На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Каждый раз, когда потребитель делает «нерациональный» выбор, вина за это ложится на корпорацию, производящую купленный продукт.

Компании, ориентированные на потребителей в странах с очень низким уровнем доходов, по определению – зло.

В ответ на подобные аргументы я обычно объясняю, что клиенты с крайне низким уровнем доходов, совершающие покупки по необходимости, обычно оказываются самыми критически настроенными клиентами. Лишь небольшой процент населения мира может позволить себе роскошь не задумываться над каждой требующей затрат мелочью, над ценой выбора покупки одной вещи и отказа от других, над тем, сколько им придется занять, чтобы свести концы с концами, и сколько долгов у них накопилось. Потребители с крайне низким уровнем доходов просто вынуждены делать более рациональный выбор, чем люди обеспеченные, ведь, ежедневно принимая решения, они озабочены тем, как аккуратно тратить деньги, а не транжирить их. Как и богатые люди, эти потребители тоже обладают разработанными стратегиями, для того чтобы справляться с кредитами, формальными и неформальными, в условиях ограниченности и непостоянства доходов.

Такого рода компромиссы исследуются {120} в книге «Портфолио бедняков: как самые бедные люди в мире живут на 2 доллара в день». Ее авторы задокументировали финансовую жизнь семьи Хамида и Кадежи из Бангладеш, которые кормили себя и своих детей примерно на 70 долларов в месяц – их зарабатывал Хамид, работавший запасным водителем моторикши. К концу года, в течение которого авторы наблюдали за жизнью Хамида и Кадежи, балансовый отчет четы выглядел следующим образом.

120

Daryl Collins, Jonathan Morduch, Stuart Rutherford, and Orlanda Ruthven Portfolios of the Poor: How the World’s Poor Live on $2 a Day (Портфолио бедняков: как самые бедные люди в мире живут на 2 доллара в день), Princeton, NJ: Princeton Univercity Press, 2009.

Заключительный балансовый отчет Хамида и Кадежи, ноябрь 2000 года, доллары {121}

Полное финансовое покрытие составляет 174,80 доллара, из них 16,80 – на микрофинансовом сберегательном счете, 8,00 – хранится у «сторожа» (у человека, которому передают деньги на хранение, в этом случае – у работодателя Хамида), 2 доллара хранятся дома на случай внезапного дефицита чего-то, 76,00 – полис накопительного страхования жизни, 30 долларов были отправлены в родную деревню, 40 долларов – заняты родственникам, 2 доллара наличных – на руках. Общая финансовая задолженность – 223,34 доллара, из них: 153,34 – микрофинансовый ссудный счет, 14 долларов – личные займы у родных, соседей и приятелей Хамида, 20 долларов пара хранит для соседок, которые хотят «сохранить свои деньги от более склонных к расточительству мужей и сыновей», 16 долларов составляет кредит в магазине и 10 долларов – задолженность по арендной плате. Вдобавок ко всему существует еще небольшое количество риса, чечевицы и соли, которое Кадежи либо занимает, либо одалживает на грубо обставленной кухне, которую она делит еще с семью женщинами. И это тоже вносится в неформальный балансовый отчет, который Кадежи и другие женщины держат в уме ради того, чтобы все было по-честному. Все, что входит в список доходов и расходов, имеет для четы стратегическую и материальную ценность. И хотя разница между активами и обязательствами у них выходит отрицательной, задача погасить долги представляется им вполне выполнимой. Критики, выдвигающие аргументы типа «бедные должны вести себя рационально», ставят формальное образование и грамотность выше интеллекта и смекалки, а решения, сделанные исходя из чисто личной заинтересованности, – выше решений, основанных на статусе и социальных связях. Оказалось, что рациональность – это все же явление местное.

121

Ibid., accessed at http://www.portfoliosofthepoor.com/pdf/Chapter1.pdf.

Рационально ли скопить сумму, равную трем месячным заработкам, порой отказывая себе в еде, чтобы получить возможность приобрести простейшую модель мобильного телефона от Nokia? Что, если она используется для бизнеса? А что, если для игр? Или для общения с любимыми и близкими? Или для просмотра порно? Будет ли более рациональным шагом потратить сумму, равную лишь одной месячной зарплате, на более дешевое устройство неизвестного производителя? Насколько рациональной является покупка вашего собственного мобильного телефона? А кроссовок от Nike? Пары красных туфель на высоких каблуках? Кто должен решать, что является рациональным, а что – нет? Какова была цена выбора вашей последней крупной покупки? В чем заключался для вас компромисс между покупкой брендового телефона и телефона никому не известного производителя? И кто должен решать, что такое приемлемая цена выбора? Резюмируя вопросы специально для креативного сообщества – обязаны ли потребители с низким уровнем дохода выбирать спартанскую функциональность в ущерб эстетике и внешним элементам? И, резюмируя еще раз, обязаны ли компании делать продукт для таких рынков эстетически непривлекательным? Ведь именно к этому склоняют подобные аргументы.

В странах, где человек со светлой кожей повсеместно ассоциируется с теми, кому не приходится трудиться на полях, где люди изо всех сил стремятся заполучить «чистую» работу, рационально ли иметь желание купить осветляющий кожу крем? И если для некоторых потребителей ответ будет положительным, какой у них есть выбор между средствами местного производства? Насколько кремы эти безопасны, надежны и эффективны? Если транснациональные корпорации агрессивно продвигают на рынке свою продукцию, обращаясь к желаниям людей обладать светлой кожей, обязательно ли это делает их расистскими? Что, если местные компании занимаются тем же? Что, если местные компании будут заниматься тем же самым, делая при этом еще более диковатые заявления? Большинство из нас начинают понимать, что вопросы эти гораздо сложнее, чем хотелось бы допустить критикам. А вот настоящая задача: как образом вы станете говорить с людьми, работающими на земле? Как сможете услышать их и понять, что у них наболело, прежде чем прийти к заключению? Что вам нужно сделать, чтобы заглянуть за пределы газетных заголовков и популярных тем?

Отдельные компании, действующие исключительно ради прибыли, при первой же возможности начнут эксплуатировать сообщества, с которыми они работают, ставя финансовый результат превыше всего остального. Также существуют страны, где правительственный контроль сведен к минимуму, и вся власть там находится в руках лоббистов. Однако утверждать, что все компании такие же, значит заглушить голос разума и поддаться аффекту. Лично я считаю, что люди, вынужденные действовать в условиях бедности и стесненности в средствах, являются самыми критически настроенными в мире клиентами. Создать коммерчески жизнеспособный продукт или сервис, удовлетворяющий их потребности по той цене, что они готовы заплатить, – это поразительное достижение, особенно если учесть, насколько усовершенствованными могут быть местные альтернативы. Наше суждение о том, является ли данный продукт или сервис рациональным выбором для таких людей, никому не интересно, как не интересен для них ваш личный покупательский выбор.

Понимание того, что движет людьми, пользователями, избирателями и потребителями, – первый шаг в создании полноценного продукта или услуги, а в конечном счете – и самодостаточного бизнеса, достигаете ли вы этого понимания посредством формального исследовательского процесса, с помощью «партизанских» методик или просто анализируя собственный опыт. То, что один конкретный потребитель, крайне ограниченный в финансах, жертвует некоторым количеством своих скудных средств, чтобы купить данный продукт, является самой высокой из возможных оценок.

Люди небогатые меньше всего могут позволить себе приобретать грубо разработанные продукты. И еще меньше они могут позволить себе вкладывать деньги в то, что не будет справляться со своими функциями. Зато у них есть право решать, что соответствует, а что не соответствует их потребностям. Те же, кто полагает, будто бедняки целого мира не стоят их внимания, просто демонстрируют излишнее высокомерие.

Заключение

В этой части книги я, по всей видимости, должен был бы порассуждать о том, чему вы научились и что теперь вам следует с этим делать. Однако я не думаю, будто мои читатели ждут, чтобы все им было преподнесено на тарелочке. У меня не было цели учить вас жить в этом мире, я просто хотел предложить новую точку обзора, способную помочь эффективно наводить фокус. Чтобы извлечь из этой книги максимальную пользу, стоит жить полной жизнью и, вооружившись новым взглядом на вещи, задаваться более обоснованными вопросами.

Возможно, вас интересует, что ждет всех нас в будущем и что тогда придется делать. Этого тоже нет в моей книге, однако, если вы решитесь выйти в мир и взглянуть на него через линзы понимания, которое открывает для вас каждая глава, вы найдете, что будущее имеет гораздо больше нюансов, что оно отнюдь не столь туманно, как это могло казаться.

Что вы увидите, если наведете эти линзы на что-нибудь конкретное?

Вы увидите, что даже самая простая ситуация и самое элементарное взаимодействие обладают глубоким смыслом и преисполнены возможностей. Вы увидите, к примеру, насколько стереотипно ведет себя ваш друг в той или иной ситуации, обращаясь одновременно и к своей памяти, из которой что-то могло ускользнуть, и к личной стратегии выживания. Вы можете рассмотреть любую услугу, предоставляемую бензозаправкой, отелем или кафе, и поразмышлять над ее сутью, а также оценить все ее дополнительные уровни, которые либо прибавляют ей привлекательности, либо умаляют ее достоинства. Вы можете наблюдать за тем, как используются новые технологии в публичном пространстве, и понимать, что нужно для того, чтобы они вошли в мейнстрим или же канули в забвение. Или же вы можете заказать блюдо с жареным цыпленком и, учитывая все возможные информационные сигналы (начиная с содержимого тарелки и заканчивая тем, что происходит вокруг вас в ресторане и на улице), прийти к заключению, безопасно ли этого цыпленка есть или нет.

Вы увидите, что мир полон вопросов, которых больше, чем ответов. Действительно ли выравнивают зубы те ортодонтические брекеты, что носит девушка, встреченная вами в торговом центре? Действительно ли ее родители так богаты, как ей хочется вам показать? То чтиво, что лежит в туалете у вашего друга, – было ли оно положено туда для него? Или же для вас? Кто из людей, обладающих властью, дал распоряжение повесить эти таблички в парке? И кто получает пользу от их наличия?

Вы увидите, что поведение людей – их взаимодействие с друзьями, партнерами, незнакомцами, коллегами и клиентами – может быть систематизировано, раскодировано и проанализировано. И окажется, что оно скрывает гораздо больше того, что озвучивается. Вам даже может начать больше нравиться то, о чем не было сказано, чем то, что было четко выражено.

Когда появятся новые технологии (а теперь вы знаете, что они появляются всегда), вне зависимости от того, станете вы их целевым клиентом или досужим наблюдателем, у вас будет понимание того, что из предлагаемых ими преимуществ останется надолго и приведет к смене моделей поведения, а что из их новшеств быстро исчезнет.

Когда вы будете решать, поступить вам так или иначе – идти в душ или не идти, ходить пешком или подниматься по лестнице ради физической нагрузки, позволить людям слышать, о чем вы говорите по телефону, или найти уединенный уголок, – вы увидите, что каждое из этих решений связано с тщательно разработанной конструкцией действий или отказа от них.