крайне ограничены. Если он может управлять только тем, кого опрашивать или только тем, когда опрашивать, то это – квазиэксперимент. Чаще всего в маркетинге используются временн'ые последовательности. Это – основной метод панельных исследований. Проект выглядит как

В данных проектах бывает трудно выделить тот фактор, который привел к изменениям.

Обработка результатов сводится к анализу измеренных значений. Варианты изменений объема продаж конкретного товара, купленного участниками списка за определенный период времени, представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Возможные результаты квазиэксперимента

По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат – значения наблюдаемой характеристики. Вариант a) свидетельствует о возрастании объема продаж; вариант б) – о прекращении падения объема продаж; в) – об отсутствии долговременного эффекта; г) – об отсутствии эффекта, рост продолжается в том же темпе; д) – об отсутствии эффекта, разброс не увеличился.

При анализе результатов такого квазиэксперимента обычно используются следующие соображения.

Влияние потерь в эксперименте проявляется, скорее всего, равномерно на всех интервалах. Вряд ли вид графика a) обусловлен потерями. Для снижения влияния этой переменной используется в частности, премирование участников списка.

Наиболее трудно поддаются учету фактор истории и интерактивный эффект.

Для построения гипотезы следует учитывать возможные альтернативные причины изменений или проводить исследование повторно.

В целом метод позволяет лишь построить достаточно достоверные гипотезы, но не оценить их количественно.

* * *

Итак, в экспериментах можно:

– определить состояние объекта исследования перед воздействием;

– в значительной мере снизить посторонние влияния.

Это позволяет использовать их для анализа причинности.

3.6. Тестовый маркетинг как вид эксперимента

Тестовый маркетинг стал широко использоваться с 1960 года.

Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на маркетинговые действия фирмы.

По данным компании A.C. Nielsen, 3 из 4 новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4 из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом.

Однако тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. При планировании тестового маркетинга следует учитывать следующие параметры.

Стоимость. Если обычное маркетинговое исследование включает затраты

– на проектирование инструмента сбора данных;

– на осуществление выборки;

– на проведение опросов;

– на обработку данных,

то тестовый маркетинг включает дополнительно затраты

– на рекламу;

– на персональные продажи;

– на организацию и проведение выставок;

– на раздачу бесплатных образцов.

Если к тому же исследуется новый продукт, то средства тратятся на изготовление пробной малой партии товара. При этом себестоимость единицы товара гораздо выше, чем при серийном производстве.

В зарубежных странах обычный размер затрат на тестовый маркетинг товаров массового спроса превышает $1 млн.

Продолжительность. Точность тестового маркетинга возрастает с возрастанием его времени. Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов правильный прогноз дают примерно 10% исследований, то из десятимесячных – свыше 80% [57] .

57

Такой известный товар, как Памперсы, потребовал девятилетнего периода до продаж в национальном масштабе.

Рекомендуемый срок для тестового маркетинга – не менее года. Это позволяет изучить сезонные колебания.

Управление экспериментом. Требуется определить, какой регион, какие города будут охвачены исследованием, какие оптовые и розничные каналы распределения будут задействованы. В тестовом маркетинге товару уделяется повышенное внимание: товар производят особенно тщательно, обеспечивают его наличие на полках магазинов, отводят ему место на складах. Показательно, что порядка 80% провалов после успешного тестового маркетинга обусловлены реальными условиями хранения, которые отличались от условий в тестовом маркетинге.

Действия конкурентов. Конкуренты могут снизить цены на свои товары во время вашего тестового маркетинга и тем самым сильно уменьшить объем продаж вашего товара. С другой стороны, они могут и скупить ваш товар, создавая у вас эйфорию успеха. Наконец, они могут просто скопировать Вашу новинку.

Некоторые ставшие классическими примеры результатов тестового маркетинга даны в [58] .

– Подушечки для мытья посуды оказались слишком скользкими и падали с полок на кухне.

58

Marketing Research: Methodological Foundations. / D. Iacobucci, G. A. Churchill, Jr., G. A. Churchill. – CreateSpace Independent Publishing Platform. – 2015. – 564 p.