На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

К тому времени Nokia продавала более четверти миллиардов телефонов в год, то есть на долю этой компании приходился каждый третий продаваемый в мире телефон {110} . И каждый из этих телефонов имел буквенно-цифровой интерфейс, предназначенный для людей, умеющих читать и писать. Однако многие из этих телефонов использовались людьми, ничего этого не умеющими, в результате чего их пользовательский опыт оказывался субоптимальным. Многие подобные телефоны были моделями вроде классической Nokia 3100: простой корпус по типу моноблока с черно-белым экраном. Годами ранее в индустрии ходили разговоры о том, что этот тип телефонов ждет скорое вымирание, и оно произойдет, когда пользователи в развитых странах переключатся на телефоны с цветным экраном и прочими штучками. И тем не менее телефон этот стал движущей силой для компании (а также и для других игроков в экосистеме мобильной связи, например для тех, кто устанавливал дистанционную связь), поскольку обеспечивал функциональность по той цене, что была доступна для широкого круга пользователей на развивающихся рынках – и не только для обеспеченных клиентов, но и для тех, кто перебивался с хлеба (или риса) на воду.

110

Nokia, CR Report 2005, с. 23, http://hddn.ps/76-nokia-csr.

Вот исходное определение грамотности, данное ЮНЕСКО в 1958 году: «Грамотным считается тот человек, который может с полным пониманием читать и писать короткие простые высказывания на тему из его или ее повседневной жизни и способен применять эти знания для работы с текстом».

Nokia владеет рынком телефонов базовой комплектации не только потому, что предлагает правильный продукт, но и потому, что на ранних стадиях его внедрения делает существенные вложения в сильную распространительную сеть, которая в таких странах, как Индия, где 70 процентов населения проживает вне городских центров, становится чрезвычайно важной. Вы можете отправиться там практически в любую деревню и найти в ней предлагаемые к продаже телефоны Nokia, которые будут разложены в маленьких магазинчиках поверх мешков с рисом или бобами. В результате этого успеха продукты Nokia стали использоваться так и в таких местах, что подобное изначально невозможно было предположить, и в процессе этого дошли до сегмента пользователей, находящихся в самом низу экономической пирамиды – той территории, что для большинства технологических компаний остается неизведанной. Разумеется, уровень неграмотности в этом сегменте оказался самым высоким. Удивительно (по крайней мере для нас), но неграмотность вовсе не обязательно удерживает людей от покупки и пользования мобильным телефоном.

Когда субоптимальное оптимально

В неграмотности есть вызов, есть привлекательная для исследователя задача. Некоторые люди и организации считают неграмотность напастью, которую требуется ликвидировать. И тем не менее это состояние, в котором все мы появляемся на свет и которое будет продолжать существовать по мере того развития, что мы проходим на протяжении всей жизни. Однако понимание того, что2 есть неграмотность и что2 означает быть грамотным или неграмотным человеком, имеет фундаментальное влияние на взаимоотношения между людьми и вещами, которыми они пользуются в повседневной жизни.

Хотя существует множество различных определений грамотности, самое распространенное из них касается грамотности текстуальной: способности читать и писать. Грамотность, как и большая часть остальных навыков, развивается непрерывно, начиная с полной неграмотности и двигаясь к грамотности высокого уровня. Обычно все преимущества грамотности вступают в силу тогда, когда человек получает возможность применять свои знания в текстуальной среде, читает ли он надписи на магазинах или же разбирается с навигацией интерфейса мобильного телефона. Отступив на шаг назад, можно определить грамотность также как способность человека понимать смысл символов или же символических сигналов (в конце концов буквы и слова – не более чем символы). И текстуальная грамотность, и умение считать (арифметическая грамотность) являются необычайно ценными наборами навыков для активной деятельности в сообществах, основанных на информации. Впрочем, и при обучении в школе они столь же важны. Тем не менее путем бессистемного обучения и по мере обретения жизненного опыта люди развивают в себе и другие формы грамотности. Так, с помощью визуальной грамотности они извлекают информацию из того, как выглядит та или иная вещь; используя наблюдательную грамотность, получают нужные сведения на основе наблюдения за тем, как ведут себя люди и вещи; тактильная грамотность исходит из ощущений при прикосновении к чему-то; звуковая грамотность ответственна за сбор информации на основе звучания разных вещей. Масштаб нашей способности успешно функционировать в конкретной среде часто зависит от того, насколько хорошо мы применяем к ней перечисленные навыки в их комбинации [43] .

43

В этом месте мне хотелось бы поблагодарить моих многолетних товарищей по исследованиям, включая Зината Хасана, Фумико Ичикаву и Янкинг Цуй.

Текстуальная грамотность, вполне возможно, является основой для тех условий существования, где каждый конкретный человек чувствует нехватку знаний как минимум в одной области, тогда как остальные люди ими владеют, и ценой любого дефицита знания оказывается неспособность решать некоторые задачи без посторонней помощи. Никто не может знать всего. Все мы неграмотны до некоторой степени.

Существуют также моменты, когда грамотные в обычных условиях люди ведут себя так, будто временно утратили свою грамотность. Такое происходит, когда мы что-то забываем или нас что-то отвлекает, когда мы устали или же есть другие причины, отключающие нашу способность применить возможности разума к чему-то, что требует грамотного подхода. Девушка, идущая через дорогу с телефоном в руке, неизбежно окажется в некотором смысле слабовидящей: либо она будет смотреть на экран телефона, либо на пешеходов и движущийся транспорт, но в любом случае что-то из этого упустит из виду. В какой-то момент мы все оказываемся слепыми, или глухими, или парализованными и точно так же – неграмотными. Особенную неграмотность мы демонстрируем, когда дело касается понимания другой культуры, и наиболее очевидная причина этому – языковой барьер, хотя и отличие наших культурных норм здесь тоже следует учитывать.

Образовательные пробелы можно восполнить с помощью различных стратегий, применяемых людьми, и совершенно не обязательно это будет непосредственно обучение. Одной из таких стратегий является «грамотность ближнего» – по сути своей просьба о помощи, обращенная к более грамотному человеку. Многие могут посчитать это одной из форм зависимости, однако на эту стратегию можно взглянуть и с другой точки зрения – как на форму доверия, готовности доверить определенную задачу своему грамотному другу, родственнику, даже незнакомцу. В некотором смысле и беднейшие, и богатейшие члены общества применяют одну и ту же стратегию – они делегируют свои задачи.

Представьте себе неграмотного фермера, которому нужно послать сообщение городским родственникам о приближающейся свадьбе вместе с инструкциями, касающимися денег на приданое и времени проведения церемонии. Даже если фермер будет достаточно мотивирован для того, чтобы выучить наизусть, как открывается и посылается новое сообщение (то есть как пользоваться интерфейсом мобильного телефона), с набором и редактированием сообщения у него возникнут трудности, ведь здесь требуется понимание, каким образом из букв сложить слова и как потом из слов составить осмысленное предложение, используя необходимую для получателя грамматику. Даже если сообщение нашим крестьянином будет отправлено, невелика вероятность того, что оно будет получено и понято. В этом контексте стратегия обращения за помощью, вне всяких сомнений, имеет смысл: сам фермер, возможно, и неграмотен, но в его сообществе есть как минимум несколько грамотных людей, которым он может довериться. Не факт, однако, что эти люди окажутся рядом, когда понадобится их помощь, поэтому процесс отсылки сообщения может растянуться на несколько часов или даже дней. Кроме того, поскольку человек, который будет набирать сообщение, будет посвящен в его содержание, вероятно, потребуется еще некоторое время, чтобы найти кого-то, к кому можно обратиться с просьбой и одновременно позволить «подслушать» информацию, требующую деликатного обращения. В сообществах с высоким уровнем неграмотности есть большой запрос на помощь подобного рода, и практическое использование «грамотности ближнего» может восприниматься более приемлемой социально стратегией.

Исследование, посвященное неграмотности и использованию мобильных телефонов, проведенное Nokia, оказалось весьма обширным, и изучение стратегии «грамотности ближнего» сделало абсолютно очевидным то, что устройство телефона, разработанного специально для неграмотного пользователя, следует пересмотреть с учетом более широкого понимания компетентности. Проще говоря, с чем пользователи могут справиться самостоятельно или с помощью других людей? И как они решают, какую стратегию им применить, чтобы получить возможность делать вещи, которые они хотят делать? Если получать звонки – это единственное, чего хочет пользователь, тогда все, что ему нужно, – это заботиться о том, чтобы телефон был заряжен, чтобы было оплачено достаточное количество разговорного времени (последняя задача обычно решается с помощью местных торговцев), а также научиться нажимать на правильную кнопку, когда телефон звонит. Если же человек мотивирован на то, чтобы самому звонить кому-то, ему, очевидно, требуется освоить основы навигации в телефонном меню, включая возможность вернуться назад и повторить шаг в случае ошибки, а также научиться узнавать и набирать цифры (часто – сравнивая очертания цифр на клавиатуре с очертаниями цифр, написанных на клочке бумаги, который представляет собой его телефонную книгу).

Еще одно удивительное открытие этого исследования состояло в том, что существуют, оказывается, люди, грамотно владеющие определенным языком, например хинди, но пользующиеся при этом телефонами, чей интерфейс этот язык не поддерживает (даже когда на рынке доступны другие устройства, поддерживающие их язык). Чтобы понять, о чем это говорит, подумайте над тем, стали бы вы пользоваться чем-то крайне для вас желанным и очень дорогим, например мобильным телефоном или автомобилем, интерфейс которого использует язык, которого вы не понимаете, а не менее желанным устройством, имеющим, однако, более понятный интерфейс. В некоторых контекстах будет лучше выбрать то, что проще в использовании, однако в других обстоятельствах вы обретете гораздо более значимый социальный капитал, если вас увидят с тем, что является престижным символом статуса.

Заключение, к которому мы пришли в результате исследования, было следующим: лучше продавать больше телефонов уже существующих на рынке моделей, внеся в пользовательский интерфейс легкие, но важные поправки, чем разрабатывать нечто совершенно новое, полностью оптимизированное под специальные нужды определенного сегмента покупателей. Тот барьер сложности, который раньше мы считали неприступным для неграмотного пользователя, оказался в действительности преодолимым настолько же, насколько далеко может протянуться его социальная сеть и помощь случайных незнакомцев. Использовать существующий телефон, хоть и с посторонней помощью, было для него важнее, чем получить новую модель, оптимизированную под его нужды.

Существовало также множество других причин, по которым разработка специализированного продукта для неграмотных пользователей считалась на тот момент неуместной. Общественные стереотипы, связанные с покупкой устройства, которое воспринимается как нечто разработанное для «неблагополучных» пользователей, тормозили бы продажи [44] . Ведь неграмотные пользователи хотят иметь то же устройство, что и все остальные, поскольку они жаждут, чтобы к ним относились так же, как и к другим людям. Более того, стоимость разработки и тестирования нового устройства, налаживания каналов его поставки и обучения команды продавцов и маркетологов по сравнению с экономией на масштабах продаж еще нескольких сотен миллионов тех устройств, что уже имелись на рынке, рисковала создать положение, когда новый телефон имел бы непомерную для потребителей стоимость. Оптимизированное устройство совсем не обязательно существенно изменило бы жизнь тех людей, которым, по нашим изначальным предположениям, должно было помочь.

44

Один из лучших примеров апелляции к «неблагополучным» пользователям дает нам серия телефонов от японского сотового оператора DoCoMo’s Raku-Raku, разработанная для пожилых клиентов. Первая версия, обладавшая упрощенным интерфейсом, большими кнопками и шрифтами крупной гарнитуры, не слишком удачно стартовала на рынке. Но как только дизайн был изменен и телефон стал выглядеть так же, как и большинство других устройств, представленных на рынке (хотя все остальные удобства для пользователей оставались заточенными под пожилых людей), он стал одним из лидеров продаж.